Как основатели фермерского проекта LavkaLavka похоронили бизнес и деньги инвесторов
Борис Акимов встречает корреспондента Forbes в Переславле-Залесском, небольшом городе в Ярославской области, и везет в деревню Княжево, где живет и развивает бизнес с 2020 года. Часть пути пролегает по участку, который напоминает ралли: машину постоянно кидает из стороны в сторону, а вырывающиеся из-под колес комья грязи покрывают лобовое, заднее и боковые стекла. Это не смущает семилетнюю дочь Акимова Марфу, которая улюлюкает на всю округу, высунувшись из окна. Сам Акимов тоже поразительно спокоен: маневрируя среди гигантских грязевых луж, он увлеченно делится своими успехами: «Мы уже почистили местный пруд, дорогу восстанавливаем. Если бы не наша активность, деревня, скорее всего, умерла бы, как это случилось с соседней».
43-летний Борис Акимов производит впечатление активного, харизматичного человека. В России он известен как сооснователь сети фермерских лавок, онлайн-магазина и ресторанов LavkaLavka, а также масштабных проектов — фестивалей в Териберке и фермерского рынка под Тулой. Последний, впрочем, так и не стал успешным проектом: Акимов с партнерами не смогли выйти на планируемую выручку и в итоге в 2018 году получили десятки судебных исков от подрядчиков и поставщиков. Умерла и LavkaLavka: пока Акимов развивал рынок под Тулой, свои позиции в нише фермерских магазинов нарастил «ВкусВилл». Не выдержав конкуренции, в 2018 году LavkaLavka закрыла большую часть своих магазинов. Последние три перешли к другим акционерам компании Дмитрию Немировскому и Павлу Гриншпуну, которые сейчас развивают их под брендом «Влавке».
После череды неудач Акимов осел в деревне Княжево, где его родители владели 25 сотками земли и старым деревянным домом. Теперь он развивает там ферму с уткам, курами, коровами, свиньями, козами и ослицей Марусей, а также летний ресторан «Еда и ферма». Параллельно бизнесмен строит в Ярославской области сообщество местных предпринимателей и специалистов «Счастливые». Сейчас у него есть свое приложение, где можно найти около 150 пасечников, производителей лоскутных одеял, игрушек, колбасы и сыров.
Правильный выбор
Акимов родился в Москве в семье доктора химических наук и художницы. Кроме него, родители воспитывали еще четверых детей. В 1990-е годы зарплаты ученого перестало хватать на содержание многодетной семьи, и отец Акимова запустил свой бизнес по производству компьютерных чипов. Он не был «сильно успешным», но на еду денег хватало, признается Акимов.
После школы он начал работать журналистом и несколько лет писал для «Сноба», «Афиши», GQ и Rolling Stone. Бизнесменом в 2009 году Акимов стал случайно. Разочаровавшись в качестве товаров в супермаркетах, он увлекся фермерскими продуктами: много ездил по рынкам, общался с фермерами. Прознав про эту привычку Акимова, друзья начали просить его привезти продукты и им. Вскоре он создал в «Живом Журнале» страницу LavkaLavka и стал принимать заказы централизованно. Акимов покупал товары у фермеров на московских рынках и перепродавал с наценкой.
Помогать предпринимателю вызвался друг, IT-специалист Александр Михайлов. Через несколько месяцев к ним присоединился еще один товарищ — Василий Пальшин, который разбирался в продажах. Партнеры зарегистрировали ООО «Лавка», по 35% в котором отошли Михайлову и Акимову, 30% — Пальшину. Акимов отвечал за продвижение. Операционной деятельностью занимался Пальшин, финансами — Михайлов. Он же стал гендиректором компании.
Товары в LavkaLavka стоили в два раза дороже, чем в обычных супермаркетах, признается Акимов. Но спрос на них был: к концу первого года работы, с его слов, годовая выручка компании приблизилась к 1 млн рублей. По словам основателя проекта «Ешь деревенское» Ильи Елпанова, LavkaLavka была уникальным проектом, а ее основатели стали первопроходцами на рынке фермерских продуктов: «Он [Борис Акимов] раньше всех заметил этот парадокс: огромное количество жителей мегаполиса пытается сделать правильный выбор в сторону настоящих продуктов. Но при этом эти продукты выбрать сложно, затратно по времени и другим ресурсам, да и порой не из чего».
В 2010 году партнеры запустили полноценный интернет-магазин и первую офлайн-точку с фермерскими товарами на территории завода «Арма» на Курской. В следующем году бизнес разросся еще двумя представительствами — в Санкт-Петербурге и Калининграде. Продукты LavkaLavka закупала у фермеров со всей России.
Отчетности по ООО «Лавка» в базе СПАРК нет. В марте 2012 года месячный оборот компании составлял 10 млн рублей, рассказывал Акимов «Ведомостям». В конце того же года команда запустила первое кафе с фермерскими блюдами — при лавке на «Арме» (в 2014 году помещение кафе и лавки сгорело), а в 2014 году открыла полноценный ресторан на Петровке.
К концу 2014 года, кроме ресторана и кафе, компания насчитывала четыре розничных магазина. Ее структура приросла новыми юрлицами: «Лавка Кооператив», «Лавка в Питере», «Лавка НН» и «Лавкалавка». Кроме Акимова, Михайлова и Пальшина, в этих компаниях появились и другие совладельцы. Новые точки зачастую в партнерстве с основателями открывали «поклонники LavkaLavka и самого Акимова», говорит Павел Гриншпун, бывший коллега Бориса по Rolling Stone и «Снобу» и один из ранних инвесторов LavkaLavka. В 2009 году Гриншпун, по его словам, вложил в развитие бизнеса 300 000 рублей. По данным СПАРК, в 2013 году он получил 6% ООО «Лавкалавка» (впоследствии его доля неоднократно менялась).
Отчетности по большинству новых юрлиц сети LavkaLavka в СПАРК тоже нет. В 2014 году суммарная выручка проекта составила четверть миллиарда рублей, писал vc.ru со ссылкой на внутреннее медиа LavkaLavka. По словам Гриншпуна, 2014 год стал лучшим для бизнеса: «Компания находилась на хайпе, о ней все знали».
В 2015 году LavkaLavka подписала договор с IKEA и в декабре открыла фермерский рынок в «Меге» в Химках. Все объекты на территории рынка возводились на деньги инвесторов, говорит Гриншпун. Среди них был, например, Евгений Саруль и Дмитрий Немировский. По данным СПАРК, в 2016-2018 годы они стали совладельцами LavkaLavka. Немировский, по собственным словам, вложил в проектах в Химках 7,5 млн рублей.
Разбудить сообщество
В беседе с Forbes Акимов вспоминает, что успех LavkaLavka «драйвил» его и заставлял запускать новые проекты. В 2015 году он решил заняться восстановлением села Териберка в Мурманской области. После выхода фильма «Левиафан» Андрея Звягинцева оно стало символом российского захолустья, беспросветности и тоски. Посетив село, Акимов, по его собственным словам, захотел превратить его в «райское место» с аквафермами, гостиницами и кафе.
Для начала вместе с Михайловым и Пальшиным он задумал провести в селе фестиваль «Териберка. Новая жизнь», который помог бы раскрыть бизнес-потенциал места. Партнеры запустили краудфандинговую кампанию на Planeta.ru и собрали 356 000 рублей. Фестиваль состоялся летом в 2015 года: в село приехали музыканты, артисты, художники, спортсмены и предприниматели.
По словам Акимова, в 2016 году к териберскому проекту присоединился его давний друг, сооснователь детского центра «Живой дом» Олег Степанов. В преддверии второго летнего фестиваля партнеры запустили в селе еще несколько проектов. Например, вместе с приглашенными в город экспертами придумали двухчасовые экскурсии по океану, в ходе которых люди могли увидеть китов, и проложили экотропу по тундре, перечисляет в беседе с Forbes Степанов. Средства на разработку экскурсий и проведение фестиваля предприниматели привлекали от частных лиц, компаний и правительства Мурманской области, говорит Степанов. По его словам, всего в течение трех лет они привлекли и вложили в фестивали и туристические проекты в Териберке 25-30 млн рублей. На эти средства им удалось «разбудить активность местного сообщества»: в селе открылось несколько ресторанов, гостиниц, местные начали изготавливать консервы из трески, варенье из морошки и закупать квадроциклы и снегоходы, чтобы возить туристов, перечисляет Степанов.
Запустить в селе свой бизнес — производство замороженных лесных ягод и грибов — в 2016 году решили и Акимов с партнерами. Партнеры зарегистрировали под идею ООО «Териберка Финанс». Поначалу ее собственником была LavkaLavka. Вскоре основатели привлекли 40-50 млн рублей инвестиций, рассказывает Степанов (к 2018-му в списке акционеров появилось больше 10 миноритариев). Собранные средства пошли на подготовительные работы — аренду участков под производство, топографическую съемку, закупку оборудования и пр. По словам Степанова, всего проект требовал около 250 млн рублей инвестиций.
Туманное будущее
Еще не запустив производство, основатели LavkaLavka подключились к другому проекту — фермерскому рынку на границе Московской и Тульской областей. По данным СПАРК, юрлицо под этот проект (ООО «Фермерский рынок») в 2015 году зарегистрировали основатели другого фермерского кооператива, «Марк и Лев» — Марк Резник и Александр Гончаров. В 2016 году Акимов и Михайлов получили в нем по 11,04%, Пальшин и юрлицо «Лавкалавка» — еще по 9,94%. Вместе с ними в составе акционеров появилось еще более 10 человек. Некоторые из них — акционеры других проектов LavkaLavka, вновь поверившие в успех очередного бизнеса Акимова. «У него [Акимова] талант — он может обаять любого», — говорит Дмитрий Немировский, который тоже стал совладельцем «Фермерского рынка».
Акимов утверждает, что вложил в уставной капитал компании «нематериальные активы», а его роль в проекте ограничивалась созданием концепта и продвижением. LavkaLavka была инициатором проекта и выступала управляющим партнером рынка, утверждает в беседе с Forbes Гончаров. Позицию генерального директора проекта, по данным СПАРК, например, до сих пор занимает Василий Пальшин.
В августе 2017 года партнеры открыли под Тулой рынок, кафе и административный корпус. Они рассчитывали, что предприятие будет приносить 18,4 млн рублей прибыли в год при выручке 46,8 млн рублей, писал vc.ru. Но в 2017 году рынок не приносил таких денег и «находился на грани дефолта», утверждает один из миноритарных акционеров проекта Даниил Камбулов. По данным СПАРК, в 2017 году выручка «Фермерского рынка» составила 1,3 млн рублей, убыток — 4,3 млн рублей. Акимов в беседе с Forbes утверждает, что не занимался оперативным управлением фермерским рынком: «Все детали, в том числе об убытках, всегда проходили мимо меня».
Основная проблема проекта была в том, что к участку, где располагался рынок, не было съезда с Симферопольского шоссе, а потому — покупателей и фермеров, говорит Камбулов. Разрешение на строительство дороги, с его слов, долгое время получить не удавалось. Такая проблема действительно была, признают Акимов и Гончаров. По словам последнего, LavkaLavka решила ее в августе 2017 года, заключив контракт на поставки сушеных корнеплодов с Unilever. Сырье планировалось использовать в производстве кетчупов, соусов, приправ и других продуктов под брендами Calve, «Балтимор» и Knorr, писал «Коммерсант». Узнав о контракте, тульские власти помогли получить все необходимые документы для строительства съезда и парковки, рассказывает Гончаров.
Чтобы обеспечить поставки, нужно было открывать производство. Под этот проект основатели рынка стали привлекать дополнительные инвестиции, в том числе от текущих акционеров. Но реализовать проект так и не удалось, утверждает Гончаров: «Не хватило ни опыта (в производстве, которого не было у LavkaLavka. — Forbes), ни привлеченных денег». По данным СПАРК, к 2018 году подрядчики и инвесторы подали против ООО «Фермерский рынок» 21 судебный иск. На сегодня 19 дел завершены, два находятся на рассмотрении. Суммарно с юрлица взыскали почти 24 млн рублей, свидетельствуют данные СПАРК.
Акимов говорит, что не знает об итогах поиска инвесторов и финансовых проблемах проекта. По данным СПАРК, он постепенно уменьшил свою долю в «Фермерском рынке». В 2017 году она сократилась сначала до 9,03%, затем — до 0,1%. С 2018 года и до сих пор он владеет 2,96% проекта, а основным акционером остается Гончаров. По словам последнего, Акимов и его команда выходили из этого проекта «под давлением других проблем, которые возникали [у LavkaLavka] одна за одной».
По информации на сайте кафе «Марк и Лев», рынок под Тулой все еще работает. По данным СПАРК, с 2018 по 2020 год он накопил более 100 млн рублей убытка. По словам Гончарова, компания пытается решить проблемы, но выйти из кризиса пока не удается. «Будущее фермерского хаба туманно», — заключает предприниматель.
С кризисом в 2018 году столкнулся и териберский проект, рассказывает Степанов. Несмотря на привлеченные инвестиции, Акимов, Степанов и партнеры так и не открыли в селе производство замороженных лесных ягод и грибов. По словам Степанова, причина в том, что к участку не были подведены электросети, а без этого не удавалось привлечь новых инвесторов.
Выход из «Источника»
В 2017 году финансовые проблемы начались и у самой LavkaLavka, которая к тому времени насчитывала семь магазинов. Пока Акимов и партнеры занимались проектами в Териберке и под Тулой, конкуренция на рынке фермерских продуктов росла. В 2015 году основатель фермерского магазина с молочной продукцией «Избенка» Андрей Кривенко сосредоточился на развитии своего второго проекта — магазинов здорового питания «ВкусВилл». Сеть открывала по 20-25 магазинов в месяц и, как писал vc.ru, забирала клиентов LavkaLavka. Во «ВкусВилле» отказались комментировать влияние на конкурентов.
На фоне растущей конкуренции LavkaLavka нужно было быстро расти, признает Акимов. В марте 2017 года партнеры открыли флагманский магазин-кулинарию, а в конце того же года — еще один магазин. В открытие последнего один из ранних партнеров Акимова по LavkaLavka, Дмитрий Немировский, по его собственным словам, инвестировал 12 млн рублей (это подтвердил другой ранний инвестор проекта Павел Гриншпун). Но ситуацию это не спасло: по данным СПАРК, выручка основного юрлица компании, ООО «Лавкалавка», в 2017 году упала до 27 млн рублей, а прибыль — до 23 млн рублей.
Из-за снижения спроса компания не могла расплатиться с фермерами за отгруженный товар, анонимно рассказывал vc.ru один из бывших сотрудников LavkaLavka. По данным издания, задолженность LavkaLavka перед поставщиками к середине 2017 года достигла примерно 15 млн рублей. Акимов не ответил на просьбу Forbes подтвердить сумму задолженности перед поставщиками. Сооснователь LavkaLavka Василий Пальшин не смог назвать точную сумму долга. Михайлов отказался комментировать любые вопросы, связанные с LavkaLavka.
В 2018 году в сети появились негативные отзывы о работе в LavkaLavka. Люди писали о «бешеных задержках» зарплаты и «невероятных переработках», называли команду Акимова «лавочкой аферистов и мошенников». Акимов подтвердил, что задержки были, но, по его словам, они были связаны с «глубоким кризисом бизнеса». Он объясняет его тем, что фермерский магазин невозможно масштабировать из-за нестабильного количества и качества поставок фермеров. Команда LavkaLavka вовремя не сменила операционную модель, считает Елпанов из «Ешь деревенское»: «Конкуренция с «ВкусВиллом» в какой-то момент должна была подтолкнуть [LavkaLavka] к изменению. Но, пока компания занималась привлечением инвесторов в инфраструктурные и фестивальные проекты, ее целевая аудитория и текущие клиенты перетекали во «ВкусВилл» с похожей продуктовой матрицей и уникальным торговым предложением».
По словам Немировского, даже во времена, когда LavkaLavka получала большую выручку, никто не видел прибыли: «Она вся сгорала в расходах на офисных сотрудников». По его мнению, сторонние проекты вроде рынка под Тулой компания запускала из-за нехватки средств в надежде, что новые бизнесы «оздоровят» основной. Отладкой внутренних процессов и сокращением расходов никто в LavkaLavka не хотел заниматься, утверждает Гриншпун. Василий Пальшин считает фундаментальной ошибкой «курс на слишком бурное развитие».
К 2018 году большая часть лавок закрылась. Немировский, инвестор одного из оставшихся магазинов, по его собственным словам, договорился с основателями LavkaLavka, что заберет точку в собственное управление. Он зарегистрировал ее на ООО «Источник», а 20% акций дал Пальшину, который помогал ему разбираться в работе с поставщиками.
К концу того же года, по словам Немировского, владельцы LavkaLavka попросили его «спасти всю компанию». Он согласился вложить в сеть 10 млн рублей. «К тому момента LavkaLavka была безумной дырой с десятками миллионов долгов, — признается он. — Но я все равно считал идею бизнеса на чистых фермерских продуктах прекрасной».
В мае 2019 года ООО «Источник» стало управлять интернет-магазином LavkaLavka. Акимов получил 40% в этом юрлице. По словам Немировского, предприниматель должен был заниматься продвижением, но пренебрегал своими обязанностями. К тому же расходы Немировского на оплату задолженностей в два раза превысили оговоренные 10 млн рублей. На этом фоне между Немировским и Акимовым произошел конфликт, итогом которого стал выход последнего из «Источника» в мае 2020 года. Сейчас 90% «Источника» принадлежат Немировскому, 10% — Гриншпуну. Акимов отказался обсуждать наличие конфликта, а также детали и причины своего выхода из проекта.
Так как товарный знак LavkaLavka остался за ООО «Лавкалавка», совладельцем и гендиректором которого является Акимов, Немировский и Гриншпун решили переименовать сайт и оставшиеся точки в Плотниковом и Сытинском переулках. Сейчас они работают под брендом «Влавке» и управляют двумя магазинами. По данным СПАРК, в 2020 году выручка «Источника» составила 128 млн рублей. Компания пока работает в убыток — в 2020 году он составил 3,4 млн рублей и связан в том числе с последствиями пандемии, говорит Гриншпун.
От «Азбуки» до «борькаленда»
Еще в январе 2020 года Акимов, по собственным словам, устроился на работу в «Азбуку вкуса» — директором по развитию фермерского направления. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров в беседе с «Коммерсантом» называл его назначение рискованным из-за его негативной репутации среди фермеров. Но «Азбуку вкуса» репутация Акимова не смущала, так как общение с поставщиками не было его основной задачей, говорит Forbes представитель сети. Акимов, с его слов, должен был сформировать стратегию развития фермерского направления в «Азбуке вкуса» и настроить внутренние, в том числе коммерческие, процессы. «Эти задачи были успешно решены, — утверждают в сети. — От лица «Азбуки вкуса» он взаимодействовал с фермерами нечасто, и отзывы за то время были только положительные».
Проработал в сети Акимов чуть больше года — до апреля 2021-го. «Пришло время покинуть «Азбуку». [...] Хаос предпринимательства победил снова», — писал он тогда на своей странице в Facebook. В начале 2021 года предприниматель запустил новый проект — еще один сервис доставки фермерских продуктов «АкимовАкимов». Он еженедельно рассылал подписавшимся на сервис фермерские продукты с «приключенческими историями» о товарах с рецептами собственного авторства. На официальном сайте проект именовался «первым съедобным медиа в России». Подписка на него стоила 8950 рублей в неделю. Акимов не раскрывает, сколько потратил на запуск, и отмечает, что создавал проект вместе с женой и сестрой. В месяц, по его словам, проект приносил около 300 000 рублей выручки. Но спустя полгода основатель его заморозил. «У меня пока нет на него времени», — признается он в беседе с Forbes.
Сейчас большая часть его времени уходит на развитие фермы и ресторана «Еда и ферма» в деревне Княжево. Он перебрался туда в пандемию. 25 сотками земли и деревянным домом в Княжево владели еще родители Акимова. С 2007 года, перекупая соседние участки, он расширил владение до 20 га. Часть угодья сейчас занимают три дома, где живет семья Акимовых, другую — ферма. За ней, посреди леса, располагается летний ресторан «Еда и ферма». Его в 2018 году запустила жена Акимова Ольгой Стрижибикова, работавшая бренд-шефом ресторанов «Марк и Лев». Помогают дети: 13-летний Алексей работает су-шефом, 15-летний Петр — заготовщиком. Они же подают блюда гостям.
В месяц ресторан приносит 250 000-300 000 рублей, из них 100 000 рублей уходит на содержание фермы. Пока ферма и ресторан функционируют как личное подсобное хозяйство — через гастропроект реализуют излишки с фермы. Но в 2022 году Акимов планирует зарегистрировать юрлицо и превратить свои угодья в «борькаленд» — так проект однажды назвала знакомая Акимова, и выражение прижилось. Тренд на загородные ресторанные проекты есть, но для успеха в этой нише важно предлагать гостям дополнительный сервис — обустроить рядом мини-зоопарк и мини-отель, считает сооснователь молокоперерабатывающего завода «Николаевская ферма» Александр Мельников. Акимов утверждает, что на территории «борькаленда» появятся туристические объекты, в том числе глэмпинг и винокурня.
Параллельно предприниматель развивает в Ярославской области сообщество местных предпринимателей и специалистов «Счастливые». В 2019 году он провел в Княжево фестиваль «Шестое воскресенье в субботу», на который, с его слов, приехали несколько десятков фермеров и ремесленников со всей округи. Спустя год он повторил мероприятие, собрав в два-три раза больше людей. Всех участников Акимов собрал в чате в WhatsApp. Сейчас в нем состоит около 200 фермеров, ремесленников, экскурсоводов, архитекторов и пр. Там предприниматели могут находить бизнес-партнеров, каналы сбыта своей продукции, решать насущные вопросы, перечисляет основательница местной частной «Школы мечты» и одна из участниц чата Наталья Водополова.
Акимов пошел дальше — в августе 2021 года вместе с партнером-разработчиком Леонидом Рабиновичем выпустил мобильное приложение «Счастливые». Запуск, по его словам, обошелся в 1 млн рублей. Сейчас в приложении есть карта со 150 точками, нажав на которые можно увидеть информацию о конкретных предпринимателях. За размещение информации о своих проектах в «Счастливые» члены сообщества ежемесячно платят по 199 рублей. С августа партнеры выручили чуть больше 60 000 рублей, говорит Акимов. В ближайшие месяцы партнеры хотят выпустить обновление. В частности, там можно будет фильтровать участников по роду деятельности.
Деятельность «Счастливых» заметили в Доброграде — городе во Владимирской области, который строит основатель производителя товаров для сна «Аскона» Владимир Седов. В сентябре 2021 года руководство города пригласило Акимова создать там аналогичное сообщество. «Город — новый, [...] и наша задача — помочь новым жителям адаптироваться, сгладить дискомфорт, связанный с переездом, — рассказывает генеральный директор проекта «Город Доброград» Олег Фомин. — В России и мире мало людей, у кого есть опыт построения таких сообществ, и мы посчитали, что опыт Бориса релевантен для нас». По словам Акимова, его задача в Доброграде — создать имидж города, используя потенциал его жителей. Например, вместе с новым жителем города, телеведущим Александром Ананьевым, он выпустил подкаст со сказками, вдохновленными Доброградом.
Акимов, по его собственным словам, со временем понял, что относится к типу предпринимателей, которым нравится запускать проекты и развивать их, но не управлять бизнесом: «По хорошему мне нужно было выйти из LavkaLavka спустя 3-4 года после запуска (в начале 2010-х. — Forbes)». Сейчас он предупреждает всех партнеров о том, что проект ему может наскучить. «Лучше это делать сразу, — смеется предприниматель. — Такой я человек, быстро загораюсь [новыми проектами] и так же быстро затухаю». Но о негативном опыте, приобретенном из-за этой особенности, он не жалеет. «Я понимаю, что негативный шлейф присутствует, — вздыхает Акимов. — Но это изменят только время и новые проекты».