YouTube-шоу, мерч и квесты: кто заработал на хайпе вокруг «Игры в кальмара»
17 сентября 2021 года на крупнейшей в мире видеоплатформе Netflix года вышла дорама (так называют южнокорейские сериалы) «Игра в кальмара». За неделю сериал стал самым популярным проектом Netflix в 90 странах, а в первые 23 дня после выхода его посмотрели около 132 млн человек.
На интерес аудитории отреагировали предприниматели по всему миру. В конце сентября, к примеру, анонимные пользователи выпустили по мотивам «Игры в кальмара» криптовалюту Squid, которая в итоге оказалась мошеннической. 1 ноября за несколько часов она подорожала почти на 7500%, до $2856, после чего рухнула. СМИ связывали падение с тем, что создатели криптовалюты могли резко обналичить принадлежащие им токены, чтобы заработать на доверчивых инвесторах.
В России тоже придумали, как заработать на ажиотаже вокруг «Игры в кальмара». Например, YouTube-канал «КликКлак» (6,3 млн подписчиков) выпустил шоу «Крысиные бега» по мотивам дорамы. Основатель сети корейских ресторанов «Чико Рико» Сергей Лебедев переодел официантов в розовые костюмы солдат из сериала и предложил посетителям выполнять тематические задания под их надзором. А основатель проекта «Че за квест» Никита Славнов привлек желающих поучаствовать в адаптированной версии «Игры в кальмара» и увеличил выручку квест-рума в четыре раза.
Тиктокеры и мода на Корею
«Игру в кальмара» снял южнокорейский режиссер Хван Дон-хек из Сеула. Работать над сценарием он начал около 10 лет назад, когда жил с мамой и бабушкой практически за чертой бедности. Тема бедности стала ключевой идеей сериала: люди, находящиеся на грани банкротства, ради денег принимают участие в играх, где проигрыш приводит к смерти.
Крупнейшая в мире видеоплатформа Netflix инвестировала в производство сериала по сценарию Дон-хека $21,4 млн, пишет Bloomberg. По данным издания, проект в итоге принес компании почти в 42 раза раза больше — $891,1 млн. Подавляющее большинство зрителей (88%) посмотрели хотя бы 75 минут сериала (это больше одной серии), а 66% — всю дораму от начала до конца. Общая продолжительность просмотра сериала составила более 1,4 млрд часов.
В буме интереса к сериалу нет ничего необычного, утверждает генеральный продюсер кинопродакшен-студии Bosfor Pictures Иван Яковенко. «Мы все видели ошеломляющий успех [южнокорейского] фильма «Паразиты», где остросоциальный сюжет был мастерски завернут в жанр, — рассуждает Яковенко, — С сериалом «Игра в кальмара» похожая история: актуальная тема классового неравенства преподнесена так, что от сюжетных ходов невозможно оторваться».
И без того растущий интерес аудитории усилила «мода на Корею и задающий тренды TikTok», говорит совладелец агентства по продвижению блогеров и стримеров Stream Pub Артур Авакян: «Все, что есть в сериале, стали каким-то образом обыгрывать в TikTok. Люди создают челленджи, и все это растет как снежный ком».
Королевская битва
Еще одна особенность сериала — простые детали, на которых предприниматели могут построить бизнес, говорит Яковенко: «Не знаю, осознанно или нет, но авторы заложили большое количество фишек с потенциалом войти в нашу повседневность. Это и костюмы героев будто для Хэллоуина, и игры, которые активно используют бренды при продаже своих продуктов, и даже музыка, прижившаяся в TikTok», — объясняет он.
Одними из первых идею «Игры в кальмара» подхватили блогеры. 3 ноября на YouTube-канале «КликКлак» лидера группы Little Big Ильи Прусикина и его партнеров — блогеров Эльдара Джахарова, Руслана Усачева и других — вышло шоу «Крысиные бега» по мотивам популярной дорамы. До этого канал уже выпускал развлекательные проекты — например, песенный конкурс «Карантиновидение», шоу «Зашкварные истории», где блогеры рассказывают о себе что-нибудь стыдное, игру «Трэш-лото», где проигравшего заставляют сделать что-то несвойственное ему. С последнего выпуска таких шоу до выхода «Крысиных бегов» прошло почти полтора года.
Автором проекта по мотивам «Игры в кальмара» стал сценарист «КликКлак» Георгий Макэлрой (настоящую фамилию он не называет). В беседе с Forbes он рассказал, что вместе с авторами канала долго думал о том, с чем возвращаться на YouTube после перерыва. Сначала команда хотела продолжить старые проекты. «Но тут вышла «Игра в кальмара». Мы все приятно кайфанули от сериала и практически единогласно решили, что нужно как можно скорее сделать шоу по его мотивам», — вспоминает Макэлрой.
Команда «КликКлак» заменила почти все испытания из «Игры в кальмара» на игры, знакомые россиянам. В «Крысиные бега», к примеру, попала детская игра «колечко-колечко» (игроки, получившие от ведущего колечко, выбывают) и русская рулетка (участники выбирают пронумерованные пейнтбольные ружья, из которых затем в них стреляют). Сначала авторы планировали соревнование без денежных призов, но вскоре изменили концепцию. «Мы поняли, что королевская битва не работает без настоящей, весомой ставки», — говорит Макэлрой.
По правилам, которые придумали авторы канала, в «Крысиных бегах» участвуют 10 игроков. Каждый должен поставить на кон 500 000 рублей из личных средств. Победитель получает 5 млн рублей. Принять участие в первом сезоне из четырех выпусков авторы пригласили знаменитостей, в том числе музыканта и видеоблогера Юрия Музыченко, стендап-комика Даню Поперечного, вокалистку Little Big Соню Таюрскую и тиктокера Даню Милохина.
Первый выпуск «Крысиных бегов» вышел 3 ноября, его посмотрели более 3,8 млн человек. Сейчас на канале выложен весь первый сезон. По данным на 17 ноября его посмотрели суммарно около 12 млн пользователей. Благодаря «Крысиным бегам» канал Прусикина и партнеров «глобально вернулся на YouTube», говорит Авакян из Stream Pub: «Контента [на «КликКлак»] не было долгое время, а тут [авторы] адаптировали уже приевшийся жанр, разработав свежую концепцию».
В «КликКлак» отказались раскрывать, сколько удалось заработать на шоу по мотивам южнокорейской дорамы и пришли ли в проект рекламодатели. Шоу было задумано без рекламных интеграций, утверждают Авакян и директор по имиджевым кампаниям агентства HypeFactory Анна Пузакова. По словам последней, «Крысиные бега» зарабатывают только на регулярных выплатах за просмотры от YouTube. «В среднем YouTube дает 40 000 рублей за 100 000 просмотров, — приводит показатели Пузакова. — У серии роликов [«Крысиные бега»] с учетом видео о том, как снимали сезон, 12,5 млн просмотров. Значит, авторы заработали на нем около 5,4 млн рублей».
Создатели «Крысиных бегов» впоследствии смогут продать проект стриминговым платформам или телеканалам, либо подписать рекламный контракт с крупным брендом на следующие сезоны, считает Авакян. По его оценке, второй сезон с эксклюзивным выходом на площадке покупателя можно продать за 10-20 млн рублей.
Сериальная реальность
Еще одна сфера, в которой легко смогли использовать сюжет «Игры в кальмара» для заработка, — квесты. Основатель проекта «Че за квест» Никита Славнов решил запустить игру по мотивам сериала сразу после просмотра первой серии в конце октября. В итоге, с 7 по 17 ноября на «Игре в кальмара» в реальности он выручил в четыре раза больше, чем за аналогичный период в октябре.
Славнов открыл «Че за квест» в Ростове-на-Дону в 2016 году. К октябрю 2021-го компания разрослась до пятнадцати собственных и франшизных квест-румов, шесть из которых находятся в Ростове-на-Дону, по одному — в Москве и Санкт-Петербурге. Всего в ассортименте сети 49 разных квестов. За 10 месяцев 2021 года Славнов, по собственным словам, выручил на них около 32 млн рублей.
Для квеста по мотивам «Игры в кальмара» предприниматель скопировал задания из оригинального сериала. За победу в каждом раунде участники зарабатывают баллы, за проигрыш — теряют. До финальной игры доходят только четыре игрока с самыми высокими баллами. Победитель получает главный приз — сертификат на бесплатное участие в любом квесте сети.
«Че за квест» стала проводить игры в одной из точек в Ростове-на-Дону. Славнов купил на «Авито» костюмы, похожие на те, что были в сериале — 30 для игроков и 10 для персонала. В первый же день, с его слов, в состязании приняли участие 103 человека. К 17 ноября он провел в квест-руме еще два игровых дня и выручил суммарно около 250 000 рублей.
В планах Славнова — открывать новые квест-румы в Москве и городах с населением от 300 000 человек. Если в Ростове-на-Дону стоимость участия составляет 1300 рублей, то в Москве ее повысят минимум до 2500 рублей, говорит предприниматель. «Желающие будет много», — уверен он.
Свои состязания по мотивам дорамы придумал и основатель московской сети корейских кафе «Чико Рико» Сергей Лебедев. 4 октября он предложил посетителям всех своих четырех точек вырезать иглой фигурки из сахара (дальгона). Победители получают фирменный десерт, а проигравшие должны съесть острый перец чили или станцевать, рассказывает Лебедев: «Играть без наказания и призов было бы скучно».
Лебедев, как и Славнов, переодел сотрудников кафе в розовые костюмы с масками. Сначала он планировал проводить игру в дальгоны всего неделю. Но желающих поиграть оказалось много — в первый же день у дверей кафе собрались очереди, уверяет предприниматель. Вскоре он устроил в Instagram-аккаунте кафе опрос, чтобы узнать, хотят ли посетители продолжения. «Абсолютное большинство гостей дало положительный ответ, и мы продолжили игры», — рассказывает Лебедев.
По его словам, бум длился весь октябрь. В течение месяца «Чико Рико» заработала с каждой точки дополнительно по несколько миллионов рублей. За счет этого выручка сети в октябре вдвое превысила показатели сентября, уверяет Лебедев.
Во время ноябрьского локдауна кафе «Чико Рико» работали на вынос. «Розовые солдаты» в этот период раздавали чай и пледы посетителям, которые ждали заказы в очереди на улице, рассказывает Лебедев. По его словам, идея помогла сети пережить локдаун практически без потерь — выручка его кафе упала не более, чем на 40%. 16 ноября предприниматель открыл пятую точку «Чико Рико» на Новом Арбате, а в декабре планирует запуск еще одного кафе — на фудкорте в одном из торговых центров.
Маски, комбинезоны и футболки
На росте спроса на костюмы, маски и другие товары по «Игре в кальмара» заработали маркетплейсы. Количество запросов по ключевым словам «Игра в кальмара» и «Squid game» начало расти 22 сентября, спустя пять дней после премьеры сериала, говорят в пресс-службе AliExpress. К 5 октября число таких запросов на AliExpress превысило 7000 в день. Пик запросов — 20 000 в день — пришелся на конец октября.
По данным AliExpress, октябрьские продажи костюмов по «Игре в кальмара» в итоге в четыре с половиной раза обогнали лидера прошлогоднего октября — костюмы по мотивам испанского криминального сериала «Бумажный дом». По данным компании, чаще всего для образа по «Игре в кальмара» пользователи из России выбирали черные геометрические маски, розовые комбинезоны и футболки с цифрой 456 — под таким номером проходил испытания главный герой сериала Сон Ги-хун.
Всплеск продаж мерча по «Игре в кальмара» зафиксировал и Ozon. На фоне ажиотажа ассортимент маркетплейса пополнился 17 000 товаров с отсылками к южнокорейскому хиту, сообщили Forbes в пресс-службе Ozon. Среди них — маски, костюмы, брелоки, чашки, мягкие игрушки и даже формы для изготовления «сериального» дальгона. По данным Ozon, сегодня такой мерч через маркетплейс продают более 900 продавцов. Поисковый запрос «Игра в кальмара» в октябре 2021 года вошел в топ-100 самых популярных на площадке.
Активный рост продаж мерча по мотивам «Игры в кальмара» на Ozon, как и на AliExpress, пришелся на вторую половину октября — период накануне Хэллоуина, который празднуется 31 октября. На третьей неделе месяца (18-24 октября), продажи выросли в четыре раза неделя к неделе, на четвертой неделе (25-31 октября) — более чем в шесть раз неделя к неделе. Пик штучных продаж пришелся на нерабочие дни — с 1 по 7 ноября.