Мечтатель с миллиардами: сможет ли основатель «Асконы» заселить Доброград

Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»* 

Владимир Седов начинал свой бизнес в 90-х — сначала поставлял мебельным комбинатам матрасы, которые производил советский судостроительный завод, а затем открыл в родном Коврове свое производство. За годы его компания «Аскона» превратилась в целую матрасную империю с многомиллиардной выручкой. А в 2010 году Седов решил продать контрольный пакет акций шведскому концерну Hilding Anders. Вырученные средства предприниматель тратил на социальные проекты, в числе которых город Доброград. С 2012 года он потратил на покупку земли, строительство домов и инфраструктурных объектов около 8 млрд рублей — и это только малая часть совокупных запланированных инвестиций. Седов намерен вложить в Доброград 73,5 млрд рублей и надеется, что к 2039 году его заселят 55 000 человек.  

Forbes вспомнил историю матрасного бизнеса из Коврова и пообщался с его основателем, урбанистами и экспертами на рынке недвижимости о будущем первого в России города, построенного на частные инвестиции.

Матрасные годы

В 1990 году 24-летний Владимир Седов из небольшого города Коврова во Владимирской области задумал поставлять российским мебельным комбинатам матрасы, которые делали на Окском судостроительном заводе в Нижегородской области (ранее — Навашинский судостроительный завод). Предприятие прежде производило военные катера, а в 90-е столкнулось с трудностями и переориентировало свою деятельность, вспоминает в беседе с Forbes Седов. В 1992 году в состав Окского завода вошла матрасная фабрика «Камея».

Седов открыл свою компанию, не придавая особого значения названию, поэтому выбрал «Аскона» — в честь марки автомобилей Opel Ascona. «В то время никто не рассуждал о названии как о важном элементе, который участвует в маркетинге. Просто красиво звучало — и все», — объясняет он.

Поначалу предприниматель работал исключительно как дистрибьютор Окского завода, но вскоре понял, что на российском рынке нет фабрик, которые делают матрасы разных моделей под предпочтения клиентов. Поэтому он решил сам заняться производством. «В Советском Союзе матрасы не решали вопрос качества сна — они лишь затыкали дырку в кровати, — утверждает предприниматель. — К тому же я родился в промышленном городе и всегда мечтал что-то производить».

Чтобы разобраться в технологии производства, Седов обратился к американской компании Leggett & Platt, одному из мировых лидеров в производстве пружин для матрасов. Те рассказали, «что это за бизнес и что это за товар», описывает в общих словах Седов. Вскоре он получил эксклюзивную лицензию на выпуск в России пружинного блока Hourglass (пружина, похожая на песочные часы), который разработала Leggett & Platt. Американская компания согласилась помочь «Асконе» потому, что та не была ее конкурентом: «Такой продукт, как матрасы, сложно перемещать по воздуху». 

В 1998 году Седов открыл в Коврове производство, а уже в 2003-м «Аскона» начала делать матрасы для шведского гиганта IKEA по его технологическим картам. По данным СПАРК, суммарная выручка двух ранних юрлиц компании, «Аскона-Век» и «Аскона-Блок», в 2003 году составила около 173 млн рублей, в 2004-м — более 300 млн рублей. Вскоре Седов открыл еще два региональных завода — в Челябинске и Новосибирске.

Сотрудничество с IKEA спасло бизнес Седова зимой 2006 года. Ночью 16 декабря на крупнейшем заводе «Асконы» в Коврове произошел пожар из-за короткого замыкания. Почти все матрасное производство сгорело. Тогда IKEA выделила «Асконе» около $1 млн в качестве предоплаты за матрасы, которые компания должна была произвести, восстановив предприятие. Часть продукции для «Асконы» после пожара взялся выпускать ее конкурент, компания «Торис». 

Во многом благодаря поддержке партнеров компании удалось восстановить бизнес и продолжить развитие. По данным СПАРК, в 2007 году «Аскона-Век» принесла свыше 1 млрд рублей выручки. Еще более 878 млн рублей выручил торговый дом «Аскона» (отчетности по «Аскона-Блок» с 2005 года в СПАРК нет).  

В 2010 году Седов решил продать контрольный пакет матрасной империи крупнейшему шведскому производителю матрасов и товаров для сна Hilding Anders. По его словам, к тому времени у компании уже была собственная розничная сеть из 300-400 магазинов, а годовая выручка составляла около $100 млн (около 3 млрд рублей по актуальному на тот момент курсу). «Мы вот-вот должны были шагнуть из средних в крупные, — говорит он. — Для этого мы целенаправленно искали иностранного партнера — того, кто имел бы опыт управления компанией при таком росте». Такой партнер, по его словам, мог защитить компанию от недружественного поглощения. 

В том же году предприниматель продал 51% «Асконы» шведскому концерну. Эксперты «Ведомостей» тогда оценивали сумму сделки в $100 млн. В беседе с РБК позднее Седов назвал эту сумму «довольно точной». 

Hilding Anders получила call-опцион (право приобретения актива по цене, зафиксированной на момент заключения сделки, в течение определенного времени) на оставшиеся акции «Асконы». В июне 2016 года Седов продал еще 22% компании и отошел от операционного управления. Таким образом, Hilding Anders стала собственником 73% компании. Виталий Вавилов, партнер Strategy Partners, в конце 2016 года оценивал РБК стоимость всей «Асконы» примерно в 30 млрд рублей. По итогам того же года суммарная выручка юрлица «Аскона-Век» и торгового дома «Аскона» превысила 22 млрд рублей.

Седов не раскрывает, осталась ли за ним какая-либо доля в матрасной компании. По данным СПАРК, основные юрлица «Асконы» принадлежат кипрскому офшору Halecroft Limited. По данным кипрского реестра компаний, владельцем около 73% этой компании является Hilding Anders International AB, еще 27% — у Dealrose Limited (это юрлицо указано на кипрском сайте «Асконы»).

Спасать людей

Бизнес «Асконы» ориентирован в первую очередь на человеческий комфорт и заботу о его здоровье, говорит Седов: «Поэтому, когда я думал, чем заняться дальше, руководствовался тем же принципом». Но повторяться и запускать еще один производственный бизнес он не хотел: «Я мог позволить себе ошибаться и сжигать какое-то количество денег, поэтому думал о чем-то новом». 

Первая крупная инвестиция Седова после продажи доли в «Асконе» — строительство Первого клинического медицинского центра (ПКМЦ) в Коврове. Эта идея пришла ему в 2010 году — после того как на его глазах сотрудница «Асконы», молодая женщина, потеряла сознание. По словам предпринимателя, он вызывал скорую помощь — врачи приехали и забрали девушку. Спустя пару дней Седов узнал, что она умерла. «Это стало для меня настоящим шоком: как это могло случиться? Почему не спасли? — возмущается предприниматель. — Оказалось, сотруднице неправильно поставили диагноз и назначили некорректное лечение». История воодушевила его построить «больницу, которая будет спасать людей».

В 2010-2011 годах Седов с нуля начал создавать медцентр. За четыре года, по собственным словам, он вложил в проект 2,5 млрд рублей — без учета строительства здания, но с учетом покупки оборудования, найма и релокации персонала. Все эти средства — часть капитала, который ему принесла продажа контрольного пакета в «Асконе». 

Самым сложным оказалось найти врачей, признается Седов. Многие из них перебирались в Москву и Санкт-Петербург, а те, кто оставался в городе, нередко совмещали работу в частной клинике с работой в государственной. «Мы проводили фокус-группы, и практически все [пациенты] говорили, что у них одно требование к врачу — чтобы он их просто выслушал, — рассказывает Седов. — Врач в больнице должен думать о своих пациентах, а не мчаться из кабинета в кабинет, из частной клиники в государственную, забывая о том, кого и где он сегодня лечил».

При этом Седов опасался, что в случае, если ковровские врачи пойдут работать в ПКМЦ, жители столкнутся с нехваткой кадров в государственных поликлиниках. Поэтому стал приглашать на работу врачей со всей России и организовывать их релокацию в Ковров. 

ПКМЦ открылся в 2015 году. По словам предпринимателя, центр стал первым в России госпиталем, который использует метод Fast Track (от англ. «скоростной». — Forbes), предназначенный для быстрого восстановления людей после операций. Центру удалось войти в программу ОМС: около 60% оказанных услуг оплачивает территориальный Фонд обязательного медицинского страхования Владимирской области, писал РБК. 

По данным СПАРК, в стартовом 2015 году ПКМЦ получил 87,3 млн рублей выручки и больше 330 млн рублей убытка. В 2016-м ситуация улучшилась — выручка выросла до 320 млн рублей, а убыток сократился до 200 млн рублей. В 2020-м выручка центра впервые перевалила за миллиард рублей, а убыток составил 42,3 млн рублей. 

Седов уверяет, что ПКМЦ вышел на операционную прибыль, но признает, что этот бизнес «не окупился и не окупится никогда». «Это другая модель ведения бизнеса, и она не про заработки, — рассуждает он. — Гораздо важнее, что мы сумели создать продукт, который решает первостепенные вопросы человека, связанные с его здоровьем. И мы сами от этого получаем огромное удовольствие». 

Большая стройка

Пока шло строительство медицинского центра, Седов поставил перед собой еще одну, гораздо более масштабную задачу — построить целый город для комфортного проживания людей. «Если медцентр решал одну проблему человека [здоровье], то город мог решить еще кучу социальных вопросов: образование, спорт, культура, создание социума», — перечисляет предприниматель. 

Седова вдохновил португальский умный город PlanIT Valley и похожие проекты в других странах — например, Eco-Viikki в Финляндии, Дунтань недалеко от Шанхая, Masdar в ОАЭ. Все проекты призваны решить одну задачу — улучшить уровень жизни за счет применения хай-тек и урбанистических решений.

С 2012 года Седов, по его словам, стал приобретать земельные участки в 10 километрах от Коврова под строительство «града». Поначалу проект назывался «Гудвил», но в 2016-м название решили поменять на Доброград. Покупателем технически выступало ООО «Билонг», рассказывал предприниматель «Ведомостям» в 2020 году. Эта компания на 78,57% принадлежит «Аскона Лайф Групп» — холдингу, который Седов создал в 2019 году для объединения всех своих активов. Суммарно на момент 2020 года было выкуплено 2611 га.

Седов начал строительство города с создания объектов современной инфраструктуры для занятий спортом и отдыха. «Именно они могли стать точкой притяжения для первых гостей и жителей», — рассудил он тогда. Стройка шла быстрыми темпами. В 2016-м в Доброграде проходил форум «Россия — спортивная держава»; к тому времени уже работал спортивный комплекс «Гранд-Арена», ресторан, завершались работы по благоустройству парка семейного отдыха площадью более 60 га, перечисляет предприниматель. В мае 2017 года прошел первый концерт в летнем театре Доброграда, а летом того же года начал свою работу четырехзвездочный парк-отель «Доброград».

Параллельно с инфраструктурной частью шло строительство таунхаусов и индивидуальных домов в приватной «усадебной зоне» города. По словам Седова, в 2016-м была готова первая линейка таких таунхаусов на Звездном бульваре — улице, которая сейчас является визитной карточкой города. На сегодняшний день в Доброграде построено уже более 100 таунхаусов, 130 индивидуальных домов и 72 квартиры в малоэтажных многоквартирных домах. В скором времени город вводит в эксплуатацию два новых многоквартирных дома и новую линейку таунхаусов. 

Седов утверждает, что финансировал проект из собственных и кредитных средств. Он вложил в Доброград около 8 млрд рублей (с учетом инвестиций в ПКМЦ, который считают частью инфраструктуры города), большая часть которых пошла на покупку земельных участков, строительство очистных сооружений, дорог, сетей, рекреационных территорий и первых 100 000 кв. м жилья. Еще полмиллиарда вложило государство, говорит Седов: Владимирская область построила за свой счет дорогу к границам города и частично подвела энергетику. В администрации области не ответили на просьбу Forbes подтвердить эту информацию.

Предприниматель не раскрывает, какие компании занимались строительством и последующей продажей и управлением недвижимостью. В 2016 году РБК писал, что все жилье в Доброграде строит и продает компания «Аскона Инвест», а инженерными, отделочными и всеми техническими работами занимается «Хоумартэнерджи». Обе компании в 2017 году были ликвидированы. 

В документах (проектные декларации, разрешения на строительство) на сайте Доброграда указаны юрлица «СЗ Доброград» и «СУ ДСК» (текущее название — «СУ ДСК 33»). Последняя — крупный застройщик Владимирской области, который оказался на грани закрытия в начале 2010-х. Седов уговорил двух топ-менеджеров «Асконы» Оксану Куракову и Светлану Исакову инвестировать в него — они стали контролирующими владельцами. Но в 2020 году единственным владельцем «СУ ДСК» стал некий Николай Горяев. Выручка «СЗ Доброград» за 2020 год составили 53,3 млн рублей, «СУ ДСК» — 184,8 млн рублей.

Управляет недвижимостью в городе «УК Сервис Менеджмент». По данным СПАРК, в 2020 году ее выручка составила около 96,3 млн рублей, прибыль — 19,9 млн рублей. По словам Седова, на пути к муниципализации города коммунальное обслуживание территории может быть передано региональным операторам и сторонним управляющим компаниям. «Это маловероятно, но если это случится, мы сделаем таким образом, чтобы ни в качестве, ни в объеме услуг жители не потеряли», — добавляет он. 

В Доброграде зарегистрировано еще несколько юрлиц (помимо «УК Сервис Менеджмент» и «СЗ Доброград»), которые входят в холдинг «Аскона Лайф Групп» — «Курорт Доброград», «Айси», «Полиформ Трейд», «Билонг», «Доброград проперти», «Доброград.Кампус» и «Добромаркет». Их суммарная выручка в 2020 году превысила 1,2 млрд, убыток — около 30 млн рублей. 

Скрытый спрос

На данный момент в Доброграде живет около тысячи человек. Город уже создал больше 1000 рабочих мест для людей из соседних регионов. При этом спрос на недвижимость в Доброграде существенно превышает предложение, уверяет Седов: «Мы видим интерес и со стороны потенциальных жителей, и инвесторов. По нашим оценкам, при условии наличия готовых объектов продажи были бы минимум в семь раз выше». 

Седов считает, что Доброград попал в «скрытый спрос», который усилила пандемия. «Люди перестали быть географически ограничены: зачем им сидеть в душном мегаполисе, если они могут жить на нормальной территории, где они смогут получать качественную медицинскую помощь, а  их дети могут ходить в хорошую школу?» — задается вопросом он. О влиянии пандемии на интерес к Доброграду говорит и генеральный директор коммуникационного агентства «Правила общения», член жюри премии Urban Awards 2021 Юлия Зинкевич: «После начала пандемии многих посетили мысли о том, что они не хотят жить в большом городе, но не готовы отказаться от привычного уровня комфорта. Гибрид города и загородного поселения — оптимальное решение».

На спрос на недвижимость повлияло и открытие собственной индустриальной зоны «Доброград-1» в 2020 году, считает Седов. Эта территория находится в пяти километрах от жилой и имеет статус особой экономической зоны. Первым ее резидентом стал производитель компрессионного трикотажа «Интекс» (в компании не ответили на запрос Forbes), утверждает Седов. Еще с двумя компаниями, производителем наполнителей для мебельной промышленности «Эгида+» и поставщиком мебельных сетей «Литвуд», заключены соглашения о намерениях.

В числе факторов, повлиявших на интерес к Доброграду, Седов называет снижение ипотечных ставок и запуск в городе инфраструктурных объектов вроде образовательного комплекса «МИР». «Только с начала этого года средняя стоимость квадратного метра в Доброграде выросла на 35-40%», — утверждает он. Сейчас, по его словам, однокомнатную квартиру площадью 43 кв. м с готовой отделкой в городе можно приобрести за 4,2 млн рублей, таунхаус площадью 125 кв. м — не менее чем за 11,3 млн рублей. 

В ответ на повышенный спрос «Аскона Лайф Групп» планирует «существенно усилить строительный блок» в 2022 году и строить по 200 000–300 000 кв. м жилья ежегодно, говорит Седов. По его словам, группа ведет переговоры с рядом внешних девелоперов (он не раскрыл их названия),  которым планирует отдавать части территорий под строительство инфраструктурных и жилых объектов. 

Решить уравнение

Всего в строительство города Седов планирует инвестировать 73,5 млрд рублей. По его словам, финансовыми партнерами станут покупатели недвижимости и жители, которые будут тратить деньги в городе. О том, что соинвесторами строительства следующих очередей в Доброграде будут покупатели земельных участков и жилья более ранних очередей, говорит председатель совета директоров группы компаний «Русские инвестиции», руководитель проекта «Технический прогресс и экономика будущего» Кирилл Игнатьев. «Седов сделал главное, инвестируя в проект на ранней стадии, — дальше финансирование может идти из выручки от продажи жилья и застройщиков коммерческой недвижимости», — говорит Игнатьев. Он считает, что на данном этапе соинвесторы в капитал Седову не нужны: «Масштаб собственного бизнеса [«Аскона Лайф Групп»] позволяет вести финансирование своими силами и за счет инвесторов-покупателей». 

Запланированный бюджет в 73,5 млрд может быть легко собран с привлечением партнеров, если экономика проекта привлекательна и он «всесторонне продуман с точки зрения сценариев жизни», считает директор компании по проектированию и консалтингу в области городской среды Citymakers Анастасия Колчина. Партнерами Седова, с ее слов, могут стать девелоперские компании и представители туристической сферы.

К проекту проявляют интерес и частные инвесторы, признается Седов. «Например, в следующем году на территории Доброграда начнет работать крупнейший в России вейк-парк. Он возводится на средства предпринимателя, который имеет успешный опыт работы со спортивно-развлекательными объектами», — в общих словах рассказывает Седов. Он не раскрыл имена этого и других таких инвесторов.

Седов рассчитывает, что к 2039 году в Доброграде будут жить порядка 55 000 человек. Юлия Зинкевич считает это «вполне достижимым». По ее мнению, Доброград имеет преимущество перед остальными новыми городами: «Он задуман городом, сомасштабным человеку. При высоком уровне комфорта и развитой инфраструктуре в нем бережно сохраняется окружающая природа». 

При этом, по мнению Зинкевич, главный вызов, стоящий перед Доброградом, — создание комплексной инфраструктуры, «превращающей город в экосистему». Кроме объектов образовательной и здравоохранительной инфраструктуры, важны транспорт, эффективно функционирующие инженерные сети, весь спектр учреждений социальной защиты, перечисляет она. «Доброград не прошел этапа пороговых характеристик, после которого точка с отелями, с коттеджными поселками превращается в город, — считает Игнатьев. — Главной характеристикой, отличающей город, является разнообразие — причем во всем, а этого разнообразия у Доброграда пока нет».

«Это как уравнение со многими неизвестными», — говорит Колчина, рассуждая о будущем Доброграда. По ее словам, для нормальной работы кафе, ресторанов и прочих развлекательных объектов необходим поток людей, который появится в Доброграде еще нескоро. «Пока что Седов скорее мечтатель, — заключает она. — И офисы крупных компаний, и развитие индустрии туризма, и качественное жилье совокупно могут выстрелить, но удастся ли создателям параллельно развивать разные сферы — пока неясно».

*Forbes рассказывает о российском бизнесе с 2004 года, за это время мы накопили огромное количество историй отечественных предпринимателей. В своем новом ежегодном проекте мы собираем самые удивительные из них — о людях, которые создали и развивают малый и средний бизнес в регионах не только для увеличения собственных доходов, но и для улучшения жизни вокруг себя. За счет своей прибыли они строят школы и передают их муниципалитетам, создают бесплатные городские парки, возрождают деревни и исторические города.

В проекте участвуют предприниматели, не входящие в рейтинг богатейших бизнесменов Forbes, развивающие легальный бизнес в России или за рубежом, вкладывающие на безвозмездной основе значительные личные средства в повышение качества жизни в российских регионах.