Больше, чем Кардашьян: как житель Уругвая заработал на белье $250 млн за три года
Ким Кардашьян-Уэст и Массимилиано Тирокки едва ли похожи: на звезду реалити-шоу в Instagram подписаны 246 млн человек, на него — всего 2164. Каждый раз, покидая свой особняк в калифорнийском Калабасасе, Кардашьян попадает в заголовки газет. Когда Тирокки покидает свою квартиру в Монтевидео, столице Уругвая, никто не обращает на него внимания. Тем не менее они оба — основатели крупных брендов корректирующего белья. При этом доходы компании Тирокки, Shapermint, за 2020 год составили $150 млн, а доходы бренда Кардашьян-Уэст под названием Skims — $145 млн.
28-летний Тирокки стал соучредителем Shapermint в 2018 году, то есть за год до запуска бренда Skims. Если мотивация Кардашьян-Уэст заключалась в создании идеального корректирующего белья, которое не смогут заметить папарацци, то Тирокки загорелся идеей развития Shapermint совсем по другой причине. Когда Тирокки изучал данные о принятии решений пользователями интернет-магазина, который он создал во время учебы в университете ОРТ в Уругвае, он заметил, что боди, легинсы и другая корректирующая одежда — одни из самых популярных товаров. Именно тогда предприниматель понял, что выход на рынок одежды для коррекции фигуры, объем которого оценивается в $70 млрд, представляет собой весьма привлекательную возможность для построения бизнеса.
Сегодня в компании, которую Тирокки и его друзья основали без привлечения стороннего финансирования, работает 250 человек. Все они перешли на удаленный формат работы задолго до пандемии коронавируса. По словам Тирокки, в период с 2019 года по 2020-й доходы Shapermint выросли на 73%. В онлайн-магазине продается корректирующее белье от гигантов рынка Wacoal, Hanes, Maidenform и Bali, однако там можно купить и различные товары, производимые под собственным брендом компании. Если боди от Skims обычно продается за $68, то боди от собственного бренда Shapermint под названием Empetua можно приобрести всего за $27,99. Благодаря высоким продажам недорогого корректирующего белья для женщин доля рынка компании Тирокки в США за три года выросла до 20%. На сегодняшний день количество клиентов Shapermint составляет 4,4 млн человек, большинство из них — молодые мамы из поколения миллениалов, на которых приходится большая часть продаж в этом сегменте рынка.
«За два года объем наших продаж вырос с нуля до $200 млн, потому что основа нашего бизнеса — это правильная стратегия привлечения клиентов», — рассказывает Тирокки. За три года существования Shapermint объем продаж компании под его руководством достиг отметки в $250 млн. «Мы изучаем данные пользователей и создаем креативные рекламные объявления, чтобы обеспечить привлечение новых клиентов», — добавляет предприниматель, вошедший в рейтинг Forbes «30 до 30» 2021 года в категории «Ретейл и электронная коммерция».
Бизнесмен считает, что его успех в качестве основателя и директора по маркетингу Shapermint объясняется его многонациональным воспитанием: он родился в Италии и к 18 годам успел пожить в Бельгии, Аргентине и Уругвае, потому что его отец работал в дипломатическом представительстве. Благодаря постоянной смене школ он научился легко адаптироваться в новом окружении и смог направить все силы на поддержание дружеских отношений и развитие бизнес-идей.
Свою первую компанию Bloglea — сеть из 15 испаноязычных блогов, посвященных таким темам, как кулинария, семья, игры и автомобили — Тирокки запустил в 2012 году, когда ему было всего 18 лет. Позже его будущие партнеры Сантьяго Сабала и Лукас Вера, с которыми он познакомился во время учебы в университете ОРТ в Уругвае, предложили Тирокки монетизировать Bloglea за счет продажи рекламы. Постепенно они вышли на доход от $10 000 до $30 000 в месяц. Долгое время Сабала, Вера и Тирокки пристально наблюдали за развитием крупных компаний. Одной из них был популярный производитель очков Warby Parker, коренным образом изменивший рынок оптики. Они решили, что цель их нового проекта — подобная революция на рынке корректирующего белья. Друзья решили применить модель работы Bloglea в области электронной коммерции. После создания материнской компании Trafilea они открыли несколько интернет-магазинов для клиентов со всего мира, а также занялись продажей и дропшиппингом (форма продажи, при которой поставщик доставляет товары напрямую покупателю, а продавец занимается реализацией товаров в интернет-магазине. — Forbes) разных товаров, начиная с бюстгальтеров и заканчивая полотенцами.
Вскоре бизнес-партнеры заметили, что их онлайн-магазин корректирующего белья Shapermint приносит реальные доходы. Изучив отзывы клиентов, предприниматели решили тратить по несколько десятков тысяч долларов в день на рекламные объявления в Facebook. Кроме того, Сабала, Вера и Тирокки перевели всех сотрудников компании на работу исключительно над Shapermint. Сейчас онлайн-магазин тратит на рекламу в Facebook более $100 000 в день. На данный момент более 6 млн пользователей социальной сети видели его рекламные публикации.
«Мы поняли, что корректирующее белье — это свободная ниша на рынке. У нас есть конкуренты, самый известный из них — бренд Spanx. Однако наши конкуренты работают в другом ценовом сегменте. Кроме того, они не стараются привлечь новых клиентов, поскольку привыкли продавать свои товары определенным способом», — рассказывает Тирокки. «Наш подход отличается. Мы с самого начала прислушиваемся к потребителям. Мы поняли, что им не нужны сотни вещей — они просто не могли найти удобную корректирующую одежду, и это дорого им обходилось», — добавляет основатель Shapermint.
Хотя 2020 год стал лучшим в истории Shapermint, сам рынок корректирующего белья все же пострадал из-за пандемии. По данным аналитика компании NPD Group Кристен Класси-Зуммо, общий объем продаж в 2020 году снизился на 36%. И хотя сейчас он в целом восстановился до показателей 2019 года, в рейтинге самых популярных товаров сменились лидеры: вместо утягивающих поясов и корсетов пользователи чаще покупают топы, нижнее белье и легинсы. Людям нужны универсальные товары, которые подходят как для работы из дома, так и в офисе. «Современная одежда не должна быть официальной, она скорее должна быть комфортной и качественной», — говорит Класси-Зуммо. — Если раньше корректирующая одежда скорее ограничивала женщин, то сейчас она расширяет их возможности. Женщины берут под контроль этот сегмент рынка. Корректирующая одежда стала более удобной и свободной».
Еще в 2018 году многие стыдились того, что им приходится носить корректирующее белье. Однако это было до того, как весь мир узнал, что Ким Кардашьян-Уэст с удовольствием ходит по дому в утягивающем корсете. Раньше корректирующее белье лишь подгоняло тела женщин под общественные стандарты красоты, и это им не нравилось, потому что они не хотели постоянно испытывать дискомфорт. Корректирующее белье ассоциировалось с рекламой 1950-х годов, в которой шла речь об «уменьшении пышных форм». В самой популярной рекламе Shapermint акценты расставлены совсем наоборот. «Я никогда не чувствовала себя так комфортно», — говорит модель в бюстгальтере без косточек из рекламной публикации компании на Facebook.
Тирокки не видит в Кардашьян-Уэст прямого конкурента. Он считает, что звезда только способствует развитию его бизнеса. «Когда настолько известные люди рекламируют и продают подобные товары, предубеждение по отношению к ним постепенно пропадают. С момента запуска ее бренда гораздо больше людей заинтересовались подобной одеждой», — говорит Тирокки.
Перевод Полины Шеноевой