Серый кардинал YouTube: кто помогает Дудю и Моргенштерну зарабатывать миллионы
Этот текст впервые был опубликован в Forbes в октябре 2019 года. В мае 2022 года за получение иностранного финансирования от Yoola Labs (компания зарегистрирована в Израиле) и «осуществление политической деятельности» Минюст признал ее клиента, рэпера Моргенштерна, физлицом-иноагентом.
В июне 2019 года на экраны вышел фильм «Люди в чёрном: Интернэшнл». Кинокомпания Sony Pictures Entertainment, которая снимала продолжение культовой франшизы, искала на эпизодическую роль блогера, чтобы подогреть интерес к фильму среди целевой аудитории. В итоге роль получил русскоязычный блогер Utopia Show c 4,8 млн подписчиков. «Я просто обожаю эту франшизу и был безумно рад тому факту, что позвали именно меня!» — делится впечатлениями блогер. Осуществить мечту помогла международная медиасеть Yoola, созданная четырьмя выходцами из стран постсоветского пространства — латышом Иланом Трояновским, россиянами Михаилом и Александром Шапошниковыми и украинцем Артемом Геллером. «Мы предложили несколько вариантов, среди них Utopia Show. Наш партнер не мог поверить в такую удачу, ведь он был одним из самых больших поклонников этого фильма, в его видео часто были отсылки к «Людям в черном», — рассказывает Трояновский.
Проект Yoola начинался как блог о красоте и косметике, а сегодня снимает сливки с российской блогосферы. Среди клиентов компании — журналист Юрий Дудь (в апреле 2022 года был признан СМИ-иноагентом), рэпер Моргенштерн, блогеры Николай Соболев, Ивангай, Марьяна Ро и еще почти 4000 авторов. Медиасеть вошла в пятерку мировых лидеров по количеству зрителей и просмотров, открыла офисы в России, Великобритании, США, Израиле, на Украине и в Китае. По оценке опрошенных Forbes экспертов, в 2021 году Yoola выручила минимум 650 млн рублей, а блогеры, сотрудничающие с медиасетью, суммарно могли заработать от 3 млрд рублей. Как устроена работа главного «серого кардинала» YouTube?
Земля обетованная
Основали Yoola — Трояновский, братья Шапошниковы и Геллер — познакомились в израильской Хайфе, куда перебрались еще в 1990-е. Трояновский, оказавшийся в Израиле еще ребенком, после школы и армии получил степени кандидата экономических и юридических наук и открыл свою юридическую фирму. Его основными клиентами были международные проекты, в том числе интернет-компании. Среди них оказалась и фирма уроженцев Екатеринбурга — братьев Шапошниковых. После переезда в Израиль старший Шапошников — Михаил — занимался продвижением системы PayPal, а младший — Александр — организовал центр по установке автозвука для автомобилей. В 2008-м братья стали вместе создавать сайты и интернет-проекты.
Четвертый партнер — киевлянин Артем Геллер — попал в Израиль 10-летним ребенком, сразу после школы занялся перепродажей товаров из Китая. Потом устроился провайдером кабельного телевидения, откуда перешел в консалтинг интернет-проектов, который и свел его с братьями Шапошниковыми и Трояновским. Всех молодых людей объединял интерес к онлайн-продуктам. «В интернете ведь нет границ, нет барьеров, можно заниматься любым бизнесом в любой точке мира», — вдохновленно рассуждал Геллер.
Продавцы красоты
Эти мысли в 2009 году заставили Геллера и Шапошникова-старшего перестать работать с наемными сотрудниками. «Израильская среда провоцирует на предпринимательскую деятельность», — смеется Артем. Вдвоем они основали компанию по продвижению косметических брендов, автопроизводителей и финансовых компаний в интернете: разрабатывали сайты, вели корпоративные соцсети, сотрудничали с лидерами мнений. На старт потратили по $10 000 каждый.
Внимание партнеров тогда привлек набирающий популярность YouTube — платформа была одной из главных рекламных площадок, с которой сотрудничало их агентство. В 2011 году они завели там собственный канал о косметике TopBeautyBlog — планировали привлекать начинающих блогеров, которые записывали бы нативную рекламу косметических средств. «В то время бьюти было самым популярным направлением на русскоязычном YouTube», — объясняет выбор ниши Геллер.
Реализовать задумку оказалось не так просто: блогеры не понимали, почему их просят протестировать и честно оценить продукт, а не заснять «стандартную» рекламу. «Пришлось потратить очень много времени на то, чтобы создать по-настоящему полезный для женщин контент», — говорит Артем. На старте удалось договориться с пятью бьюти-блогерами.
Для работы сняли небольшой офис в Хайфе, завели несколько аккаунтов в соцсетях и стали общаться с рекламодателями и блогерами с разных аккаунтов, чтобы произвести впечатление крупной компании. «Мы с Михаилом работали 24/7, параллельно каждый из нас общался с десятками людей», — вспоминает Геллер.
Как-то раз Геллер наткнулся на статью о похожем американском проекте — компании StyleHaul, объединяющей бьюти-блогеров в США, которая привлекла $4 млн инвестиций. «Стало понятно, что этот бизнес можно развить до огромных масштабов», — решил он. Геллер поделился находкой с братьями Шапошниковыми и Иланом Трояновским, с которым уже успел познакомиться. В 2012 году партнеры объединились и решили всерьез заняться раскруткой своего канала.
Решили брать количеством: привлекали десятки неизвестных блогеров, которым помогали набирать аудиторию взамен на бесплатное участие в рекламных роликах. «Девушки со всей России ежедневно присылали нам видео о косметике и красоте, которые мы публиковали в TopBeautyBlog. За это они рекламировали наш канал в своих аккаунтах», — поясняет схему работы Геллер. Это помогло наработать контент и привлечь внимание зрителей: «А дальше аудитория сама стала делиться нашим контентом, потому что это было интересно. Закрутилось как снежный ком». К концу 2012 года канал набрал 6000 подписчиков — внушительная для начала 2010-х цифра.
Творчество без боли
За следующие два года TopBeautyBlog постепенно превратился из обычного канала о красоте в партнерскую медиасеть — посредника между блогерами и YouTube. Изначально такие компании помогали блогерам выводить деньги, заработанные на просмотрах встроенной в ролики рекламы. Это можно было делать и через сервис YouTube — AdSense. Разница в том, что YouTube начисляет и выплачивает заработанные деньги раз в месяц и ограничивает размеры транзакций, а партнерская сеть за комиссию могла кредитовать блогеров — выдавать деньги со счета в любое время после отчетного периода и не ограничивать сумму выплат.
В 2014 году партнеры зарегистрировали компанию VSP Group. На рынке к тому моменту уже работали конкуренты — Air, Vevo, Letson и др. В отличие от них VSP Group предоставляла дополнительные сервисы — помогала привлекать рекламодателей, решала юридические и технические вопросы, возникавшие в процессе работы блогеров. У основателей в этом деле было достаточно экспертизы — в 2012 году Михаил Шапошников отучился в «Академии блогеров» лондонского офиса YouTube, где студентам рассказывали об основах оптимизации канала, съемке и подходах к развитию контента. Для новичков YouTube такие услуги особенно актуальны, потому что площадка часто меняла правила, подчеркивает Геллер.
«Аудитория сама стала делиться нашим контентом, потому что это было интересно. Как снежный ком всё пошло»
В том же 2014-м предприниматели открыли офис в Москве и запустили при нем собственную студию, где обучали блогеров подбирать и снимать материал. Там же устраивали встречи блогеров с подписчиками и организовывали тематические мероприятия. «Мы собрали блогеров со всей России и СНГ вместе, подружили и начали создавать сообщество, которое помогало всем участникам развиваться», — объясняет свою стратегию Геллер.
По словам Виталия Вострикова, экс-креативного директора Yoola и сооснователя Co:llaba Media и Tvorch Media, именно образовательное направление и нишевое комьюнити помогли компании обойти конкурентов. На старте медиасеть установила для партнеров низкий порог входа — подключала «всех подряд», это помогло раскрутиться, считает Григорий Зорин, основатель агентства по работе с блогерами Hype Agency. Артем Геллер это подтверждает: VSP Group сотрудничала с начинающими блогерами, когда остальные медиасети брали только опытных авторов с десятками тысяч подписчиков. «Мы верили, что каждый, у кого есть амбиции и желание, может преуспеть. Нам было неважно, сколько подписчиков у человека», — говорит предприниматель. К концу 2015 года количество блогеров-партнеров достигло нескольких десятков тысяч человек, но при этом у большинства каналов было меньше 50 000 подписчиков. Выручка VSP Group от комиссии, которую они брали за свои услуги с блогеров, превышала 5 млн рублей в месяц.
Параллельно создатели VSP Group рассказывали крупным брендам о преимуществах рекламы на YouTube. «В то время российский рынок был не готов инвестировать в блогеров — рекламодатели не понимали аудиторию блогеров и преимущества работы с ней. Мы проводили много тренингов для брендов — рассказывали, что такое блогинг и почему он интересен», — говорит Геллер.
Тотальный сервис
2015 год стал переломным для VSP Group: оправившись после кризиса, на ютуберов стали обращать внимание крупные рекламодатели — Google, Pepsi, GoPro, Adidas, KFC, Microsoft, AliExpress, L'Oreal и др. Популярность контента в YouTube начала стремительно расти. Количество просмотров на каналах партнеров VSP Group достигло 2,5 млрд в месяц, а к концу 2016-го увеличилось до 4,5 млрд в месяц.
Основатели решили сменить название на более говорящее — Yoola. «Это слово вмещало в себя все то, что мы предлагаем: 360 градусов сервиса для любого блогера и потребителя, который заинтересован во взаимодействии с нашим блогером», — объясняет Артем Геллер.
Серьезный рост позволил медиасети выбирать, с кем работать: постепенно Yoola отсеяла нарушителей правил YouTube и авторов некачественного или пиратского контента. Сейчас она работает с 5000 русскоязычных каналов. Чтобы расширить охват, Yoola переводит контент на другие языки — английский, китайский и более экзотические — по запросу блогеров. Суммарное число подписчиков у всех блогеров, с которыми работает Yoola, составляет 900 млн человек — это в 7,5 раза больше, чем в 2015 году, когда количество каналов-партнеров было в разы больше.
Такие цифры не удивительны, говорит бывший директор по маркетингу агентства GetBlogger Михаил Карпушин, — сегодня среди партнеров Yoola много звезд российского YouTube: Юрий Дудь (признан СМИ-иноагентом), Марьяна Ро, Ивангай и другие. «Они первыми предложили блогерам монетизировать свою популярность», — объясняет этот звездный состав Карпушин.
По словам генерального директора Yoola Эяля Баумеля, рынок медиасетей в России маленький, все друг друга знают, поэтому топовые блогеры приходят в Yoola сами. В пакет услуг, который оказывает Yoola, входит стартовое обучение по работе с аудиторией, юридическая поддержка в случае блокировки или других проблем и постоянный мониторинг на предмет рисков блокировки. За все это Yoola берет от 10% до 25% комиссии, которая вычитается из дохода блогера, — чем популярнее автор, тем ниже комиссия.
Блогер Саша Спилберг (6,5 млн подписчиков на YouTube) раньше работала с компанией Maker Studios. «В Yoola я ощущаю большую поддержку. Редко можно найти компанию, которая настолько инвестирует в своих партнеров, — Yoola поддерживает даже самые сумасшедшие идеи и выкладывается на максимум», — говорит Спилберг. Utopia Show особенно ценным считает то, что благодаря медиасети можно не беспокоиться о технических моментах блогерского бизнеса. «Тебе не нужно волноваться насчёт блокировок, разбирательств с YouTube. Они просто упрощают твое пребывание на площадке», — говорит он.
Чтобы попасть в число партнеров Yoola, нужно иметь оригинальный (созданный самостоятельно) контент и не менее 5000 подписчиков. По словам операционного директора Yoola Анны Градиль, медиасеть отказывает любителям мата, насилия и даже детям, которые едят на камеру слишком много сладкого, — YouTube считает, что все это подает зрителям плохой пример.
Шведский стол YouTube
Сегодня Yoola помогает блогерам зарабатывать и вне YouTube, например строить музыкальную карьеру. Для этого компания создала подразделение Yoola Music, которое сотрудничает в том числе с лейблом «Первое музыкальное» и размещает синглы начинающих исполнителей на сотне партнерских онлайн-площадок, помогает с продвижением и продюсированием. Именно так запели Саша Спилберг, Юрий Хованский (4,5 млн подписчиков), Black Beats (2,7 млн).
Еще один канал монетизации блогерской популярности — мерч под брендом Yoo. Сейчас на рынке можно найти уже 12 коллекций одежды и аксессуаров, созданных в сотрудничестве с TheBrianMaps (16,3 млн подписчиков), Поззи (12,8 млн), 55x55 (2,8 млн), Maria Omg (2,6 млн) и другими. Подразделение Yoola Live организовывает офлайн-мероприятия, Yoola Gaming занимается продюсированием геймеров. «Мы этот набор услуг называем «шведский стол», — улыбается Градиль. В 2021 году компания также запустила два новых сервиса: Yoola Vertical для создания вертикальных видео и Yoola Money Boost для управления рекламными тайм-кодами на YouTube и повышения эффективность монетизации.
В Yoola отказались раскрывать финансовые показатели и их динамику год к году. По оценкам источников Forbes на рынке медиасетей, в 2018 году выручка компании от всех видов деятельности достигла 500 млн рублей, прибыль — превысила 200 млн рублей. Всего через сеть проходило около 2 млрд рублей в год — это сумма рекламных контрактов с блогерами, продажа одежды и других товаров, выручка от музыкальных проектов.
С тех пор бизнес Yoola вырос минимум в полтора раза. Григорий Зорин из Hype Agency оценивает оборот компании за 2021 год в 3–3,5 млрд рублей, выручку — в 650–700 млн рублей, а прибыль — в 200–250 млн рублей. Средняя комиссия с выручки инфлюенсеров, которую Yoola оставляет себе за свои услуги, по его расчетам, составляет 15–20%. Оценки управляющего директора блогерского агентства Invite и основателя паблика MDK Роберто Панчвидзе более оптимистичны: он предполагает, что в 2021-м оборот Yoola составил 5–7 млрд рублей, а комиссионная выручка — 1–1,5 млрд рублей.
По мнению Зорина, сейчас доля Yoola на российском рынке блогерского контента составляет около 40–45%, ее главный конкурент — белорусская медиасеть MediaCube. Она занимает примерно такие же, что и Yoola, позиции, считает он. Основатель продюсерского центра «ПЦ» Рустем Богданов утверждает, что статус крупнейшего в России игрока пока все же остается за Yoola. На сайте MediaCube говорится, что сеть сотрудничает с каналом Labelcom, блогером Владом A4 и музыкантом Славой Марлоу. За последние 12 месяцев, по собственным данным, MediaCube выплатила партнерам $60 млн.
Посредник из Израиля
В марте 2022 года Google объявила, что на время отключает рекламу в России. Запрет коснулся и принадлежащего компании YouTube — это напрямую повлияло на финансовые показатели Yoola. По оценкам Зорина, из-за этого медиасеть могла потерять 35–40% своей выручки. Остальные 60–65% выручки Yoola приходятся на комиссию с монетизации зарубежных каналов (например, Насти Радзинской), а также второстепенные услуги вроде продажи мерча, поэтому запрет их не затронул, говорит Зорин. С ним согласен основатель блогерского агентства Didenok Team Кирилл Диденок: «Yoola — иностранная компания, и у них есть авторы контента из других стран с иностранной аудиторией. Думаю, там все по-прежнему стабильно и хорошо».
В мае Минюст признал одного из клиентов Yoola, рэпера Моргенштерна, физлицом-иноагентом. В реестре ведомства указано, что Моргенштерн «осуществлял политическую деятельность» и получал иностранное финансирование от компании Yoola Labs Ltd. В политике конфиденциальности на сайте Yoola говорится, что это юрлицо зарегистрировано в Израиле.
В ответ на вопросы Forbes о признании Моргенштерна иноагентом в Yoola сообщили, что не знают причин упоминания своей компании в реестре. «Никаких запросов или уточнений от официальных лиц нам не поступало. Мы выступаем посредником между блогерами и YouTube — это открытая информация. Источником дохода для блогеров является монетизация YouTube», — пояснили в медиасети.
Правоохранительные органы еще в 2021 году начали активно проверять бизнес и творчество Моргенштерна. В апреле прошлого года Федеральная антимонопольная служба признала один из его клипов нарушающим закон о рекламе, а в ноябре Следственный комитет инициировал проверку его творчества на предмет пропаганды наркотиков. В том же месяце стало известно, что Моргенштерн покинул страну. Его представитель не ответила на вопросы Forbes, касающиеся иноагентства.
По мнению Зорина из Hype Agency, Панчвидзе из Invite, а также источника Forbes в одном из крупных блогерских агентств, сотрудничество с Yoola стало лишь формальным поводом, а не реальной причиной признания рэпера иноагентом. По словам последнего, поскольку Yoola является платежным сервисом, помогающим блогерам выводить на карту средства из Google Adsense, «никакого иностранного финансирования с ее стороны нет и быть не может». По этой же причине сотрудничество с Yoola само по себе не несет риск для других клиентов медиасети, считают Зорин и собеседник Forbes в одном из блогерских агентств. «Риск есть только для тех, кто высказывается», — говорит последний.