Forbes sustainability • ВТБ
УСТОЙЧИВОСТЬ ЛЮБОЙ СИСТЕМЫ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ДОВЕРИЕМ ТЕХ, ДЛЯ КОГО ОНА СОЗДАНА
В период трансформации экономики и поиска новых точек опоры российский бизнес начинает не только реструктуризировать производственные и финансовые цепочки, но и переосмыслять свою роль в развитии общества. О том, как современные банковские продукты и характер коммуникаций с клиентами отражают принципы ESG, а также о приоритетах долгосрочной стратегии рассказал старший вице-президент ВТБ (ПАО) Дмитрий Брейтенбихер.
— Что для вас значит устойчивость банковского сектора и как вы сохраняете ее в периоды нестабильности?

Расскажу на примере. ВТБ, как и весь финансовый сектор, в 2022 году столкнулся с необходимостью трансформации бизнеса и создания новых продуктов, но прежде всего с самым сложным вызовом — сохранением доверия клиентов. Где-то благодаря оперативной реакции, где-то благодаря ручному управлению, а где-то за счет перехода на импортозамещающие решения нам удалось как развить текущие взаимоотношения с ними, так и существенно приумножить клиентскую базу и объем средств под управлением.

Если посмотреть на процесс в цифрах: в конце 2021 года у нас было 16 млн клиентов и общий портфель пассивов 4,9 трлн рублей. Сейчас у нас уже более 22 млн клиентов, и ожидаем, что к концу года наш портфель достигнет 10,3 трлн рублей. Я сейчас говорю не о состоятельном сегменте, где мы традиционно являемся лидерами на российском рынке, а про весь розничный бизнес, в том числе про зарплатных клиентов, пенсионeров, социальные зачисления. По факту устойчивость любой системы проверяется как раз в периоды неопределенности. И прежде всего доверием тех, для кого она создана.
— И как сейчас бизнес складывается, какие основные тенденции финансового рынка?

Основная тенденция — развитие рынка сбережений, причем опережающими темпами в связи с высокими значениями ключевой ставки ЦБ РФ. Что тут важно: несмотря на то что неопределенность на финансовом рынке рождает сокращение горизонта планирования, мы наблюдаем увеличение доли вкладов с долгосрочным периодом. Доля долгосрочных вкладов, открываемых в ВТБ, выше, чем в среднем по рынку (более 70%).

Клиент доверяет средства банку, голосует рублем, причем готов к длительным взаимоотношениям.
— Что вы скажете о влиянии повестки ESG на потребительское поведение и на деятельность банка?

Рост осознанности в планировании бюджета, готовность смотреть в будущее на долгосрочном горизонте и доверять надежным игрокам заметны у наших клиентов. Мы уже несколько лет уделяем внимание вопросам устойчивого развития, с 2020 года, и это сказывается на тех продуктах, которые запускаем. Вот и в новой стратегии розничного блока приоритет — забота о семье, обо всех поколениях во всех регионах нашего присутствия. Развиваем сеть, обеспечиваем повышение благосостояния и качества жизни через инфраструктуру не только финансовых, но и медицинских, страховых, образовательных продуктов.

Приведу пример: трансформация нашей программы лояльности. В 2024 году мы решились на радикальное для банков с госучастием изменение — отказались от баллов и других квазиинструментов в пользу выплаты повышенного кешбэка рублями сразу на счет. Это увеличило доверие к банку и отразилось на количестве переводов к нам зарплат и пенсий. Сегодня из 22 млн наших активных клиентов существенную долю занимают зарплатные клиенты — 8,6 млн человек, а также пенсионеры.

Второй пример. Банк может и должен предлагать решения, которые защищают от колебаний рынка, позволяют максимально безошибочно планировать финансовое благополучие, причем на долгие годы. Мы нашли инструменты, которые могут принести доход и хеджировать инфляционные риски — длинные вклады и облигации с привязкой к ключевой ставке. Имею в виду вклад-флоатер и облигации-флоатеры, которые мы выпустили на рынок, как только ставка начала подниматься. Мы предложили и программу пенсионных долгосрочных сбережений, которая действует с этого года. Клиентам, вступившим в программу в пенсионном фонде ВТБ, доступен в банке вклад со ставкой до 27% годовых, а сам продукт дает возможность получать софинансирование от государства в течение 10 лет. Плюс накопления можно передавать по наследству или воспользоваться ими в ряде трудных жизненных ситуаций. На мой взгляд, инструмент действительно очень хороший сейчас.
В конце 2021 года у нас было 16 млн клиентов и общий портфель пассивов 4,9 трлн рублей. Сейчас у нас уже более 22 млн клиентов, и ожидаем, что к концу года наш портфель достигнет 10,3 трлн рублей.
— Неопределенность в экономической сфере затрагивает не только клиентов, но и сотрудников банка. Как вы справляетесь с этим?

Очень часто, особенно в больших структурах, выстраивая многочисленные управленческие вертикали, мы теряем обратную связь с клиентами, она доходит с искажениями, не вовремя. И теряется простая максима, которая должна лежать в основе любого клиентского бизнеса: нелояльный сотрудник не может обеспечить лояльного клиента. Особенно в банковской сфере, где весь бизнес как раз делается на местах, в точках взаимодействия с клиентом. И неважно, это общение с менеджером в отделении или использование цифровых каналов. Все равно за любыми технологиями, CRM-системами, таблицами с графиками и большими данными стоит человек.

Поэтому в ВТБ на постоянной основе действует расширенный социальный пакет для сотрудников. Дополнительно мы решили обновить еще и условия программы лояльности и предоставить сотрудникам увеличенное число категорий и повышенный размер кешбэка, аналогично нашим VIP-клиентам. Кроме того, многие продукты, сберегательные и кредитные, также имеют улучшенные условия.
— Какие программы ВТБ может предложить социально слабо защищенным группам населения?

К такой категории в банке мы относим прежде всего людей старшего поколения, многодетные семьи, а также клиентов, для которых создаем инклюзивное обслуживание. К примеру, по итогам девяти месяцев число пенсионеров, получающих пенсию на карты ВТБ, выросло более чем в 1,6 раза. Для них доступны особые условия: надбавки по накопительному счету и вкладу, ежемесячный доход на остаток по текущему счету, снятие наличных без комиссии в банкоматах любых банков, страхование от мошенничества за счет банка.

Мы активно взаимодействуем с «Московским долголетием» и с пенсионными фондами в разных регионах. Это отдельная большая история, потому что старшее поколение — это те люди, которые делали и продолжают делать историю нашей страны. Пусть это немного пафосно прозвучит, но зачастую мы не замечаем самую важную, наверное, их потребность — быть вовлеченными и нужными, в том числе для членов своей семьи.

Мы решили внедрить реферальные программы, объединяющие близких, по которым предоставляется и повышенный кешбэк, и увеличение ставок по вкладам, и снижение ставок по кредитам. Это здорово и, на мой взгляд, правильно. Идея заключается в возможности старшего поколения позаботиться о своих детях и внуках, поделиться финансовыми преференциями.
Мы видим, если пенсионеры приходят в наш банк, они остаются с нами надолго. Нам важно это долгосрочное доверие, и мы его оправдываем: постоянно держим для них хорошие условия.

ВТБ много лет уделяет большое внимание развитию своих продуктов для людей с ограниченными возможностями здоровья. Наш банк нацелен на развитие технологий для слепых и слабовидящих. Мы адаптировали большую часть функционала ВТБ Онлайн и продолжим развивать инклюзивные онлайн-услуги.
100% банкоматов ВТБ сегодня подходят для использования слабовидящими клиентами и порядка 57% банкоматов оборудованы специальным аудиоразъемом под наушники для самостоятельного использования незрячими посетителями.
— Одним из ориентиров стратегии ВТБ на следующие три года стало благосостояние российских семей. Почему важно именно это направление, а не что-нибудь другое?

Знаете, как математик, я привык к конкретике, а не терминам «что-нибудь другое». Поэтому абстрактно мне сложно говорить. Действительно, в центре нашего внимания — семейное обслуживание, нам важно, чтобы все члены семьи доверяли и выбирали нас. Часто, например, муж получает зарплату в одном банке, а жена в другом. Но для семейного бюджета выгоднее финансовые потоки объединить, потому что у нас, как у банка, есть возможность дать больше преференций семье при обслуживании всех ее членов.

Зарплатные клиенты, например, не только получают больше льгот, чем клиенты, не имеющие регулярных поступлений в банк, но и могут поделиться ими: выпустить дополнительную карту супруге, которая точно так же будет иметь повышенный кешбэк в супермаркетах, или платежный стикер ребенку.

Мы также развиваем детский банкинг: в этом году выпустили на 40% больше детских карт и стикеров, чем за аналогичный период прошлого года. Это очень правильное направление для воспитания финансовой культуры детей, образования и приобщения к планированию расходов. Задача банков тут с точки зрения работы с молодежью состоит в своего рода эдьютейнменте, когда, с одной стороны, нужно как-то объяснять ребенку правила, основы финансов, ответственность, но при этом с вовлечением в игровые механики.
— Банкинг — одна из самых высокотехнологичных отраслей экономики. Как передовые разработки улучшают работу банка с точки зрения ESG?

Сегодня уровень автоматизации, цифровизации, работы с большими данными дает возможность перейти к кастомизации предложения в формате «один клиент — один сегмент». Это позволяет дать больше индивидуальных условий более широкой клиентской аудитории. Мы многое применяем в рамках деятельности всего банка, расскажу на нескольких примерах розничного бизнеса.
Например, цифровые помощники. В зависимости от ситуации на рынке, текущего объема средств клиентов и тех инструментов, которые они используют, цифровые помощники могут посоветовать, куда разместить деньги.

Также мы предлагаем социальный калькулятор, который позволяет разобраться, какие социальные выплаты положены именно в вашем регионе. Этим сервисом почти за два года его существования воспользовались уже более 1 млн человек, более 460 000 нашли подходящие федеральные детские выплаты.

Еще во время пандемии мы запустили цифровое подписание документов, которое избавляет от необходимости присутствовать в отделении банка. Это экономит огромное количество бумаги — около 40 га леса в год.
Около 40 ГА леса в год сохраняет запущенное нами цифровое подписание документов.
Нельзя не сказать про «ВТБ Онлайн». Это приложение и веб-версия, где доступны все основные банковские услуги. Число клиентов, которые хотя бы раз в квартал пользуются «ВТБ Онлайн», уже превышает 96% и продолжает расти, это удобно.
— Вместе с возможностями развитие дистанционных сервисов несет риски для неподготовленной аудитории. Как ВТБ развивает грамотность своих клиентов?

Мы развиваем финансовую грамотность в сотрудничестве с Банком России и 190 вузами. Совместно с регулятором в 2023 году мы провели более 500 мероприятий с охватом более 1 млн участников и, увидев значительный интерес, расширили их тематику и аудиторию. Сначала мы ориентировались на старшее поколение, как правило, чаще всего страдающее от мошенничества, и молодежь — самую активную аудиторию, которая, возвращаясь к вопросу семейного банка, может рассказать об этом родственникам, стать амбассадорами финансовой грамотности.

Но затем увидели интерес к образовательным программам и у наших зарплатных клиентов. Тема социальной ответственности преобразовалась в запрос работодателей проводить банковское обучение для своих сотрудников. До конца года планируем провести подобный пилот в пяти регионах, в том числе с РЖД. Тематики будут разнопрофильные: от противодействия мошенникам до понимания финансовых продуктов, дисклеймеров в договорах, расчета сложных процентов, рекламных обещаний как добросовестных, так и недобросовестных учреждений.

Как выяснилось, потребность в этом огромная. У нас обслуживается много бюджетных предприятий, в том числе учителя, врачи — высокие профессионалы своего дела. У них нет времени погружаться в документы с мелким шрифтом. И наша задача — в простой и доступной форме за 15 минут рассказать, на что обратить внимание, на какие сноски посмотреть. Для нас это носит в первую очередь социальный характер.
— Как повестка ESG влияет на коммуникации с состоятельными клиентами?

Принято считать, что состоятельные клиенты рассматривают банк только как надежного партнера для управления своими финансовыми активами. Но мы видим, что принципами устойчивого развития руководствуются как частные инвесторы при выборе активов для вложения, так и розничные клиенты, которые проявляют интерес к нефинансовым сервисам. И мы, как банк, не можем оставаться в стороне, мы должны говорить с клиентами на одном языке.

Например, инвестирование в зеленые компании и проекты с положительным социальным воздействием, запросы на экологически чистые маршруты для путешествий, вопросы преемственности, наследования, страховые продукты и программы медицинского сопровождения. Все это уже стало нормой нашего обслуживания и коммуникации с клиентами.

Принципы устойчивого развития, так недавно появившиеся на российском рынке, имеют в своей сути уже долгую историю развития в крупных государственных структурах, возможно с другой терминологией, и могут по праву считаться элементом ДНК Группы ВТБ.

Инвестирование в зеленые компании и проекты с положительным социальным воздействием стали нормой нашего обслуживания
и коммуникации с клиентами