Зеленое поколение: экологическая тревожность и аллергия на гиперпотребление
Проехать за три квартала, чтобы утилизировать энергосберегающие лампочки, сортировать мусор, экономить воду и покупать вещи из переработанных материалов — все это требует от миллениалов особых усилий и осознанности. Почему же для их детей забота о планете стала обычной рутиной?
Теория поколений
Для начала разберемся с терминологией. Границы поколений от страны к стране варьируются: в России, например, они сдвинуты по сравнению с глобальными из-за развала СССР.
Особенно сложно социологам договориться о границе между российскими миллениалами и зумерами: глобально обычно используется 1994 год, но для России — 1999-й.
То есть, условно, к поколению альфа в России можно отнести детей и подростков от 0 до 14 лет, к зумерам от 14 до 25 лет, миллениалам — ~25–35–40 лет, иксам — 40+, бумерам — 60+. Люди, родившиеся на стыке поколений, могут обладать чертами обоих.
Экотревожность
Прежде всего молодых людей отличает отношение к экологической повестке. Образ Греты Тунберг может вызывать у скептиков усмешку, но отражает запрос, назревший у альфа, зумеров и отчасти миллениалов. Молодежь по всему миру больше предыдущих поколений интересуется — и беспокоится — загрязнением окружающей среды и изменением климата. Это, пожалуй, два ключевых сюжета, плюс неравенство в широком смысле.
Компания Deloitte по итогам глобального опроса от 2024 года назвала экологию «главной заботой не только поколения Z, но и миллениалов»: у большинства из них (62% и 59% соответственно) изменение климата хотя бы раз вызывало тревожные мысли за предшествующий месяц.Социологи даже вывели термин «экотревожность»: это патологическая эмоциональная реакция на изменение климата и другие экологические проблемы, тревога и страх, порой заставляющий людей отказываться от планов рождения детей. Грета Тунберг, кстати, публично признавала у себя симптомы экотревожности.
Именно новые поколения создают в обществах мощный запрос на то, что называют greener living — более экологичный и устойчивый образ жизни. Минимизация и сортировка отходов, практики совместного потребления (кар-, байк-, кикшеринг), вторая жизнь вещей и даже домашнее овощеводство — все это проявления новой парадигмы.
Отношение к работе
Еще одним важным пунктом в исследованиях становится отношение к работе, хотя, по понятным причинам, это касается прежде всего зумеров: альфа еще не успели выйти на рынок труда.
Поколение Z ценит баланс между работой и личной жизнью больше кого бы то ни было. Зумеров меньше интересует перспектива регулярных переработок, «жизни в офисе» в погоне за карьерой. Им нужно такое место, где можно и преследовать профессиональные устремления, и вести полноценную личную жизнь — никаких «или-или».
Зарплата ажна, но не только она: если работодатель не занимается экологическими и социальными проектами, отказывает в гибридном графике или удаленке, молодые профессионалы скорее уйдут к конкуренту с хорошим ESG-профилем. Даже на меньшие деньги.
Опрос организации с говорящим названием Students Organizing for Sustainability International (2020) показал, что две трети молодых соискателей согласны пожертвовать 15% зарплаты ради работы в такой компании. Не факт, конечно, что они придерживались бы такого мнения, будь у них дети и ипотека. Но они в среднем заводят семью позже, чем их родители.
Граница между иксами и миллениалами
Старшие поколения не столь радикальны, и дело не только в том, что людям свойственно становиться более конформными в течение жизни. Вспоминая себя в юности, нынешние 50–60-летние в массе признают, что меньше думали об экологии, — это данные опроса Массачусетского технологического института.
Да и в 1980-е и 1990-е, на которые пришлась молодость этих людей, это было не особо принято — особенно в России в 1990-е.
Это с одной стороны. С другой — миллениалы в большинстве также заявляют, что беспокоятся, в частности, о климате больше тех, кому за 60. Данный феномен подтверждается и различными исследованиями: граница между поколениями в контексте устойчивости пролегает приблизительно в 1980-х.
Те, кто родился до этого рубежа, склонны задумываться об экологии меньше, кто после — больше, причем по нарастающей. Согласно исследованию Центра устойчивого развития Школы управления «Сколково» в 2024 году, бумерам и иксам скорее свойственно воспринимать устойчивость как навязанную тему или временную моду.
Миллениалы же примыкают скорее к зумерам и альфам, то есть своим детям и внукам, чем к отцам и дедам: для них устойчивое развитие чаще выступает компонентом идентичности. Возможно, вы ощущаете это и на себе, если родились в 1980-е.
Реакция на гиперпотребление
Экологические привычки молодых поколений и ответственное потребление отчасти обусловлены экономическими соображениями — это мировой тренд, захвативший и Россию. Плюс накладывается фактор глобальной нестабильности: в целом у зумеров более пессимистичное отношение к будущему.
Судя по исследованию финансовых привычек от Bank of America, больше половины зумеров жалуются на слишком высокие цены буквально на все — настолько высокие, что им приходится снижать собственные стандарты жизни, откладывать на потом съезд в отдельное жилье и/или полагаться на финансовую помощь родителей.
Такая ситуация стимулирует развитие тенденций к сознательному «недопотреблению» вроде underconsumption core. Так называют тренд в TikTok, который призывает к минимализму, устойчивости и упрощению жизни, — в чем-то аллюзия на идеологию опрощения в духе Льва Толстого и Генри Торо.
Следующие этому тренду люди стараются покупать только то, что действительно нужно, отвергают традиционный маркетинг инфлюенсеров и используют подержанные, переработанные и долговечные вещи. Это — протест против общества гиперпотребления, имеющий, впрочем, не только экономическую, но и социально-политическую подоплеку.
Премия за «зеленость»
Особое отношение к миссии бренда и экологичности применяемых решений отражается и на потребительском поведении. Три из четырех респондентов опроса, проведенного в рамках исследования «Сколково», декларируют готовность переплачивать за регулярно приобретаемый продукт, если он станет более устойчивым.
Это касается как зумеров, так и миллениалов и иксов, но поколения Z — в первую очередь. Впрочем, тут стоит отделять интенцию от действия: для тех же зумеров в силу упомянутых выше причин именно цена — главный критерий при выборе продукта. Тренд глобальный: согласно масштабному исследованию PwC (2024), 80% потребителей по миру выражают готовность переплачивать в среднем 9,7% за устойчивый продукт.
Молодежь больше других поколений ощущает ответственность за то, что ее собственные потребительские привычки ведут к разрушению экосистем. Эту интенцию, разумеется, уловили маркетологи по всему миру — но далеко не всегда реакция рынка оказалась адекватной.
Зачастую декларируемые обязательства («Углеродно нейтральный товар», «Упаковка из переработанных материалов», «Сниженный природный след» и так далее) не подкрепляются реальными действиями. Слова остаются словами. Такая ситуация, с одной стороны, привела к появлению различных «вошингов»: гринвошинга, импактвошинга и других техник манипулирования общественными ожиданиями.
С другой — к росту скепсиса прежде всего молодых потребителей к маркетинговым утверждениям брендов и повышению информированности покупателей.
С третьей — к увеличению репутационных и финансовых рисков для компаний, уличенных в недостоверных утверждениях или попытках «замести под ковер» проваленные KPI по ESG-метрикам.
На этом фоне по всему миру ужесточается регулирование, а в некоторых странах уже начали выписывать крупные штрафы за ложные утверждения брендов об устойчивости продуктов, в том числе финансовых. Счет компаний, уличенных в гринвошинге, идет на десятки.
О корнях феномена
Чем объясняется такая фиксация молодежи на экологии? Как минимум отчасти она может быть связана с особенностями поколенческой психологии.
«Молодежь достаточно смела и проактивна, чтобы считать, что от нее зависит будущее, и брать на себя ответственность за него», — считает специалист по внутренним и внешним коммуникациям консалтинг-интегратора ESG-практик You Social Анастасия Лямцева, родившаяся на стыке поколений Z и Y.По ее словам, большое значение имело распространение широкополосного интернета, благодаря которому миллионы российских детей и подростков получили доступ к информации зарубежных ресурсов и блогеров — «тренд на экологичность пришел именно из-за рубежа, но живет теперь тут своей жизнью».
Традиционно российские медиа освещают эту тематику не так скрупулезно, как в Европе и США, хотя в последние годы запрос читателей, возможно, растет. На тему экологии пишут федеральные и отраслевые СМИ, нишевые блогеры (Маша Сморыгина, Олеся Бесперстова, Артем Акшинцев и другие) и Telegram-каналы.
«Я много общаюсь с молодыми людьми и вижу, что социальная справедливость и защита окружающей среды — не для всех, но очень для многих — не пустые слова. Быть экологичным, осознанным, ответственным — это социально одобряемое поведение. Абсолютно», — рассказала Анастасия.
Кроме того, на рост «экологического сознания» могла повлиять относительно благоприятная экономическая ситуация в стране в 2010-е годы.
И смещение фокуса текущих потребностей семей с «режима выживания» на «мышление на перспективу». Хотя популярность зеленой повестки даже в странах с не самой благоприятной экономической ситуацией позволяет предполагать, что этот фактор далеко не определяющий.
К ним придется прислушиваться
Изучая статистику и данные исследований, можно констатировать, что теория поколений действительно работает в отношении тренда на устойчивое развитие, с каким бы скепсисом ни относились к этим инициативам более взрослые люди. И эта тенденция во всем мире будет нарастать год от года.
Так, по прогнозам, в России уже к 2030 году 60% рабочей силы и сходная доля потребителей будут составлять миллениалы, зумеры и только-только выходящие на рынок труда альфы.
Не учитывать их предпочтения в PR-, HR-, маркетинговых и даже политических стратегиях может стать риском с далеко идущими последствиями. Особенно в нынешней ситуации на рынке труда.