«Tesla мира кроссовок»: как бренд с Федерером-акционером бросил вызов Nike и adidas

К 2033 году продажи кроссовок вырастут почти вдвое — до $170,1 млрд

Согласно отчету компании Business Research Insights, занимающейся анализом данных на мировом потребительском рынке, по итогам 2024 года продажи кроссовок составили $90,5 млрд. Прогнозируется, что при среднегодовом темпе роста в 7,2% к 2033 году этот рынок вырастет до $170,1 млрд.

«Рынок кроссовок для бега продолжит расти быстрее, чем продажи остальной обуви, как с точки зрения количества людей, покупающих продукцию, так и средних цен продаж кроссовок», — убежден аналитик компании BTIG LLC Джанин Штихтер.

Цифры завораживающие, но в них нет ничего удивительного, ведь кроссовки перестали быть обувью только для занятий спортом. За последние три года рынок кроссовок для бега в США вырос на 20% и достиг $7,4 млрд, по данным исследовательской компании Circana LLC , при этом только 43% покупателей использовали эту обувь непосредственно для упражнений. Кроссовки стали настоящим культурным феноменом, чему во многом также способствовало развитие моды, технологий и множества других факторов.

Достижения в области материаловедения, такие как разработка термопластичного полиуретана, повысили долговечность, комфорт и производительность кроссовок. Тенденции кастомизации и персонализации, поддерживаемые онлайн-платформами — в 2024 году 2,71 млрд человек во всем мире совершили покупки онлайн различных товаров на $26,8 трлн — позволяют потребителям подбирать максимально приближенную к их индивидуальным предпочтениям обувь. 

Интеграция интеллектуальных технологий в кроссовки, включая встроенные датчики, отслеживающие показатели производительности, удовлетворяет потребности потребителей, заботящихся о здоровье. Инициативы в области устойчивого развития, такие как использование переработанных материалов и экологически чистых методов производства, привлекают экологически сознательных покупателей. Кроме того, влияние культуры кроссовок, усиленное социальными сетями и поддержкой селебрити, способствует формированию мирового сообщества энтузиастов и коллекционеров.

Одним из основных драйверов роста популярности кроссовок является жесточайшая конкуренция среди брендов. В последние годы к главным флагманам Nike и adidas, чьи доли на рынке составляют соответственно 26% и 11,5%, подтянулись другие производители стильной, удобной и спортивной обуви, отмечает Bloomberg. Доля Skechers составляет 5,3%, Puma и New Balance — по 3,5%, Anta — 3,3%, Asics — 3,1%.

При этом самую крутую динамику роста показывает базирующаяся в Цюрихе компания On. В настоящее время на нее приходится лишь 2,3% рынка, но темпы развития значительно опережают более статусных производителей. За 2024 год компания генерировала $2,5 млрд продаж — на 30% больше, чем в прошлом году. Для сравнения, за тот же период выручка Nike составила $48,9 млрд (минус 4,97%), а adidas заработала $24,71 млрд (плюс 11%).

Как эксперименты с садовым шлангом помогли испытать ощущение «бега по облакам»

По прогнозам аналитиков брокерской компании DEGIRO, к 2033 году On может достичь уровня $10 млрд годовых продаж. Владельцы швейцарского бренда ставят задачу сохранить темпы роста, при этом не теряя своего авторитета среди спортсменов. Для этого On пытается использовать все рычаги: выйти за рамки бега, расширить ассортимент продукции, в том числе выпуск одежды, увеличить спектр стран для реализации товара, создать собственные каналы продаж и привлечь помимо ставшей лицом компании летом 2024 года американской актрисы и певицы Зендеи других знаменитых послов бренда. А еще поразить мир очередной технологией, как это удалось с CloudTec — кроссовками с трубчатой подошвой.

Все началось в 2005 году, когда швейцарский триатлонист Оливье Бернхард завершил карьеру из-за многочисленных травм и зажегся идеей создать новый тип кроссовок. Он протестировал пару Nike с обрезанными подошвами, замененными на кусочки садового шланга, и остался в восторге — обувь сочетала мягкое приземление со взрывным прыжком. Бернхард презентовал идею своим старым спонсорам, Nike и adidas, но обе компании отказали ему в поддержке, и Оливье решил разработать полноценную концепцию самостоятельно.

Чтобы протестировать обувь, Бернхард вместе со своим друзьями — сноубордистом Каспаром Коппетти и маркетологом Давидом Аллеманном — отправился в поход. Все трое оказались в восторге от комфортности новых кроссовок, после чего Аллеманн полетел в Азию, чтобы изучить основы производства, а Коппетти начал штурмовать Европу, США и Японию. Он связывался с владельцами магазинов беговой обуви и предлагал им пробежаться в новых кроссовках — большинство отзывов были восторженными, а один из испытуемых даже сказал, что «будто бежал по облакам». Это сравнение запало в душу компаньонам, и они назвали свой запатентованный дизайн обуви CloudTec.

Первая модель Cloudsurfer отличалась чистым, минималистичным верхом с чем-то вроде пяти рядов не совсем сплющенных ригатони (популярный вид итальянской трубчатой пасты с ребристой поверхностью), приклеенных снизу. Вскоре к тройке основателей On (изначально компанию планировали назвать Neon, но в конечном итоге сократили до второго слога) присоединились еще двое профессионалов. Частью компании, а затем и ее совладельцами стали бывший глава отдела развития бизнеса и маркетинга сети магазинов Valora Retail Марк Маурер, а также опытный финансист Мартин Хоффманн.

Кроссовки по технологии CloudTec быстро набирали популярность в Европе, а по-настоящему выстрелили после того, как в 2014 году швейцарская триатлонистка Никола Шпириг завоевала в них серебро Олимпиады в Рио. Четыре года спустя удалось привлечь еще и легендарного швейцарского теннисиста Роджера Федерера, который посетил лабораторию On и пришел в такой восторг, что стал совладельцем (его доля не превышает 5%). Сегодня огромной популярностью пользуется выпущенная совместно с 20-кратным победителем турниров «Большого шлема» коллекция The Roger.

Швейцарской компании повезло:  именно в начале 2010-х Nike и adidas экспериментировали со сменой своих маркетинговых стратегий и стали слишком уповать на моду. Эти бренды решили исключить посредников-ритейлеров и сделать акцент на продажу обуви напрямую фанатам. Nike, к примеру, начала уделять больше внимания дизайну своих моделей для повседневной жизни вместо чисто спортивных и сократила или прекратила поставки кроссовок во все виды популярных сетей, начиная от универмагов вроде Macy's и заканчивая специализированным магазином для бега Fleet Feet. On начала претендовать на место прежних лидеров в этом сегменте.

Кенийская бегунья выиграла бронзу на Играх-2024 в кроссовках On, компания теперь также выпускает одежду

В 2021 году, продолжая расти примерно на 70% в год, продажи On достигли рубежа $800 млн. Компания вышла на рынок Китая, открыла флагманский магазин в Нью-Йорке и добилась нового достижения — продала 10 млн пар обуви за один год. В том же году On вышла на биржу продолжила бурный рост, без особых потерь пережив пандемию. 

Очередным толчком стало выступление на Олимпиаде-2024 знаменитой кенийской бегуньи и двукратной серебряной медалистки Игр в беге на 5 000 м Хеллен Обири в кроссовках Cloudboom Strike, разработанных по новой технологии Light Spray. Эта модель была создана из полупрозрачного синтетического моноволокна длиной почти в милю, и спроектирована так, чтобы максимально соответствовать стопе Обири. Также разработчики On создали новую оригинальную подошву из вспененной резины и углеродного волокна. В итоге вес Cloudboom Strike LS составляет всего 170 граммов, а еще (по утверждению производителей) эта модель значительно меньше влияет на окружающую среду, чем традиционные кроссовки. 

«Когда я впервые увидела эту обувь, то сказала: «Точно нет. Я не смогу в них бегать», — поделилась Хеллен с The New York Times. — У кроссовок не было шнурков, у них не было пятки, только жесткая пластина сзади удерживала ногу на месте. Они были сделаны из странного, эластичного, похожего на пластик материала. В раздевалке даже мои коллеги говорили: «Это шутка. Они не годятся, чтобы бежать марафон».

Но совсем скоро скепсис Обири развеялся. После нескольких тренировок в Cloudboom Strike LS она выиграла в них Бостонский марафон в апреле. Прошлым летом в Париже 35-летняя африканка завоевала в этой модели свою третью медаль на Играх — бронзу в марафоне.

«Это Tesla в мире кроссовок, — считает Ванесса Фридман, fashion director и ведущий fashion-критик The New York Times. — В On надеются, что Cloudboom Strike LS окажет такое же огромное воздействие на рынок кроссовок, какое инновация Илона Маска оказала на автомобильный мир. Если так, On перевернет не только устоявшиеся дизайнерские традиции, но и всю модель бизнеса кроссовок».

В ноябре прошлого года на конференции по розничной продаже беговой и верхней одежды в Остине On поразила публику еще одним новым продуктом – кроссовками Cloudboom Max стоимостью $230. К 2027 году On намерена масштабировать массовое производство своей продукции по технологии Light Spray с фабриками в Швейцарии и США.

Также огромные надежды в компании возлагают на расширение линейки продукции бренда за рамки обувного сегмента. В 2016 году On уже запускала дорогую линию одежды для бега и спортивного отдыха, но она провалилась. Теперь компания, переманив несколько дизайнеров одежды из Nike и Adidas, делает новую попытку. Сейчас On продает все — от парки за $2350, разработанной в партнерстве с испанским домом моды Loewe из империи LVMH, — до легких шорт для бега за $150.

«Многие рынки на самом деле жаждут прихода еще одного бренда, потому что на них довольно долго доминировала всего пара игроков, — считает совладелец On Хоффманн. — Если это приведет к тому, что мы станем больше, чем adidas или Nike, это будет волшебно».