Чемпионы не в цене: почему инвестиционный фонд спонсирует малоизвестных теннисистов
С точки зрения рекламодателя, наиболее ценные моменты теннисного матча ― это отнюдь не ловкие плавные бэкхенды, захватывающие дух дроп-шоты или размашистые смэши. Это спокойные секунды прямо перед началом подачи. Один игрок стучит мячом о корт перед тем, как сделать удар, другой наклоняется вперед, чтобы его отбить, а готовые снимать все это телевизионные камеры запечатлевают обоих крупным планом. Так на телетрансляции по всему миру десятки раз и очень четко в кадр попадает любой логотип на груди или на рукаве футболки.
Естественно, подобные возможности открываются перед теннисистами только на самых известных кортах и на самых популярных турнирах ― из-за такой исключительности среди спонсоров разгорается настоящая борьба за лучших игроков в мире. По расчетам Forbes, суперзвезды вроде Новака Джоковича могут ежегодно зарабатывать на одной брендовой нашивке $3 млн и больше, а менее известные спортсмены из первой десятки ― около $250 000.
Тем не менее, на турнирах Большого шлема — например, на начавшемся в минувшее воскресенье Australian Open — игрокам с более низким рейтингом достается столько же внимания, сколько их соперникам из первой десятки. И на пару часов их футболки превращаются в такое же ценное рекламное пространство для брендов.
На этих спортсменов и нацелена фирма по управлению активами Blue Owl Capital. По оценке Forbes, на 100 с лишним поединках в рамках четырех первенств Большого шлема организация в текущем году потратит $2 млн, надеясь таким образом максимально повысить узнаваемость компании за малую толику того, что пришлось бы заплатить за одно имя первой величины.
«Это позволит нам извлечь выгоду из наиболее захватывающих моментов в теннисе, когда ажиотаж на высоте», ― делится директор Blue Owl Capital по маркетингу Сюзанна Эскусс. Вдобавок к основному направлению бизнеса с корпоративными инвесторами она теперь экспериментирует с новым подходом, ориентированным на более широкую публику и состоятельных частных лиц. «Мы идем туда же, куда обращены все взоры», ― добавляет руководительница.
Данную стратегию Blue Owl Capital впервые реализовали на US Open прошлым летом. Тогда компания потратила в общей сложности примерно $500 000 на спонсорские контракты с 20 малоизвестными игроками в рамках матчей с первыми ракетками, сделав удачный маркетинговый ход, когда с третьим номером посева Карлосом Алькарасом на корте встретился занимающий в общемировом зачете 186-ю строчку Ли Ту, на груди у которого красовался логотип Blue Owl Capital. Затем в третьем раунде занимающий 28-ю строчку Алексей Попырин одержал победу над Джоковичем ― это случилось в прайм-тайм на стадионе Артура Эша, и на левом рукаве у выигравшего тоже была нашивка Blue Owl Capital.
«Для меня это как удар молнии, ― признается Эскусс. ― Реакция, если измерять по шкале от 1 до 10, сначала была на уровне 8, но потом улетела куда-то под 50. Мы будто завирусились».
Президент рекламно-консалтингового агентства Apex Marketing Group Эрик Смоллвуд уверен, что через продвижение на таких матчах бренды могут добиваться 10-кратной окупаемости капиталовложений. По его мнению, в случае с нашивками на груди или на рукавах стоимость контракта может колебаться в пределах $115 000 – 250 000 за один выход в первых двух раундах основного турнира. Матчи на последующих этапах состязаний могут стоить от $400 000 до $2 млн.
И пусть теннисисты верхнего эшелона больше ценятся при съемках в рекламе и продвижении через социальные сети, выгода появления на телевидении приблизительно равна для любого игрока, выходящего на корт. «Каждый делает столько же подач, сколько соперник, и крупным планом их показывают одинаково часто», ― отмечает Смоллвуд.
В отличие от обычной спонсорской сделки, в которой один-единственный спортсмен задействован на протяжении турнира или целого года, Blue Owl Capital работает с игроками в рамках отдельных матчей, выбирая при этом самые привлекательные варианты и оставляя за собой возможность расторжения договора, если игрок терпит поражение либо ему назначают не слишком интересного противника в следующем раунде.
Для этого компания сотрудничает со специализирующейся на спортивном маркетинге лондонской фирмой P11 Group. У британского партнера заключены соглашения с организаторами всех четырех турниров Большого шлема и около 90% теннисистов мужской и женской сеток обычно оформляются по запущенной в 2019 году негласной «программе нашивок». Бренд-участник типа Blue Owl Capital может взглянуть на сетку и выбрать подходящих спортсменов в каждом раунде, а P11 Group оформляет контракт с представителями игрока.
Как говорит, управляющий директор P11 Group Ник Хантер, у теннисистов уже сложились ожидания определенного гонорара за каждую нашивку, причем по мере приближения к финалу эта сумма растет, хотя посредник берет с клиентов фиксированную плату. Поскольку с производителями алкоголя, букмекерами и другими спорными брендами P11 Group не сотрудничает, игроки почти никогда долго не тянут и от предложений не отказываются.
Весь процесс составления и подписания договора занимает менее 48 часов. Пока спортсмены с долгосрочными брендовыми сделками могут спокойно ставить в начале чемпионата логотипы на все свои футболки, быстрый темп программы нашивок предполагает, что на месте всегда нужна специальная швея, которая оперативно пришьет логотип или снимет его ― возможно, даже за считанные минуты до начала поединка.
«Продукт просто отличный. Такого хотелось бы побольше, потому что в день бывает максимум четыре крупных матча, ― рассказывает Хантер, уточняя, что в рамках турниров Большого шлема его предприятие обычно сотрудничает всего с 10 торговыми марками. ― Приходится выбирать, с кем работать, ведь спрос намного превышает предложение».
Из-за стремления нью-йоркской компании вкладываться в текущем году в большое количество матчей британский партнер согласился поставить сотрудничество с другими финансовыми организациями на паузу и обеспечил Blue Owl Capital приоритет для вечерних сессий. По словам Хантера, у некоторых клиентов цели совершенно иные, например, кто-то специализируется на игроках из конкретных стран.
Помимо всего прочего, в распоряжении фирм типа Blue Owl Capital имеется собственный фотограф P11 Group на площадке. Он делает снимки, которые потом можно использовать в социальных сетях. А когда турнир Большого шлема завершается, бренд никакими обязательствами уже не связан и менее важные мероприятия в турнирной иерархии, где телетрансляции проводятся куда реже, спонсировать не должен.
«Я бы сказал, что это одно из самых рентабельных вложений в сфере спортивных медиа», ― подчеркивает Хантер.
Для Blue Owl Capital нынешний турнир начался с заключения партнерских сделок со 104-й ракеткой мира в мужском одиночном разряде Люкой Пуем, 72-м номером Александром Шевченко и 81-й ракеткой Софией Кенин, которые в первом раунде играли с Александром Зверевым, Алькарасом и Коко Гауфф, соответственно. Кроме того, в надежде достучаться до посещающих чемпионат болельщиков компания намерена размещать рекламу в оживленных районах в окрестностях Мельбурна.
Также фирма взяла на себя особые обязательства перед занимающим в общемировом зачете 27-ю строчку Джорданом Томпсоном. Впервые на корт с нашивкой Blue Owl Capital он вышел на прошлогоднем финале US Open в мужском парном разряде и выиграл его вместе с еще одним австралийцем Максом Перселлом. Теперь же Томпсон будет представлять бренд на протяжении всего турнира.
2024 год стал для 30-летнего теннисиста лучшим сезоном за всю его карьеру, и домашний турнир он впервые начинает в рамках посева, надеясь преодолеть новый профессиональный рубеж и дойти до третьего раунда. Томпсон утверждает, что в плане сотрудничества с брендами часто крайне избирателен, но когда собственный агент убедил его в том, что со стратегической точки зрения лучшего партнера не найти, он «не смог отказаться».
Что касается кредитования частного капитала, долгосрочных инвестиций и финансовых услуг, которые оказывает новый покровитель, Томпсон признает, что его знания по данной теме довольно ограничены.
«Раньше я во всем как-то путался, ― смеется теннисист. ― Кажется, я впервые начал по-настоящему [к этому] присматриваться, совсем чуть-чуть. Уверен, что они мне помогут разобраться».
Оригинал материала