Хоккейный ренессанс: как НХЛ вышла из кризиса и начала показывать рекордные доходы
Сколько зарабатывает НХЛ?
В НХЛ все 32 клуба — частные, и могут не публиковать данные ежегодной финансовой отчетности. Это стандартная практика практически для всех франшиз Северной Америке. Но есть одно исключение — клуб НФЛ «Грин Бэй», находящийся в общественном владении. Она обязана публиковать финансовые показатели, из-за чего специалисты могут оценить всю экономику главной лиги американского футбола.
В НХЛ такого клуба-инсайдера нет, поэтому все данные по хоккейной лиге — лишь экспертные оценки. И в последние годы эти оценки очень позитивны: в апреле Associated Press сообщил, что ожидаемая выручка лиги и ее франшиз в сезоне-2023/24 достигнет $6,2 млрд.
Для сравнения, шесть лет назад в сезоне-2018/19 совокупные доходы лиги составили $5 млрд. НХЛ могла выйти на нынешние показатели еще несколько сезонов назад, но ее экономику подкосила пандемия коронавируса. И вот теперь все последствия от ограничений окончательно остались позади.
Рекламодатели лиги сейчас говорят, что экономика НХЛ переживает настоящий ренессанс. Комиссионер Гэри Беттмэн утверждает, что организация смогла стабилизировать бизнес и выйти на новый уровень доходов. Правда, до главных конкурентов еще очень далеко — НФЛ зарабатывает за год в 3 раза больше ($18,6 млрд).
Но НФЛ — это отдельная вселенная. Здесь только с ТВ-контрактов и спонсоров непосредственно лиги клубы получают свыше $400 млн за сезон. НХЛ же по уровню доходов сейчас заметно проигрывает НБА ($12 млрд по оценке AP) и МЛБ (около $11,6 млрд). Причем Национальная баскетбольная ассоциация должна еще нарастить доходы после начала действия нового ТВ-контракта.
По мнению экспертов, потенциально НХЛ к концу десятилетия может пробить отметку в $10 млрд доходов в год. И пока все предпосылки к этому есть: через 2-3 года начнется обсуждение нового ТВ-соглашения. И тут уже НХЛ зайдет с козырей.
Почему у НХЛ резко увеличились доходы?
Основные источники дохода у американских франшиз в разных лигах отличаются. Например, по данным Sportico, почти 66% дохода клубов НФЛ — это выплаты от заработка самой лиги (национальные спонсоры и бродкастеры). НХЛ до таких показателей очень далеко.
В среднем в хоккейной лиге, распределение по источникам дохода в сезоне-2022/23 было таким:
- 44% — выручка от продажи билетов и абонементов;
- 19% — выплаты от общих контрактов лиги с бродкастерами и рекламодателями;
- 14% — доходы от спонсоров франшиз;
- 11% — выплаты от региональных ТВ-компаний;
- 12% — доход с продажи еды, парковочных мест и прочие доходы с матчей и от сдачи арен в аренду.
Среди всех американских лиг НХЛ единственная, чьи доходы более чем наполовину зависят от зрителей на аренах (44% с билетов и 12% прочих доходов с матчей). Это в районе $3-3,5 млрд за год. Даже в МЛБ, где клубы проводят по 81 домашней игре за год, в среднем по лиге выручка с матчей составляет 41%.
Поэтому НХЛ и оказалась в числе самых пострадавших лиг во время пандемийных ограничений. Но сейчас, когда ситуация наладилась, укрепились и доходы. Более того, сезон-2023/24 стал рекордным по посещаемости. Суммарно матчи лиги посетило 22,56 млн зрителей, а средняя заполняемость арен составила 97%.
Правда, этот рекорд напрямую связан с расширением лиги до 32 команд. Ко всему почему, большая зависимость от выручки со зрителей — это еще и колоссальная зависимость каждого клуба от выступлений в плей-офф. По оценке Sportico, длительный пост-сизон может увеличить доходы на 65%.
Причем НХЛ, согласно Коллективному соглашению, забирает себе 35% от выручки клубов в плей-офф. Потом эти деньги распределяются между франшизами. Так, в сезоне-2022/23 «Нью-Йорк Рейнджерс» вылетел в финале Восточной конференции, проведя в общем 10 домашних матчей в плей-офф. По оценке Yahoo Sports, за счет билетов, еды и продажи прочих услуг клуб заработал $50 млн. Всего же за сезон «Нью-Йорк Рейнджерс» по данным Forbes заработал со зрителей $118 млн. То есть, 42% выручки принес франшизе плей-офф. Суммарно лига во время Кубка Стэнли-2023 получила от команд $200 млн от продажи билетов, которые затем в равных долях вернулись в клубы.
Поэтому, для некоторых франшиз лучше переплатить хоккеистам, но гарантировать преимущество перед конкурентами в борьбе за плей-офф. Возможно, именно это было главной мотивацией «Эдмонтона» перед сделкой с Леоном Драйзайтлем.
За четыре года доходы от рекламодателей увеличились в 2 раза
Еще одна статья доходов, резко увеличившаяся за последние годы — спонсорство. И здесь это целиком заслуга менеджмента лиги, который внедрил новые технологии в трансляции и резко ослабил маркетинговые ограничения.
Во-первых, с сезона-2022/23 появилась реклама на джерси. За два года до этого спонсорские бренды появились на шлемах, а еще в прошлом десятилетии и их не было — тогда все ограничивалось рекламой на бортах. По оценке SponsorUnited, в среднем эти два «слота» на игроках приносят франшизам по $6 млн в год.
Во-вторых, также с сезона-2022/23 появились цифровые панели на бортах (DED). Это виртуальная реклама, которую видят только зрители во время трансляций. Непосредственно на аренах остались «постоянные» борты. В течение одного матча на новых панелях появляются 120 рекламных фрагментов длиной в 30 секунд. В эфир попадают спонсоры не только самой лиги, но и обеих команд.
Как итог, в первом же сезоне доходы лиги от рекламодателей увеличились на 21%, а рекламу приобрели свыше 700 различных брендов. В прошлом сезоне количество компаний и брендов-партнеров уже превысило тысячу, причем 50% из них покупали исключительно DED-слоты без реальной рекламы на объектах.
В результате доходы от спонсоров в прошлом сезоне составили примерно $1,4 млрд. Это почти в два раза больше, чем во время чемпионата-2020/21, и на 10% больше, чем в позапрошлом сезоне. Примерно $240 млн от спонсорских сделок приходятся на финансовые компании, а на производителей алкоголя — около $119 млн.
И за счет новых технологий, доходы от рекламодателей в НХЛ на данные момент находятся на уровне НБА и МЛБ (у обеих лиг примерно по $1,5 млрд). А ведь хоккей сильно уступает по популярности баскетболу, и матчей намного меньше, чем в бейсболе.
НХЛ зарабатывает немного от ТВ, но к концу десятилетия ситуация может измениться
НХЛ не так как прочие лиги Северной Америки зависит от контрактов с национальными бродкастерами. С сезона-2021/22 в США есть два вещателя на всю страну — Walt Disney (c линейкой каналов ESPN и ABC) и Warner Bros. Discovery (TNT Sports). Контракт с бродкастерами был подписан на 7 лет и завершится летом 2028-го. По оценке Hollywood Reporter, за этот срок лига получит от ТВ-компаний $4,4 млрд (в среднем около $630 млн за сезон). Сделки были заключены, когда НХЛ переживала не самые лучшие времена — во время ковидных ограничений.
На фоне других профессиональных лиг США, эти контракты очень малы. НФЛ зарабатывает примерно $10 млрд ежегодно, а в июле НБА согласовала новую 11-летнее соглашение с Walt Disney (ESPN и ABC), NBCUniversal (NBC и сервис Comcast Peacock) и с Amazon на $76 млрд.
Для самих американских бродкастеров нынешняя сделка выглядит отличной. ТВ-рейтинги регулярного сезона-2023/24 были лучшими за 8 лет, а показатели финальной серии Кубка Стэнли увеличились на 58% в сравнении с позапрошлым сезоном. Седьмую игру между «Флоридой» и «Эдмонтоном» посмотрело 7,66 млн зрителей — лучший результат для хоккейного матча за 5 лет. В целом серия была самой просматриваемой в истории без команд «Большой шестёрки».
В Канаде основным бродкастером является Rogers Communications (сеть каналов TSN). Контракт был заключен еще в прошлом десятилетии и завершится в 2026-м. Суммарно по нему НХЛ получит $4,9 млрд, или по $410 млн в среднем за сезон. К тому же со следующего сезона и до 2026-го Amazon Prime будет эксклюзивно показывать в Канаде одну игру по понедельникам. Сумма сделки не сообщается.
Также в НХЛ очень развиты контракты с региональными телеканалами. Из-за большого количества матчей не все игры попадают в эфир национального или кабельного ТВ, поэтому приходят на помощь местные бродкастеры. Ситуация как в КХЛ, где матчи провинциальных клубов можно было посмотреть на региональных телеканалах. На такие контракты приходится 11% от годового дохода всей НХЛ.
На фоне роста рейтингов, интереса спонсоров и посещаемости уже сейчас можно предсказать, что до конца десятилетия лигу ожидают резкие экономические прыжки. Сначала будет заключено новое ТВ-соглашение в Канаде, а после — в США. Как только будут заключены новые контракты, вырастут доходы клубов. лиги и будут побиты прение рекорды зарплат игроков — потолок зарплат полностью зависит от доходов лиги и франшиз.
Если вдруг ТВ-соглашения увеличатся лишь на 10%, то потолок у каждого клуба возрастет минимум на $1,6 млн. Однако более вероятно, что рост будет куда более внушительным — на рынок повлиял резкий рост стоимости телеконтракта НБА. Тем более, что TNT Sports потерял права на баскетбольные матчи, и теперь телесеть ищет способы это чем-то компенсировать. И чем сильнее будет конкуренция между бродкастерами, тем больше будет и итоговая сделка.