Маленькая звезда большого тенниса: как на главные мировые корты попали ракетки Yonex
Примерно через десять лет после выпуска своей первой теннисной ракетки в 1969 году компания Yonex из Японии решила привлечь одного из самых влиятельных амбассадоров от мира спорта ― Билли Джин Кинг. Добиться ее расположения было непросто. Основатель бренда Минору Йонеяма отправлял фирменные ракетки 12-кратной чемпионке Большого шлема в одиночном разряде неоднократно, и каждый раз звезда от них отказывалась. Но после долгих часов кропотливой работы в фабричной мастерской с целью угодить одной из величайших теннисисток компания создала знаменитую ракетку с квадратной головкой: игровое пятно новинки было больше, а контрольные характеристики оставались прежними. В 1980-м Кинг вместе с партнершей в парном разряде Мартиной Навратиловой стала выходить на корт с фирменными продуктами от Yonex.
«На то, чтобы совершенствовать продукцию, его вдохновило именно партнерство со спортсменами, ― рассказывает внучка основателя Алисса Йонеяма, с 2022 года занимающая должность генерального директора. ― Думаю, выгоду затеи он видел с самого начала и это подтолкнуло нас к тому, чтобы заявить о себе в мире тенниса».
На Кинг и Навратиловой история любви торговой марки и лучших теннисистов не закончилась. История бренда пестрит самыми громкими именами в данном виде спорта, включая Монику Селеш, Мартину Хингис и Ллейтона Хьюитта. В настоящее время ракетки от Yonex получает небольшая группа звезд тенниса, куда входят Каспер Рууд (занимающий 9-ю строчку в мировом рейтинге самых высокооплачиваемых теннисистов), чемпионка Уимблдона 2022 года Елена Рыбакина (заключившая с брендом также контракты по продвижению одежды), а еще четырехкратная победительница Большого шлема Наоми Осака, итальянка Жасмин Паолини и многие игроки первой величины из Соединенных Штатов ― Джессика Пегула, Бен Шелтон, Фрэнсис Тиафо и Томми Пол.
Несмотря на звездный арсенал и 50 с лишним лет опыта работы в своем бизнесе от конкурентов по теннисному рынку в США японский производитель отстает, занимая в американских специализированных магазинах лишь четвертое место по количеству проданных ракеток и провоцируя куда меньший ажиотаж, нежели Wilson, Head и Babolat. Кроме того, в отделе спортивной одежды товары Yonex почти не найти ― до гигантов вроде Nike и Adidas в этом плане еще очень далеко.
Зато бренд наконец добился роста оборотов, к которому стремился долгие десятилетия. Согласно данным Отраслевой исследовательской группы по ракеточным видам спорта (Racquet Industry Research Group), с 2019 по 2023 годы компании удалось увеличить долю на американском рынке ракеток почти втрое с 5,6% до 14,7%. При этом, если брать в расчет только премиальные модели в ценовой категории $250 и выше, показатель достигает 27,9%. Кроме того, продукция Yonex становится все популярнее среди профессиональных спортсменов. В текущем году на отборе Australian Open снаряжением японского производителя пользовались свыше 30% участников в одиночном разряде среди женщин и 20% ― среди мужчин.
«Делать что-то совершенно иначе мы не пытаемся, ― делится Кейси Йонеяма, директор Yonex по глобальному маркетингу и внук учредителя компании. ― Самое главное ― во-первых, по-человечески общаться с клиентами, и другой компонент, куда более важный ― просто рассказывать нашу историю».
Даже с таким упором на теннис бизнес Yonex традиционно всегда тяготел к другому ракеточному виду спорта — бадминтону. Предприятие торгуется на Токийской фондовой бирже и по итогам прошедшего финансового года, который завершился 31 марта, отчиталось перед акционерами о больших успехах, ведь объем выручки увеличился почти на 8,8% до рекордных $769 млн, а операционная прибыль выросла на 15,4% до $77 млн. На бадминтон приходится 63% всего реализованного товара, и главными факторами для развития бизнеса являются доминирующее положение на рынке Китая, Японии и растущая популярность спорта в Индии. По словам Алиссы Йонеямы, бадминтон «всегда был нашим хлебом с маслом», с самых истоков предприятия во время Второй мировой войны.
Основатель Минору Йонеяма, как отмечает его внучка, служил в Императорской армии Японии и чудом избежал отправки на «по сути самоубийственную миссию», где нужно было размещать взрывчатку на американских кораблях. «К счастью для всех нас, его схватили американцы, ― продолжает руководительница. ― Поэтому на миссию она так и не попал. Но увидев, что происходит на войне, он поклялся как-нибудь отблагодарить мир и сделать что-то хорошее».
В 1946 году Йонеяма-старший вернулся домой и открыл бизнес, который впоследствии получил название Yonex и начал выпускать деревянные поплавки для рыболовных сетей. После войны японская экономика обвалилась, и по мере роста интереса к спорту и досугу спустя десяток с лишним лет экспертиза предприятия в обработке древесины стала важным преимуществом при переходе на изготовление ракеток для бадминтона. В 1960-х Йонеяма расширил бизнес на США и Европу, а также заложил основу под то, чтобы его продукция стала стандартом на мероприятиях Всемирной федерации бадминтона и Олимпийских играх. Следующим этапом, разумеется, оказался теннис, и глобальный охват этого вида спорта был слишком хорошей возможностью, чтобы ее упускать.
«Поклявшись стать в бадминтоне №1 для Японии и №1 для всего мира, мой дед знал, что следующим вызовом будет теннис», ― уточняет Алисса Йонеяма.
В последние годы фирма выигрывает от сложившихся после пандемии COVID-19 трендов на заботу о здоровье и занятия спортом. Карантин и социальное дистанцирование подтолкнули потребителей к спортивным играм на открытом воздухе, и, как говорит Йонеяма, пандемия снова разожгла интерес к теннису в Соединенных Штатах. К тому же, компания активно вкладывается в производство: летом открыла в Японии новый центр исследований и разработок, а в следующем году собирается завершить строительство специализированного завода для выпуска теннисного снаряжения.
Не стесняется Yonex и открыто говорить о значении своих амбассадоров-спортсменов для успеха компании. Например, поздно раскрывшаяся 28-летняя Паолини в 2024-м выступила на двух финалах Большого шлема, с парижских Олимпийских игр привезла в Италию первую в истории страны золотую медаль по теннису ― и всего этого добилась с ракеткой Yonex в руках. Несколько отраслевых агентов утверждают, что на подобном успехе можно неплохо заработать, ведь по сравнению с конкурентами у фирмы сложилась репутация гораздо более щедрого бренда.
Контракты по продвижению ракеток и одежды в теннисе сложно охарактеризовать однозначно, и они в большой степени зависят от позиции игрока в общемировом рейтинге и успехов на корте, однако известно, что Yonex за использование фирменной продукции платит теннисистам первой величины несколько сотен тысяч долларов в год. У игроков высшего эшелона сумма может превышать $1 млн или даже больше, если в контракте значится еще и одежда. Судя по информации теннисных агентов, расценки Wilson на этом фоне просто меркнут.
Из совокупной выручки японского бренда на теннис приходится лишь небольшая ее часть ― около 15% (без учета одежды). Но Алисса Йонеяма видит, насколько ценным может быть данный вид спорта, особенно в Северной Америке. В 2020-м численность игроков в теннис в США превысила 20 млн человек и к концу прошлого года успела вырасти почти на 20%. Согласно сведениям аналитического агентства Polaris Market Research, обороты внутреннего рынка ракеток и прочего теннисного снаряжения приближаются к отметке $1 млрд, причем на такую же сумму реализуется одежда и обувь. В недавнем отчете японского венчурного фонда SMBC Nikko Securities говорится, что в период с 2019 по 2023 годы среди всех направлений бизнеса Yonex наилучший среднегодовой коэффициент роста показал именно теннис.
«В Китае фирменный бизнес, связанный с бадминтоном, развивается ошеломительными темпами, и, если посмотреть на цифры, создается впечатление, будто это затмевает наш рост в теннисе, ― поясняет Кейси Йонеяма. ― Но на самом деле теннис несется вперед на всех парах».
Поскольку Yonex позиционирует себя как бренд-соперник, удержать нынешние темпы роста будет нелегко, и руководству пришлось отмахиваться от вопросов о незначительном снижении общемировой теннисной выручки. Спад оборотов компания списывает на избыток товара из-за проблем с поставками во время COVID-19. Но, вполне возможно, за аналогичной историей успеха далеко ходить не нужно.
Швейцарский производитель спортивной одежды On ― некогда скромный стартап, превратившийся впоследствии в публичную компанию стоимостью $14,8 млрд, ― построил бизнес на кроссовках для бега и в 2019 году смело зашел в теннисную нишу. В качестве инвестора и креативного партнера фирма заполучила Роджера Федерера, а затем выпустила с ним именную линейку обуви. И хотя доходность по категориям предприятие не разбивает, в 2023-м торговая марка принесла выручку в $2,1 млрд, то есть за год показатель вырос на 46%.
«Мне кажется, статус бренда-соперника не дает нам расслабляться и держит в тонусе. Мы всегда начеку и ничто не принимаем как должное, ― подчеркивает Йонеяма. ― Но в то же самое время мы уверены в себе, чтим свое призвание и превыше всего ставим потребителя и продукт».
Перевод с оригинала.