Золотой завтрак: как хлопья стали символом успеха для олимпийских чемпионов
Кейтлин Дженнер не могла и представить, что летние Олимпийские игры 1976 года принесут ей славу и богатство. Известный в то время как Брюс Дженнер, 26-летний американский десятиборец жил на $10 000 в год (около $55 000 в ценах 2024 года с учетом инфляции), однако после завоевания золотой медали в десятиборье на играх в Монреале Дженнер получил предложение о сотрудничестве от компании General Mills, которая была заинтересована в рекламе одного из ее флагманских продуктов — хлопьев Wheaties.
«Мы подписали контракт, и я помню, как мне вручили копию и сказали: «Поздравляем, теперь вы миллионер», — рассказывает Дженнер в интервью Forbes USA. — Я никогда не забуду этот момент. Я даже переспросила: «Правда?»
Контракт на $1 млн (около $4,5 млн по современному курсу) был рассчитан на пять лет: изображения Дженнера печатались на коробках Wheaties, он появился в нескольких рекламных роликах, а также выступал в качестве амбассадора бренда на мероприятиях по всей стране, посвященных здоровью и спорту. Согласно контракту, Дженнер был обязан выделять компании 45 дней в году, что по сегодняшним меркам является немыслимым требованием. Тесное сотрудничество с компанией привело к тому, что «величайший атлет мира» стал неразрывно ассоциироваться с Wheaties.
«Контракт с General Mills был самым важным событием за всю мою карьеру. Люди до сих пор помнят рекламу с моим участием», — поделилась Дженнер, которая также призналась, что подарила всем в своей семье копию оригинальной коробки с автографом в рамке.
Традиция помещать на коробку Wheaties лучшего спортсмена зародилась в 1934 году, когда General Mills использовала фотографию легендарного игрока «Нью-Йорк Янкис» Лу Герига на упаковке в качестве примера настоящего чемпиона.
С тех пор на коробке Wheaties побывали почти все знаменитые американские спортсмены — от Боба Коузи и Барта Старра до Майкла Джордана и Тайгера Вудса, а также Стефена Карри и Серены Уильямс. За это время у Wheaties сложились особые отношения с Олимпийскими играми: за все время существования бренда на коробках появилось более 100 олимпийских спортсменов.
Большинство спортсменов признались, что попасть на коробку Wheaties — не только мечта всей жизни, но и приятное напоминание о детстве. Когда General Mills предлагает спортсменам заключить контракт, они обычно сразу соглашаются.
«У Wheaties есть нечто бесценное — история, — считает Беттина Корнуэлл, заведующая кафедрой маркетинга в Орегонском университете. — Они располагают к себе тем, что у них есть определенная идея, которой они придерживаются уже на протяжении многих лет. В каком-то смысле это даже мило».
Из-за огромной сентиментальной ценности многие спортсмены соглашаются на сотрудничество с Wheaties даже за небольшой гонорар. В конце 1990-х годов WSJ сообщила, что олимпийская фигуристка Тара Липински согласилась появиться на коробке Wheaties после зимних Олимпийских игр 1998 года за $15 000 ($30 000 по современному курсу), однако компания выбрала женскую хоккейную команду США, завоевавшую золотую медаль. Как сообщается, они не взяли никакого вознаграждения.
В современном мире обычные рекламные сделки могут достигать нескольких миллионов. Тем не менее, размер спонсорской поддержки Wheaties для высшего эшелона олимпийских чемпионов составляет около $300 000, а для менее известных спортсменов — $75 000 — $100 000.
«Если бы знакомый мне бренд, которому я доверяю, предложил сотрудничество без оплаты, то я бы с радостью согласилась, — признается Мисти Мэй-Трейнор, завоевавшая три золотые медали в пляжном волейболе на Олимпийских играх и появившаяся на коробке Wheaties в 2012 году. — Для меня это культовые хлопья. Когда в детстве я купила коробку с Мэри Лу Реттон, то даже не могла представить, что тоже окажусь на упаковке».
По словам Мэй-Трейнор, ее агент «проболтался» о возможной сделке еще в Лондоне до летних Олимпийских игр 2012 года — нужно было утвердить обложку и дизайн будущей упаковки. Однако было одно условие: Wheaties считается завтраком чемпионов, поэтому Мэй-Трейнор и ее подруга по пляжному волейболу Керри Уолш Дженнингс должны были взять золото, чтобы рекламная кампания состоялась. «Спортсмены никогда в этом не признаются, но я буду откровенна с вами. Когда я услышала о предложении, я подумала: «О, я обязана выиграть. Мне нужен этот контракт, я должна победить!» — признается она.
Для олимпийских атлетов, которые впервые выходят на мировую арену, Wheaties также может стать первым шагом в мир рекламы. Дженнер говорит, что сотрудничество с хлопьями напрямую привело к появлению других рекламных контрактов с такими брендами, как Minolta и Tropicana. (Сотрудничество Дженнер с Wheaties также послужило вдохновением для классического комедийного скетча Saturday Night Live в 1977 году с Джоном Белуши в главной роли). Даже спустя несколько десятилетий Wheaties не утратил своего авторитета на рынке: американская горнолыжница Микаэла Шиффрин, завоевавшая золотую медаль в 2014 году, получила множество рекламных предложений после сотрудничества с брендом.
«Wheaties — знак качества, — говорит Шиффрин, которая в том же году заключила контракт с брендом часов Longines. — Я бы сказала, что эти хлопья стали одной из движущих сил, поспособствовавших росту моей популярности в то время».
Однако Шиффрин считает, что, хотя Wheaties и вывела спортивный маркетинг на новый уровень, «сегодня существует тысячи других популярных рекламных предложений». Спортсмены нового поколения мечтают, чтобы их добавили в Fortnite, как это произошло с Патриком Махоумсом и Наоми Осакой, или хотят попасть на YouTube ток-шоу «Hot Ones», как Льюис Хэмилтон и Кармело Энтони. В наши дни шанс увидеть популярное видео в TikTok намного выше, чем заметить коробку с сухим завтраком в магазине. В 2021 году английский прыгун в воду Том Дэйли обрел популярность в TikTok после того, как его поймали на камеру за вязанием во время Олимпийских игр в Токио. На его соцсети подписалось 1,4 млн пользователей, а сам спортсмен запустил собственный бренд вязаных изделий.
Возможно, в нынешних условиях уже сами хлопья Wheaties не продержались бы на рынке без спортсменов на упаковке. Многие аналитики, включая Корнуэлл, считают, что коробка Wheaties ценится больше, чем сами хлопья. На eBay активно развивается рынок продажи упаковок прошлых лет. «Я бы не стала рисковать и пытаться выпустить Wheaties без спортсмена на коробке», — призналась Корнуэлл.
Популярность Wheaties в США несомненно падает из-за снижения продаж сухих завтраков в последние годы. Рыночная доля бренда достигла пика в 1941 году, когда на Wheaties приходилось 12% всех продаж сухих завтраков в стране. К концу 1990-х годов она снизилась до 1%, уступая другим брендам в портфеле General Mills, включая Cheerios. По данным компании Euromonitor International, занимающейся исследованием рынка, Wheaties в настоящее время занимает 21-е место среди американских брендов сухих завтраков.
General Mills отказалась комментировать данные о продажах, доле рынка или вознаграждении спортсменов за участие в рекламной кампании. Однако Бетани Куам, президент компании, отвечающий за продукцию для завтрака, подтвердила, что сухие завтраки по-прежнему занимают лидирующую позицию в США и генерирую доход в отрасли в размере $9,5 млрд. По ее словам, энтузиазм спортсменов, желающих попасть на коробку Wheaties, не уменьшился. «Контракт с подобным брендом также помогает продвигать карьеру самих спортсменов. Это взаимовыгодное партнерство, — говорит Куам. — Статус культового спортсмена нельзя получить в одночасье».
Перевод Ксении Лычагиной