Мем на $12 млн: в США показали одну из лучших спонсорских активаций в истории
Студенческие боулы проходят уже более века
Встреча между «Канзас Стэйт» и «Северной Каролиной Стэйт» – это традиционный студенческий боул. История этих встреч восходит еще к первой половине прошлого века, когда колледж-футбол был одним из самых популярных видов спорта в США.
Структура колледж-футбола отличается от стандартной для США и ближе к европейской модели. Ведущие университеты страны поделены на несколько конференций — в элитном дивизионе (FBS) их 10. Изначально было больше, так как из-за ограниченных бюджетов и логистических особенностей все вузы старались играть с географически близкими соперниками.
Например, 10 университетов из Среднего Запада США сформировали конференцию BIG10, а вузы с юга – SEC. В каждом регионе была своя конференция, изолированная от остальных. Например, команды из BIG10 играли друг с другом, лишь изредка встречаясь с представителями других «лиг» в начале сезона.
И эти конференции на протяжении десятилетий не участвовали в едином плей-офф, чтобы определить сильнейшую команду страны. До 1992 года все определялось голосованием журналистов и тренеров, самым престижным был AP Poll от Associated Press.
В такой ситуации и возникли студенческие боулы — специальные матчи, организованные, чтобы сильнейшие команды из разных конференций могли сыграть друг с другом после окончания сезона в своих конференциях. И самые престижные из них проводились на юге, где есть хорошие стадионы, комфортная погода, а студенты получали за счет организаторов возможность отдохнуть в приятных штатах и городах. Первый из них и наиболее престижный — Rose Bowl — проводится с 1916 года!
На протяжение десятилетий студенческие боулы имели огромное значение — сильнейшие команды играли друг с другом, так что эти выступления прямо влияли на итоговые рейтинги. И после них определялись чемпионы страны. Причем опросов было так много, что в некоторые годы одновременно сильнейшими командами США становились 2 и даже 3 команды.
Сейчас боулы потеряли свою важность
Однако такая архаичная структура не могла быть совершенной. Во-первых, объявление нескольких чемпионов в один год выглядит довольно странно. Во-вторых, сложно назвать какой-то колледж истинно сильнейшим, так как он просто не играл с другими претендентами.
Поэтому в 90-х годах прошлого века начались реформы. Но первые «блины» не вполне удались: во-первых, не все ведущие боулы согласились объединиться, например, Rose Bowl долгое время оставался в стороне. Во-вторых, организаторы не всегда давали возможность лучшим командам попасть в решающие матчи — либо претендентов было много, либо же коммерческие соглашения не могли позволить пригласить колледж из конференции, которая не привязана контрактом с игрой.
Например, в 1996 году университет Бригама Янга даже мог подать в суд на организаторов, так как им не дали место в ведущем боуле, хотя за весь сезон команда проиграла лишь один раз. После для решения этой проблемы были введены компьютерные рейтинги, но конфликты все равно оставались. В результате в 2013-м NCAA, ведущие конференции и университеты договорились о создании единого формата плей-офф. С 2014-го по нынешний год специальная комиссия отбирала 4 лучшие команды сезона, а со следующего их будет уже 12.
Все эти изменения привели к тому, что студенческие боулы, некоторые из которых проходят свыше 50 лет, с каждым годом все более теряют свою актуальность. А со следующего года останется всего 6 боулов, где будет какой-то спортивный интерес. Однако спонсоры продолжают вкладывать в них миллионы долларов.
Права на нейминг боулов покупают даже люди
Несмотря на потерю спортивного интереса, у боулов остается одно важное преимущество перед некоторыми другими играми — все они показываются в прямом эфире ESPN, главного спортивного канала страны. А некоторые попадают и на общенациональные FOX и CBS.
В США спонсорские предложения превосходят все остальные страны мира — здесь готовы продавать рекламодателям чуть ли не все. Например, даже повторы самых опасных моментов брендируются какой-то компанией. Так что боулы с доступом до прайм-тайм американского ТВ остаются желанной целью для рекламодателей.
В 2023 году все боулы в какой-то степени были брендированы, даже старейший «Роуз Боул» официально назывался «Rose Bowl Game presented by Prudential». А чем менее значим матч, тем больше вероятность выкупить права на него у не самой богатой компании (или даже у одного человека). Например, «Лос-Анджелес Боул» назывался 2023 Starco Brands LA Bowl Hosted by Gronk — нейминг на него приобрел бывший тайт-энд НФЛ Роб Гронковски.
Правда, большинство таких соглашений ограничиваются лишь неймингом. Для многих компаний достаточно, чтобы их бренд в названии матча увидели несколько миллионов американцев. Но некоторые организации готовы создавать что-то уникальное, и 2023 год оказался богат на такие активации.
Компания заработала $12 млн благодаря великой активации на Pop Tarts Bowl
Компании, которые работаю в сфере производства питания, стараются внедрить свой бренд непосредственно в антураж матча, создав какую-то уникальную традицию. Например, на Famous Idaho Potato Bowl тренеров после матча не обливают напитком Gatorade (как обычно принято в футболе), а осыпают содержимым чана с картофелем-фри.
В 2020 году компания Duke’s Mayonnaise, третий по объемам производитель майонеза в США, приобрела права на боул, проходящий в городе Шарлотт, в Северной Каролине. На следующий год она запустила одну из самых странных традиций в спорте — после игры тренера команды победителей обливают из большого бака майонезом. При всей странности такого зрелища с медийной точки зрения это оказалось отличным коммерческим ходом, который заметно увеличил узнаваемость бренда в соцсетях.
Но в 2023 спонсорская активация стала настоящим интернет-мемом. Компания Kellogg’s приобрела права на боул в Орландо, который назывался Cheez It Bowl — таким образом она стала продвигать свои сырные крекеры Cheez It. Но в завершившимся году Kellogg’s решила сменить название на Pop Tarts Bowl, продвинув свой еще один продукт — печенье Pop Tarts.
Организаторы решили переосмыслить понятие маскотов, объявив, что символ матча будет съедобным. До игры хранилось в секрете, каким именно образом это произойдет.
Во время игры сначала организаторы вывезли на поле большой импровизированный тостер, откуда выпрыгнул человек в костюме клубничного печенья. А главное событие произошло уже после матча: маскот с табличкой Dreams really do come true танцуя опустился в «тостер», а после их него «вышло» огромное съедобное печенье.
Маркетинговый эффект превзошел все ожидания — в социальных сетях появились сотни постов, которые суммарно посмотрели несколько десятков миллионов пользователей. Только одно видео от журналиста Пи Джей Грина собрало 22 млн просмотров.
В результате маскот-печенье завирусился. Американцы в соцсетях даже шутят, что европейцы никак не поймут, почему «ритуальное и добровольное самопожертвование» талисмана, явно «отдающее христианскими и мезоамериканскими мотивами» стало новым олицетворение их страны.
Кроме медийного эффекта, мем принес деньги спонсору. Как сообщает Apex Marketing Group, Kellogg’s в течение только одного дня после игры заработал $12 млн, потратив на спонсорство около $2 млн. И уже в конце 2024 года, когда боулы вновь вернутся, все ожидают еще больше безумных и оригинальных спонсорских активаций.