Меньше букмекеров и криптобирж: с кем теперь заключают контракты футбольные топ-клубы

Сейчас спортивные клубы Европы зарабатывают свыше €1 млрд от титульных спонсоров. Могло быть и больше, однако в некоторых странах действуют жесткие регламенты по размещению логотипов партнеров на формах. Но в большинстве лиг, в том числе и в России, ограничения либо минимальные, либо вообще отсутствует. 

Forbes Sport рассказывает, какие индустрии экономики больше всего интересуются работой с футбольными клубами.

Свой регламент для каждого

Каждая лига Европы работает по своим техническим и коммерческим регламентами. Так, в самом богатом чемпионате континента — Английской Премьер-лиге — команды могут нанести на форму лишь логотипы трех партнеров. Два из них должны быть компаниями-спонсорами, а третий — экипировщиком.

Местоположение логотипов указано в регламенте соревнования:

• титульный спонсор должен находиться по центру футболки. Обычно это главный партнер команды;
• вторая часть формы, которую можно продать, находится на левом рукаве.

К примеру, у «Арсенала» титульный спонсор — авиакомпания Emirates, которая к тому еще в середине нулевых приобрела право на нейминг-стадиона. Как сообщает Football Insider, сейчас клуб ведет переговоры о продлении соглашения до 2028 года за $63,8 млн в год. А на рукаве у лондонцев находится плашка Visit Rwanda («Посетите Руанду»). В 2018-м «Арсенал» подписал контракт с Советом по развитию Руанды. Спустя три года соглашение было продлено до 2025-го. По этой сделке лондонцы получают от спонсора 10 млн фунтов в год (около $13,8 млн). 

Примерно такая же структура работы со спонсорами присутствует во всех клубах АПЛ.

Регламент АПЛ схож с официальными правилами УЕФА. Согласно ним клуб может поставить на центр футболки во время матчей еврокубков плашку размером не более 200 квадратных сантиметров. Ранее каждая команда могла «показывать» только одного спонсора, но в 2021-м УЕФА разрешил нанести логотип партнера и на левый рукав (не более 100 кв.см, а высота надписи не должна превышать 12 см).

Однако в большинстве европейских лиг, в том числе и топовой Франции, правила работы со спонсорами иные. Здесь команды могут размещать на форме символику более, чем двух партнеров, а в некоторых чемпионатах ограничений вообще нет, из-за чего формы команд превращаются в рекламные стенды.

Букмекеры спасают российский футбол

В РПЛ, как указано в исследовании Metaratings.ru, ограничение по работе со спонсорами лишь одно — нельзя ставить логотип партнера на место, где находится титульный спонсор лиги (платежная система «Мир»). Все остальные места свободны, в том числе и там, где раньше были эмблемы экипировщика.

Именно поэтому на данный момент клубы 16 клубов РПЛ суммарно «поставили» на свои передние части формы сразу 30 рекламных интеграций. Причем есть одна команда, которая играет «без спонсоров» — «Оренбург», у которого на форме просто надпись с названием города.

Из этих 30 интеграций сразу 12 принадлежат букмекерам: по данным Metaratings.ru это рекордный показатель в истории российского футбола. А все начиналось в 2017-м, когда был изменен закон «О рекламе» — первой стала интеграция между Leon и «СКА-Хабаровск». Уже после беттинг-компании начали отвоевывать все больше места на форме футболок.

Вместе с этим сокращается количество спонсоров-госкомпаний на центральной части формы. В нынешнем сезоне таких активаций четыре («Газпром», РЖД, «ВТБ» и «Ростех»). Для сравнения, 5 лет назад их было 7. Также на формах представлены и другие государственные и окологосударственные организации, такие как «Почта России», ВЭБ, «Аэрофлот» и прочие, но они занимают не самые праймовые места.

По данным экспертов Metaratings.ru, на данный момент на передней части форм клубов РПЛ представлены частные компании из следующих отраслей экономики:

Ранее были и IT-компании (например, КРОК и ИСК-Холдинг), но они теперь их логотипов нет на передней части форм в РПЛ. Также небольшие плашки на плечах есть у компаний из прочих отраслей, например, «Мегафон» у «Зенита» (телекоммуникации), BQ у «Спартака» (электроника и бытовая техника) и многие другие.

Англия прощается с беттингом

Интерес отраслей к футболу определяется прежде всего законами. Например, до недавнего времени клубы в Испании и Италии активно сотрудничали с букмекерами, пока местные власти не запретили рекламировать беттинг-индустрию на своей форме. Причем руководство лиг выступало против принятия соответствующих законов. 

К примеру, итальянская Серия А утверждала, что из-за потери букмекеров клубы не получат €100 млн , что сделает их менее конкурентоспособными в Европе. Однако это не поколебало решимость властей. В итоге им на смену пришли криптокомпании, но после финансовых проблем 2023 года  клубы стали отказываться от работы с ними. Обострилась ситуация в конце прошлого сезона, когда партнер «Интера», компания DigitalBits, не смогла перевести положенный транш.

В результате этого «Интер» и «Рома», еще один партнер компании, выступали в концовке сезона без спонсоров. Миланцы, дошедшие до финала ЛЧ, нашли временного рекламодателя в лице американского стримингового сервиса Paramount+, с которым продолжили сотрудничество и в новом сезоне.

Сейчас букмекеры в топ-4 лигах Европы (Англия, Испания, Италия и Германия), где есть жесткие требования от организаторов, массово представлены только в АПЛ. Да и то это временно, так как с сезона 2026/27 их реклама будет запрещена на матчах чемпионата Англии.

В сезоне 2023/24 букмекеры стали титульными спонсорами 8 клубов АПЛ, хотя еще 6 лет назад их было сразу 10. То есть, половина лиги. Причем только 2 из них зарегистрированы на территории Великобритании. Все остальные ориентированы прежде всего на азиатский рынок.

В целом, разбивка спонсоров, согласно исследованию Forbes, по индустриям в АПЛ выглядит так :

Для сравнения, 10 лет назад в АПЛ «присутствовали» 7 финансовых организаций, три – компьютерные компании (в том и из сферы IT), одна – пивоваренная и всего 3 букмекера. А в начале века сразу 5 производителей пива были спонсорами команд. Индустрия меняется очень сильно.

Что в других топ-лигах

После исхода букмекеров и криптоорганизаций итальянские и испанские команды в основном начали сотрудничать с местными спонсорами. Международных крупных компаний единицы, и все они работают с топ-клубами. Например, «Интер» остался с Paramount+, а «Атлетико» договорился с саудовской авиакомпанией Riyadh Air. А некоторые, такие как «Рома» и «Лацио», вообще сейчас выступают без спонсоров на футболках.

В Испании интерес различных секторов экономики в Ла Лиге такой:

В Италии регламент чуть проще – здесь клубы могут на центре футболок разместить эмблемы сразу двух спонсоров. Большие клубы этим не пользуются, так как в данном случае можно заработать даже меньше (наличие второго спонсора уменьшает вклад первого). Да и такие гранды, как «Милан», «Ювентус» или «Интер» стараются сохранить форму более визуально чистой.

Всего итальянские команды реализовали 27 рекламных «мест». Ландшафт в Италии следующий:

В Германии не было букмекерского бума отчасти из-за влияния болельщиков на команду. Здесь до сих подавляющее большинство команд имеют несколько владельцев, так как действует правило 49+. То есть, владелец не может иметь более 49% акции клуба, если он не вкладывал в команду на протяжении десятилетий или начал сотрудничество с самых низших лиг (исключения «Байер», «Вольфсбург», «Хоффенхайм», «РБ Лейпциг»).

Однако и в Бундеслигу заходят букмекеры — «Штутгарт» сотрудничает со французской компанией Winamax, ориентированной прежде всего на игроков в онлайн-покер. Но и беттинг-услуги организация предоставляет. Плюс в Бундеслиге, в отличие от других трех лиг, все команды сейчас играют с титульными спонсорами. В Германии спонсоры из следующих отраслей:

В прочих европейских лигах регламенты, как мы уже сказали, намного лояльнее к клубам. Во Франции, согласно анализу Forbes, например, клубы в нынешнем сезоне разместили на передней части футболок 48 (!) спонсоров. Такую роскошь, как один рекламодатель, могут позволить только самые богатые клубы —  «ПСЖ», «Лион», «Монако» или «Ницца».

В прочих лигах ситуация еще пестрее. Здесь уже нет больших телеконтрактов, которые позволяют клубам жить без массовых продаж места на форме. Более того, даже американские НБА и НХЛ в последние годы пришли к тому, чтобы зарабатывать на рекламодателях.

В всем мире «чистые» формы остались лишь в НФЛ и МЛБ. Вот только и уровень доходов и расходов у этих лиг такой, что они могут себе это позволить. Не исключено, что в будущем и УЕФА сжалится и позволит командам нанести еще больше спонсоров на формы во время игр Лиги чемпионов.