Самый успешный продукт мира: как НФЛ изменила законы и стала богатейшей лигой планеты
НФЛ выиграла конкуренцию благодаря войне
Профессиональный американский футбол относительно молод. Исторически этот вид спорта формировался вокруг университетов, поэтому на протяжении десятилетий колледж-футбол не позволял ни НФЛ, ни другим лигам составить себе какую-либо конкуренцию.
Первый крупный толчок лиге придала вторая мировая война. Вооруженные силы США пополнялись в основном за счет молодых рекрутов, что разоряло университеты. Даже одно из самых популярных учебных заведений страны — Университет Нотр-Дам — по сути выжил лишь за счет того, что он стал базой для подготовки кадров американских ВМФ.
Кризис университетов привел к кризису в колледж-футболе. В свою очередь НФЛ не просто сумела избежать массовой потери футболистов, а, наоборот, провела глобальную пиар-акцию. Благодаря солдатам-спортсменам лига стала позиционировать себя как крайне патриотическую, и постоянно освещала успехи войск США.
Вернувшиеся с войны, футболисты получали от НФЛ статус героев, вокруг них строилась вся повестка. И повальный патриотический бум только увеличивал популярность лиги. Глубокие связи между НФЛ и Армией США сохраняются до сих пор, как и ореол вида спорта «для настоящих мужчин».
Возросшая популярность привлекла первых бродкастеров. Они были и раньше: в частности, NBC показал матч между «Филадельфией» и «Бруклином» (сейчас этой команды уже не существует) еще в 1939 году. Однако регулярные ТВ-трансляции начались в 1948-м. Первым большим ТВ-партнером стала сеть DuMont, которая платила по $75 тысяч за сезон.
Уже спустя 10 лет матчи НФЛ транслировали несколько сетей, в том числе ABC, NBC и CBS. Правда, каждая из них ориентировалась на какой-то определенный рынок, из-за чего финансовое благополучие команд было различным. Все это не устраивало ни лигу, ни бродкастера. Более того, некоторые франшизы самостоятельно договаривались с ТВ-компаниями о показе своих матчей.
Благодаря футболу в США приняли закон, изменивший спорт
Другим поворотным моментом в истории НФЛ стало появление в начале 60-х в США лиги-конкурента АФЛ, которая сразу же подписала 5-летний контракт с ABC. Это заставило менеджмент НФЛ искать собственного единого бродкастера, попутно лишив клубы возможности самостоятельно реализовать права. Данное решение изменило мировую ТВ-индустрию.
Единым бродкастером НФЛ стала CBS, которая договорилась о сделке на $4,65 млн за сезон. Однако была проблема — контракт нарушал антимонопольное законодательство страны, так как не позволял сторонним клубам зарабатывать больше на стороне. И это не просто мнение клубов — так постановил суд США.
Чтобы выйти из сложившейся ситуации, лига через Конгресс США сумела провести федеральный Закон о спортивном телевещании. Его власти страны одобрили в 1961 году. В законе признавалось, что все франшизы внутри одной организации хоть и являются конкурентами, но сильно зависят друг от друга. Другими словами, провал одной команды негативно может повлиять на вторую, в том числе финансово. По этой причине единые телевизионные и крупные спонсорские соглашения в долгосрочной перспективе могут быть полезнее, чем самостоятельные решения. Следовательно, НФЛ, если и станет заключать ТВ-сделку, то одну (или несколько) на всех с одинаковой или пропорциональной выплатой всем участникам.
Закон, который был принят 62 года назад, до сих пор остается важнейшим для всех профессиональных лиг США. Финансовое благополучие НФЛ, НБА, НХЛ и МЛБ основано на действии именно этого акта, который обязывает франшизы действовать сообща. Но именно на НФЛ он влияет гораздо существенней, так как эта лига единственная, чьи матчи целиком демонстрируются на федеральных сетях.
Но у закона есть один «минус» для НФЛ — спортивные лиги обязаны «уважать» контракты и временные слоты сторонних организаций. Прежде всего студенческий спорт. Например, согласно акту, матчи профессионального футбола не могут проходить в одно время с играми студентов или школьников.
Именно поэтому в США и сформировалась традиционная футбольная система: пятница — день школьного футбола, суббота — студенческого, а воскресенье — взрослого. Именно из-за этого ограничения НФЛ, самая богатая и влиятельная лига мира, до конца декабря проводит почти все матчи тура в один день, и многие из них начинаются в одно время.
Оценить, сколько теряет НФЛ из-за заблокированных суббот невозможно, да и никто не проводил подобного анализа. Однако суммы явно исчисляются миллиардами долларов в год, учитывая нынешнее финансовое положение лиги.
ТВ-соглашения принесут НФЛ свыше $100 млрд за 11 лет
С 1961 года НФЛ постоянно росла в популярности. Объединение с АФЛ, появление Супербоула, расширение на новые рынки, выход за пределы США, создание и развитие интернета и ОТТ-сервисов – все это привело к астрономическим контрактам.
В 2021-м году НФЛ подписала новые соглашения с CBS, NBC, ESPN, FOX и Amazon на сумму свыше $105 млрд. Именно такую сумму бродкастеры заплатят лиге за ТВ-права в течение 11 лет. В год это почти $10 млрд, что в 4 раза больше, чем у ближайших конкурентов у НБА и АПЛ.
И все это за ограниченный пакет — сезон в НФЛ один из самых коротких в профессиональном спорте, он начинается в сентябре и заканчивается в феврале. Каждый клуб в регулярке проведет по 17 матчей (272 игры) плюс 13 матчей в плей-офф.
Вот столько в год платят бродкастеры:
- Disney (ESPN + ABC) — $2,7 млрд;
- FOX Corporation (Fox) — $2,2 млрд;
- Paramount Global (CBS) — $ 2,1 млрд;
- NBCUniversal (NBC) — $2 млрд;
- Amazon — $1 млрд.
Важно отметить: Amazon платит в год такие деньги всего за 16 матчей. 15 из них проходят в четверг, традиционно считающийся наименее рейтинговым днем, плюс один в «Черную пятницу» после Дня благодарения. То есть каждая игра стоит IT-гиганту почти $63 млн.
NBC платит по $2 млрд за 19 встреч в регулярке плюс несколько в плей-офф. Правда раз в четыре года, как и другие бродкастеры, канал показывает Супербоул, главное ТВ-событие сезона в США. За этой игрой наблюдают свыше 90 млн жителей страны плюс еще десятки, а то и сотни миллионов за рубежом.
И это только деньги от бродкастеров. Еще свыше $1 млрд в год лига зарабатывает от своего сервиса NFL Networks, а контракт с Google о реализации трансляции по YoutTube TV приносит НФЛ около $2 млрд. Как итог: по данным Forbes 13 клубов НФЛ входят в 25 самых прибыльных спортивных команд мира.
Средняя стоимость бренда в лиге составляет $5,1 млрд, а средний доход — $581 млн. Несмотря на большие затраты (например, потолок зарплат составляет $224 млн), все франшизы остаются прибыльными. Более того, клуб «Даллас Каубойз» с колоссальным отрывом можно назвать самой успешной спортивной организацией планеты. У клуба нет успехов на поле, но это не мешает владельцу франшизы, Джерри Джонсу, заработать ней за 3 года свыше $1 млрд чистой прибыли.
Почему НФЛ получает от ТВ так много?
Можно выделить несколько причин. Во-первых, в условиях конкуренции с онлайн-сервисами федеральные и кабельные каналы не могут предоставлять зрителям такой же количественный и качественный контент. Раньше все смотрели сериалы по ТВ, сейчас — на Netflix и прочих порталах.
На этом фоне прямые спортивные трансляции остаются главным источником контента. Отдавать его ОТТ-сервисам – это лишиться последнего козыря, тем более что они и так успели прийти на рынок (Amazon). Отчасти именно поэтому, к примеру, в колледж-футболе Fox мог выделить сотни миллионов и переманить в конференцию BIG10 два университета из конференции PAC-12 — лишь бы на рынок не пришел Apple.
Во-вторых, трансляции НФЛ безумно популярны. В 2022-м году в топ-100 самых рейтинговых эфиров в США вошли 88 футбольных трансляций: 6 из колледж-футбола и 82 (!) из НФЛ. В топ-20 их оказалось сразу 19. В среднем матчи регулярного сезона смотрели по 16,7 млн телезрителей.
Указанные цифры — мечта любого бродкастера. Но одно дело, когда столько зрителей следят за европейским футболом, совсем иное — за американским. По своей структуре это совершенно разные виды спорта с различными временными возможностями для рекламодателей.
В европейском футболе сложилось три стандартных «дорогих» слота — перед игрой, в перерыве и после матча. Между нами эфир на 50-60 минут футбола. В американском футболе, построенном на большом количестве розыгрышей, пауз в десятки раз больше. Следовательно, больше времени для рекламы.
Так, одна игра в среднем идет 3 часа 12 минут. Из них 60 минут — чистое игровое время, при этом мяч непосредственно находится в «действии» всего 11 минут. Все остальное — паузы и перерывы. Всего за матч бродкастеры в среднем показывают 20 рекламных блоков, а число роликов переваливает за сотню.
По оценке Business Insider, в среднем стоимость 30-секундного рекламного слота во время матча регулярного чемпионата доходит до $700 тысяч. А у NBC, который показывает Sunday Night Football (главная игра тура) — до $828 тысяч . В плей-офф цена увеличивается, и она достигает апогея в Супербоуле — до $7 млн.
В других видах спорта подобное сложно представить. Для резкого увеличения рекламных денег, для примера, в европейском футболе нужно ввести коммерческие тайм-ауты или вообще поделить игру на три тайма вместо двух. Все эти аспекты, вкупе с популярностью американского футбола, и превратили НФЛ в денежный магнит.
Однако самое главное, почему НФЛ так популярна — это наличие историй и интриг. Сезон-2023 начался с громкой победы «Детройта» над действующим чемпионом, «Канзас-Сити». В иных видах спорта такая сенсация вряд ли бы что-то изменила, но никак не в лиге, где всего 17 матчей у команд в регулярке. А там, где такая интрига, быстро возникают интерес зрителей и деньги.