Валентин Фельмецгер, FelMedia: «Основное требование к рекламе — это прозрачность»
— В медиа и маркетинге вы с 2007 года, в том числе более восьми лет руководите продвижением сети многопрофильных клиник «АВС-медицина», а в начале этого года создали собственное рекламное агентство. Какие важные изменения на рынке рекламы вы бы отметили?
— Главные изменения, с которыми столкнулась индустрия рекламы, — это уход Google и ряда соцсетей. При этом интерес к интернет-маркетингу последние несколько лет только растет, и сейчас, пожалуй, нет бренда, который бы не стремился использовать его в своей рекламной компании. Очевидной альтернативой после блокировки рекламы на иностранных площадках стали крупные российские игроки: ВК, Яндекс с их сервисами, Telegram с возможностью размещения в Telegram Ads.
Все более интересным направлением в интернет-маркетинге становятся геосервисы. Таргетированное продвижение с геометками, баннерное размещение, которое всплывает по маршруту в навигаторе, контекстная реклама, привязанная к локациям. Брендированное приоритетное размещение на «Картах», размещение баннерной рекламы в «Навигаторе», в приложении «Метро», по моему опыту, дает очень большую отдачу. Эти инструменты — безусловный маст-хэв для сетевиков, но и небольшим компаниям может быть полезно продвижение с помощью таргета, контекстной рекламы, геосервисов и в медиа. Важно грамотно подобрать эффективный сплит рекламных каналов. B2B-сектору мы в Felmedia также можем посодействовать в реализации заказов по графике и задачам для конкретных мероприятий и конференций либо в съемке роликов, ярко демонстрирующих возможности компании.
У заказчиков же основное требование сейчас — это прозрачность. Всем нужны каналы, где будет понятно, что я вложу, что я получу. Это не меняется. На этот вопрос сейчас четко может ответить сквозная аналитика. Для оценки эффективности есть замеры по росту брендовых запросов в поисковиках, поддержка контекстной рекламы, замеры переходов в онлайн через георекламу на «Картах» и активность на сайте в периоды запуска рекламной кампании.
— Технологии меняют традиционные модели взаимодействия брендов и потребителей. Что именно привнесло в ваш бизнес использование big data, искусственного интеллекта, машинного обучения?
— Современные технологии помогают в анализе поведенческого фактора клиентов. Я помню, как в диджитал-агентстве, где мы занимались продвижением крупных мировых брендов на российском рынке (это были P&G, Nestle, Indesit), мы загружали данные по аудитории, сегментам, развивался таргет, look-alike, технология, которая находила потенциальных клиентов среди тех, кто по интересам или поведению похож на ваших существующих покупателей и клиентов. Безусловно, с приходом тех же нейросетей сейчас можно сделать многое буквально за несколько секунд.
— Ощущаете ли вы дефицит инвентаря и в каких секторах рекламного рынка?
— На самом деле инструментов достаточно. Вопрос даже не в том, какое количество инструментов вы используете, а то, как вы их используете, как вы подобрали семантическое ядро, если мы говорим о контекстной рекламе в «Директ», ключевые фразы, продумали объявления, посыл. Для cети клиник «АВС-медицина», например, у нас текущий масштаб контекстной рекламы более 300 различных объявлений и более 5000 ключевых фраз по 10 тематическим направлениям — диагностика, болевые синдромы, поиск врача конкретной специальности.
Точный подбор инструментов важен еще и потому, что растет стоимость размещения. Чем больше компаний приходит в «Директ» или «Гео» со своей рекламой, тем больше разогревается аукцион, и ставки на размещение становятся выше. Самыми перегретыми темами, наравне с банковскими услугами и недвижимостью, являются, например, разделы «Пластиковые окна», «Кондиционеры» и «Строительные бригады». Буквально за три года цена на приоритетное размещение на «Картах» по некоторым тематикам выросла раза в три.
— Что бы вы могли сказать о популярных мессенджерах как относительно новой рекламной площадке?
— На мой взгляд — это хорошая площадка для нативной рекламы, когда первичен интересный информационный повод. Объявления в группах мессенджера будут вести людей на сайт рекламодателя, но без навязчивого рекламного посыла. Также большой плюс, если такие статьи уже давно размещены на домене, проиндексированы и выводятся поисковиком по релевантному запросу пользователя как органическая выдача. В общем, мой опыт продвижения ряда заказчиков здесь крайне положительный. И запросов у наших клиентов на размещение и таргетированной, и нативной рекламы на таких площадках становится все больше.
— Могут ли сейчас традиционные каналы коммуникации — ТВ, наружная реклама, радио — конкурировать с такими популярными и технологичными перформанс-инструментами, которые используются в диджитал-маркетинге?
— Медийная реклама не направлена на немедленные продажи, но она незаменима для привлечения внимания к бренду, знакомства с ним новой широкой аудитории. Послушайте любую радиостанцию в автомобиле, все топ-рекламодатели — банки, недвижимость, маркетплейсы, медицина — там активно продвигаются. Потенциальный потребитель видит, слышит вашу рекламу, запоминает, ищет в интернете. И тут важно, чтобы медийка поддерживалась контекстной рекламой, органической выдачей в поисковиках. Иначе деньги, а медийная реклама сильно увеличивает стоимость лида, будут потрачены впустую. Своим клиентам я предлагаю распределять бюджеты, хороший медиасплит может сочетать интернет-маркетинг с медиа, включая и ТВ, и радио, и наружку. Мы в агентстве FelMedia делаем медийку под ключ — от разработки сценария до реализации съемки и постпродакшена. По размещению рекламы мы напрямую сотрудничаем с радиостанциями и федеральными телеканалами.
— Сейчас, с уходом иностранных компаний, появляется много новых брендов. Какие инструменты стоит выбирать тем, кто думает не только об извлечении прибыли, а как раз о построении своего нового бренда?
— Рекламные каналы дадут первичный вход клиентов любому бизнесу. Но самая главная задача, чтобы к вам еще и вернулись. Если повторных посетителей или покупателей нет — это вопрос уже к самому бизнесу, значит, что-то делается не так.
Вообще маркетинговая стратегия для меня сводится к одной прописной истине: максимальный комфорт и удобство для клиента. К примеру, в рекламируемых нами сетевых клиниках в мобильной версии сайта есть онлайн-запись, где в пару кликов можно выбрать филиал, услугу и записаться в нужное время, а также колл-центр работает круглосуточно. То есть в любое время дня и ночи вы можете записаться на прием к врачу.
Казалось бы, не секрет, как получить максимальную лояльность от клиента, — надо внимательно следить за сервисом, за обратной связью, придумать программу лояльности, предлагать актуальные услуги и спецпредложения. Но воплотить на деле это удается не всем.
— Есть ли место в современных маркетинговых коммуникациях для нестандартных подходов?
— Я всегда приветствую, когда ко мне обращаются с заказами на креатив, и готов поддержать нестандартными решениями в рекламе. На радио, например, запоминаются только яркие ролики. И я горячий поклонник фрик-сценариев. Для сети клиник «АВС-медицина» реализовал ролик в стилистике одного знаменитого «ужастика», когда зловещий голос в телефонной трубке говорит главной героине: «Тебе осталось недолго…» На что она бодро возражает: «Ничего подобного, я прошла диспансеризацию в клинике».
Один из ярких примеров — радийный ролик про банкротство физических лиц. У нас он получился очень живой, герой радиоролика хвастается, что он добился многого: у него семь кредитов и пять просрочек, ему никогда не бывает одиноко, ему постоянно звонят коллекторы, и настроение у него хорошее, потому что он скоро станет банкротом, оформив все по закону с помощью специальной юридической фирмы. Сейчас с запросом на необычный креатив пришел заказчик из регионов — крупный сетевой салон цветов из Самары. И аудитория готова к такой подаче рекламы, что подтверждает рост продаж у наших клиентов.
— А с какими необычными заказчиками вам доводилось работать?
— Например, один из недавних запросов на контекстную рекламу был от производителя валов для печатных машин. Мы сделали целую серию роликов для соцсетей производственному комплексу по резке металла, дерева, изготовлению мебели и обоев.
По понятным причинам наше агентство не берет медицинские клиники, чтобы не было конфликта интересов. В остальном же мы готовы к любым заказам.
— Сколько человек работает в вашей команде?
— Около двадцати — от IT-специалистов и райтеров до экспертов в сфере медиапродакшена. Многих из них я знаю со времен своей работы на телевидении — большие профессионалы своего дела. Про разработку медийной рекламы «под ключ» — от сценария до съемок и размещения — я уже говорил. У нас опытная команда дизайнеров. Как по статичной, так и по анимационной графике. Возможна реализация креативов различной тематики: от разработки логотипа до сложных 3D-визуализаций, бродкаст дизайна и графического визуала для мероприятий и конференций.
Лично у меня накопился солидный опыт, поэтому в последние пару лет я даю бизнес-консультации. Инструменты продвижения, аналитики и развития гибкие и пересекаются между различными сферами бизнеса. Безусловно, услуги бизнес-консультанта достаточно дорогое удовольствие, но при правильном подходе затраты быстро окупаются.