Вселенная «Кенгуру»: как розничная сеть превращается в экосистему с семейной миссией
«Первый «Кенгуру» открылся на улице Гиляровского в Москве в 1996 году. Трудно поверить, но в компании уже работают сотрудники, которые в тот год только появились на свет. А наша команда в течение всего прошедшего времени накапливала бесценный опыт», — с гордостью отмечает Софья Светлосанова. Сейчас сеть объединяет 23 салона в столице и крупнейших городах России, на полках которых, а также в интернет-магазине, представлено более 400 брендов. Первый салон «Кенгуру» стал корпоративным музеем — как дань уважения наследию компании, превыше всего ставящей традиции. «Кенгуру» продолжает ориентироваться на бренды высокого сегмента и расширяет собственное производство. Но, по мнению Софьи Светлосановой, развитие бизнеса не должно ограничиваться коммерческими целями.
— Какие ключевые правила и подходы позволяют вам не только оставаться на рынке, но и динамично расти год от года?
— У компании «Кенгуру» есть три основные точки опоры. Одна из них — это действительно широкий ассортимент, позволяющий закрыть потребности женщин, интересующихся модой мам и детей.
Также торговое предложение нашей сети, которым мы особенно гордимся, — это превосходящий ожидания сервис. Когда женщина приходит к нам за товарами для новорожденного, ей не нужно иметь список покупок. Нам важно, чтобы каждый салон «Кенгуру» был для клиентов безопасным и комфортным пространством, в котором консультанты предусмотрят все необходимое: расскажут о товарах, окажут поддержку в случае необходимости, учтут еще не озвученные пожелания и, само собой, предложат чашечку кофе и помогут донести покупки до машины. В последнее время все говорят, что успешный бизнес должен быть клиентоцентричным и опыт покупателя так же важен, как качество продукта. «Кенгуру» давно живет в этой парадигме.
Нам кажется, что развитие бизнеса нельзя представить без «базы». Для нас невероятно ценна лояльная аудитория, которая остается с нами надолго в постоянно меняющемся мире. Мы всегда радуемся, когда дети наших клиентов сами приходят к нам на шопинг, становясь родителями. Это настоящая преемственность поколений.
— Как трансформировался ваш клиент почти за 30 лет? И как «Кенгуру» реагирует на его запросы?
— Я не могу сказать, что клиент кардинально поменялся. В «Кенгуру» приходят люди, разделяющие нашу веру в то, что нет ничего важнее семьи. Изменился скорее темп жизни. В среднем покупатель проводит в нашем салоне два часа, поэтому мы стремимся сделать это время максимально комфортным и продуктивным.
«Кенгуру» создает бесшовный пользовательский опыт, в который интегрированы внимательные консультанты, тонко улавливающие потребности, запоминающие мельчайшие детали и окружающие ненавязчивой заботой, а также удобная интернет-платформа*. Мы понимаем, что огромная часть покупателей, особенно в сегменте от 18 до 35 лет, предпочитает совершать покупки онлайн. Доля онлайна сейчас составляет 30% нашего оборота, и мы планируем, что в 2025-м она вырастет до 40%.
«Торговое предложение нашей сети, которым мы особенно гордимся, — это превосходящий ожидания сервис. Когда женщина приходит к нам за товарами для новорожденного, ей не нужно иметь список покупок. Консультанты предусмотрят все необходимое, учтут еще не озвученные пожелания и, само собой, предложат чашечку кофе и помогут донести покупки до машины».
Если раньше покупатели были готовы ехать в любимый салон через весь город, сейчас каждая лишняя минута, потраченная на дорогу, может стать решающей. Именно по этой причине мы просто не можем позволить себе какой-либо уровень сервиса, кроме безупречного. Просторные комнаты для примерки с огромными зеркалами, лаундж-зоны в салонах, напитки для клиентов, консьержи, помогающие донести покупки и сообщающие лояльным клиентам новости компании — это «минимальный набор», который «Кенгуру» предоставляет своим гостям.
— Как компания планирует развиваться дальше?
— «Кенгуру» планирует идти в сторону молодой аудитории: тех клиентов от 20 лет, которые только мечтают стать родителями или прямо сейчас познают все тонкости материнства. Семейные ценности с самого основания компании находили отражение в том, как мы строили бизнес и продолжаем это делать. Теперь мы подходим к тому, чтобы стать компанией-экосистемой, делающей акцент на безусловной важности семьи в жизни человека. Материнство обогащает родителей, помогает им стать мудрее, развить в себе лучшие качества. Чтобы транслировать эту идею, необходимо выйти за границы розничного бизнеса и стать чем-то большим — своеобразной вселенной.
— Что будет представлять собой эта вселенная?
— Мы верим, что в счастливых семьях люди стремятся проводить свободное время вместе. Это та потребность клиентов, которую сеть «Кенгуру» должна закрывать, как минимум предложив такой семье соответствующее пространство. Мы нацелены на проведение культурных, развивающих мероприятий для малышей и родителей, которые помогут им стать ближе и немного счастливее, причем речь про детей от совсем маленького до подросткового возраста. «Кенгуру» планирует в том числе помогать молодым родителям привыкать к новой роли и показывать, что детство и взрослая жизнь с карьерой и миллионом дел могут прекрасно существовать в симбиозе. К этой социальной миссии компания шла все 28 лет. И по своему опыту могу сказать, что чем больше детей, тем жизнь становится интереснее.
Мы всегда делали коллаборации с неожиданными площадками и культурными институциями, проводили семейные мероприятия, вместе отмечали праздники. А в сентябре стартовал наш пилотный совместный проект с «Палатами на Льва Толстого» Майи Сантимировой. Мы выбрали эту команду, потому что «Палаты» под надзором Майи на близком нам языке транслируют интерес к традициям, уважение к культурному наследию и тем ценностям, без которых трудно представить благополучную интеллигентную семью. Мы софинансируем курс по этикету для детей от 7 до 10 лет, на котором их будут учить правилам поведения за столом, в театре, гостях. Впоследствии мы бы хотели вывести эти культурные проекты в отдельное и более масштабное направление. Но все это должно произойти после ребрендинга, чтобы уже по-новому заговорить с аудиторией — не только с точки зрения смыслов, но и визуально.
— Вы можете приоткрыть завесу? Как изменится бренд «Кенгуру»?
— Пусть это будет сюрпризом. Я не готова раскрывать все карты, но могу сказать, что в планах обновить логотип, айдентику. Мы ни в коем случае не планируем меняться до неузнаваемости, потому что «Кенгуру» — это компания с неизменным смысловым ядром.
— Чем обогатится ваша экосистема после ребрендинга?
— Если обозначать наш план широкими мазками, мы планируем интегрировать в экосистему ценностей «Кенгуру» интерес к истокам, наследию. Культура начинается с воспитания, с того, что ты видишь вокруг себя с детства, что читаешь, какие фильмы смотришь, где проводишь выходные и каникулы. Мы хотим стать своеобразным проводником в культурный код России для нашей целевой аудитории и помочь ей сблизиться со своими семьями в процессе. Хотим выйти на территорию закрытых клубов для клиентов, спортивных активностей, образовательных мероприятий. Также большое значение имеют путешествия — согласно опросам, это интерес номер один. В наших амбициях организовывать премиальный эстетичный отдых для детей и их родителей на Алтае, Камчатке, в Золотом кольце и других интересных локациях.
— Есть ли у вас намерение создать собственный клуб?
— Да, более того — у клиентов есть запрос. Поэтому сейчас мы думаем о создании уникальной программы мероприятий для членов клуба «Кенгуру», которая поможет объединить самых разных людей. Как я уже говорила, наша компания не только про коммерческую составляющую. Мы надеемся, что со временем эта инициатива трансформируется в комьюнити.
— Вы основали компанию с Жанной Карпинской. Поделитесь секретом: как вам удается сохранять партнерство столь долгий срок?
— Я видела много развалившихся партнерств и оценивала их со стороны. Как правило, все конфликты возникают на фоне того, что кто-то больше или меньше работает, больше или меньше получает. Если не считаться в этих вопросах, то партнерство будет вечным. Жанна всегда придавала большое значение внешнему виду, была модницей, и поэтому она отвечает за наполнение сети, а я — за операционную деятельность. Когда в период закупочных сессий она шесть недель «впахивает», то, значит, имеет право в другие моменты отправиться на Северный полюс или слетать на Байконур, если ей этого хочется. Я думаю, наш секрет в том, что мы обе не слишком меркантильны.
— Как новая реальность — уход многих иностранных брендов, проблемы с поставками фурнитуры, материалов и так далее — отразилась на вашем ассортименте? И как вы справляетесь?
— Если глобальные марки ушли из России, то, скорее всего, в ближайшее время не вернутся. Но остались компании, которые по-прежнему верны многолетней дружбе с «Кенгуру», например Dolce & Gabbana, Emporio Armani и другие. Мы продолжаем ориентироваться на премиальные бренды, дополненные чуть более демократичным сегментом из Европы.
Свое производство у нас с 1999 года, однако раньше мы не делали полноценных коллекций, а отшивали отдельные базовые модели. Сейчас «Кенгуру» активно развивает собственные бренды (СТМ) в нескольких сегментах. У нас, например, есть Dan Maralex (марка моей дочери, названная по именам детей — Даниил, Мариетта, Александра) и еще несколько, которые учитывают потребности не только наших клиентов, но также востребованы другими торговыми сетями и маркетплейсами. В частности, косметика нашего производства Tutti di Mare и товары для младенцев Jan & Sofie представлены в «Золотом яблоке», галереях «Времена года», магазинах компании Bosco di Ciliegi и сети для новорожденных Kid Mall. Важно наращивать объемы и массовость, производить больше, чем мы можем реализовать в своей сети, — это позволяет сохранять разумную цену для клиентов. Мы очень тщательно следим за ценовой политикой.
Вместо того чтобы ждать, мы услышали свою аудиторию и начали создавать товары: от пластиковых горшков и пеленок, пледов, одежды для прогулок, которая бывает не предусмотрена в коллекциях зарубежных брендов, до детской мебели. Мы гордимся тем, что развиваем производство в России, добиваясь качества порой выше, чем у некоторых европейских брендов. Единственное, что мы пока не смогли заместить, — это коляски.
— Изменился ли ваш подход к выявлению потребностей клиентов? И даже их предвосхищению?
— Федеральная сеть «Кенгуру» начинала с того, что консультанты вручную вели специальные тетрадки, где фиксировали запросы клиентов во всех подробностях. Сейчас мы делаем это с помощью CRM-систем с интегрированным искусственным интеллектом. Зная предпочтения клиента, мы стараемся делать ему только те предложения, которые коррелируют с его интересами и историей покупок. Мы привлекаем искусственный интеллект для создания одежды и подборок товаров на основе рекомендательного сервиса и мнений экспертов. В ближайших планах есть подключение генеративного ИИ для обновления товарных карточек как в текстовой, так и в визуальной части.
— У вас есть направление «Кенгуру Woman» — одежда и косметика для женщин без акцента на беременность. Как вы будете его развивать?
— Масштабируя «Кенгуру Woman», мы ориентируемся на нашу лояльную аудиторию и планируем привлекать новую. Это стратегически важное направление для компании, поэтому мы будем как расширять ассортимент для женщин в уже работающих салонах, так и создавать новые, в частности, в торговых центрах. Среди уже открывших свои двери — расширившееся пространство моды и красоты для женщин в галерее «Модный сезон», флагманы на Ленинском и Комсомольском проспектах, а также в Санкт-Петербурге — на Большом проспекте Петроградской стороны.
*121596 г. Москва, Рублевское шоссе, д.40, корпус 1, помещение 1, комната 34.
ОГРН 5177746005234