Илоанга Ершова, Ozon: «Наша задача — сделать счастливыми и продавцов, и покупателей»
— Категория модной одежды и обуви стратегически важная для Ozon. Можете поделиться результатами за полгода?
— По итогам первого полугодия оборот категории Fashion на Ozon вырос в два раза, до конца года мы планируем сохранить эту динамику. Одежду, обувь и аксессуары на Ozon продают уже более 240 000 предпринимателей и брендов — в этом году мы намерены расширить их число еще в полтора раза. Активно расширяем ассортимент категории — он вырос на 14% по сравнению с первым полугодием 2023 года. Количество активных покупателей fashion-товаров составляет уже более 30 млн человек — это на 43% больше, чем год назад. Частотность заказов выросла на 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: каждый покупатель в среднем заказывает более шести раз в полгода.
Поэтому, если кто-то из продавцов одежды все еще живет в парадигме, что торговать ею на Ozon не нужно, пора менять свое мнение. Потенциал площадки для роста бизнеса еще огромен.
— Что маркетплейс сделал для развития категории?
— Мы подходим сразу со всех сторон. Во-первых, много делаем для продавцов: например, до 2026 года снизили комиссию в этой категории до 13%. А также сделали бесплатным хранение всех товаров этой категории на наших складах до конца года.
Во-вторых, активно привлекаем клиентов с помощью маркетинга: ТВ, баннеры, наружка, блогеры, звезды, акции и другие маркетинговые инструменты. В 2024 году Ozon инвестирует порядка 4,5 млрд рублей в продвижение женских категорий, в том числе fashion. Привлеченный покупатель получает доступ к максимально широкому ассортименту товаров благодаря привлекательным условиям для продавцов. Получается полный цикл, и он работает: клиенты приходят и покупают, и покупают.
Недавно мы трансформировали прежний раздел Ozon Fashion в полноценную fashion-платформу внутри приложения Ozon, где собрана вся одежда, обувь, аксессуары и ничего лишнего. В перспективе планируем уходить в социализацию, а также в геймификацию — внедрять маркетинговые механики в игровом формате, чтобы было интереснее находиться на площадке.
Как изменился опыт покупателей и продавцов
— Что изменилось в поведении потребителей и почему модная категория так взлетела именно на маркетплейсах?
— У людей мало времени, хочется все здесь и сейчас. Им удобно заказывать в одном месте, где широкий ассортимент и низкие цены. Процесс стал настолько привычным, что, если надо что-то купить, они сразу идут на маркетплейс.
Людям нравится продуманный надежный сервис. В нашем случае — это доступ к примерочным в 50 000 ПВЗ по всей стране, оплата после примерки, бесплатные возвраты.
Чем больше ПВЗ становится в деревнях, тем больше людей подключаются к онлайн-покупкам одежды с удобной доставкой. Теперь весь широкий ассортимент доступен и для жителей дальних уголков нашей страны.
Для продавцов тоже многое изменилось. Соцсети, где раньше многие из них вели бизнес, ограничили возможности продвижения товаров. Они стали больше продавать на маркетплейсах и увидели для себя перспективу. Особенно это касается начинающих предпринимателей или небольших брендов, которые могут сразу заявить о себе на всю страну. На платформе Ozon Fashion мы даем продавцам возможность сделать отдельную витрину со своим позиционированием, чтобы транслировать покупателям ценности бренда, для этого не надо создавать отдельный сайт.
Мы работаем на то, чтобы на Ozon был представлен полноценный ассортимент всех брендов, которые популярны на рынке и пользуются спросом сейчас. Кроме того, мы активно поддерживаем российских дизайнеров и производителей.
Так что категория точно продолжит развиваться. У fashion на маркетплейсах большие перспективы.
— Что еще важно для продавцов? Планируете ли что-то менять, улучшать в их опыте работы с платформой?
— Мы очень много взаимодействуем с продавцами, слушаем обратную связь, понимаем, что для них важно. Упрощаем вход новых продавцов и облегчаем жизнь текущим партнерам. Активно боремся с нарушителями, чтобы у нас продавали только порядочные предприниматели. И улучшаем пользовательский опыт продавца.
Для развития предпринимателей на площадке в этом году за свой счет даем рекордные скидки на fashion-товары — до 35%. Кроме того, в начале года приняли решение отдать продавцам бесплатную аналитику для анализа категории и поиска перспективных ниш. С помощью нее действующие партнеры могут искать точки роста своего бизнеса, а новые — выбирать товары для старта.
— Расскажите про планы. Какие технологии планируете внедрить на Ozon Fashion как для покупателей, так и для продавцов? Какие новые инструменты продвижения будут появляться?
— Наша задача — сделать клиента максимально счастливым, чтобы все было доступно в одном месте, чтобы было удобно. Ozon Fashion — отдельное пространство внутри Ozon со своим брендингом, собственным функционалом, специальными алгоритмами поиска и рекомендаций.
Сейчас мы работаем над социализацией площадки, чтобы внутри Ozon создавалось комьюнити. У нас уже есть разные механики для отзывов, особенно в видеоформате — на них можно ставить лайки, комментировать, листать, как в социальных сетях.
Для продавцов мы добавили несколько AI-инструментов. Например, алгоритм может сгенерировать видеообложку товара, чтобы он был заметнее, анимировать одежду. Искусственный интеллект в некоторых категориях женской одежды также может показать, как товар будет выглядеть на модели, и сгенерированное изображение можно использовать в карточке товара. Эти инструменты доступны в личном кабинете предпринимателя.
Наша система поиска и рекомендаций, основанная на искусственном интеллекте, постоянно улучшается. Она подстраивается под каждого клиента, под его запросы, интересы, покупки. Это в свою очередь дает более высокую конверсию продаж.
Локальные тренды
— У Ozon много данных. Что сегодня интересно покупателям?
— С гордостью могу заявить, что российские дизайнеры полностью заменили ушедшие зарубежные бренды. Больше нет агрессивной маркетинговой поддержки, поэтому и приверженность к какому-то бренду ушла: клиенты просто вводят в поисковую систему тип товара, например, платье или джинсы, а дальше из выпадающего интерфейса маркетплейса выбирают подходящее по фотографиям, отзывам, видео.
Что еще видно из данных: даже начинающие российские бренды смогли быстро и успешно запуститься. Маркетплейсы дали им доступ сразу ко всем регионам страны. Некоторые маленькие бренды делают миллиардные обороты — продавец много зарабатывает, даже если концентрируется всего лишь на пяти видах джинсов, и это не единичный случай.
Спрос на рынке большой, но товаров сильно не хватает, и это касается в первую очередь сезонного ассортимента. Например, оборачиваемость шортов или юбок в моменте, когда наступила жара, достигла девяти дней. Та же история с детскими сандалиями. Здесь важно попадать в тренды и быстро реагировать на меняющийся спрос.
— На Ozon можно найти вещи из конкретных регионов. Насколько локальные товары востребованы?
— Люди ценят родной регион. Кроме того, есть тренд на все отечественное, на российских дизайнеров. У нас есть региональные витрины, где собраны товары, сделанные, например, в Ивановской области, на Вологодчине, в Югре, в Туле. Войдя в витрину, пользователи заказывают больше, так как лояльность очень сильная. Конверсия покупок на витринах выше, чем из поисковой системы. Выше и средний чек по этим категориям.
В 2023 году покупатели приобрели 18 млн товаров от почти 1400 локальных брендов, а оборот продавцов в регионах с витринами в среднем по России вырос более чем в два раза. Например, у продавцов знаменитого вологодского кружева оборот в 2023 году увеличился в три раза.
Количество продавцов одежды, обуви и аксессуаров отечественного производства на Ozon в первом полугодии 2024 года увеличилось в 1,2 раза, а оборот от продаж одежды и обуви отечественного производства вырос в 2,1 раза. Ассортимент российских торговых марок увеличился на 11%. Количество заказов одежды и обуви российского производства выросло более чем в два раза, а число клиентов российского сегмента fashion — на 52%. По итогам полугодия на одного клиента в среднем приходятся четыре заказа российских брендов одежды и обуви, что говорит о лояльности потребителей к категории.
Благодаря маркетплейсам много небольших локальных производств из регионов стали активно развиваться. Например, Ивановская область запустила целый ряд новых производств и перезапустила несколько фабрик.
Сейчас на нашей площадке около 95% брендов — российские бренды и дизайнеры (до начала 2022 года было 30%). Мы планируем и дальше поддерживать отечественные бренды и производства, давать им новые возможности для развития и доступ к широкой аудитории покупателей по всей стране. Для нас это важно.
Правильный баланс
— Можете рассказать про свою команду? Много ли людей с опытом работы в классическом модном ретейле?
— В Ozon в целом работает сильнейшая команда. Отобранная команда на направлении fashion — одна из лучших на рынке: это люди с большим опытом, бывшие руководители и директора крупнейших в стране компаний, связанных с fashion-индустрией.
Люди в нашей команде работают достаточно долго. Я, как руководитель, дружелюбная, неконфликтная и вижу в людях потенциал. Хорошо разбираюсь в стратегии, в видении, куда мы идем, и могу вести за собой людей — они сами видят результаты.
У меня в жизни был опыт, когда руководитель постоянно следил за мной и ставил очень жесткие рамки. Это помогло мне осознать, как важно, чтобы мои люди на работе чувствовали себя счастливыми, вдохновленными и мотивированными. В этом залог успеха команды.
— Вы сами начали карьеру в Оzon в 22 года. И заняли руководящую позицию через пять лет работы в компании. Что способствовало быстрому движению по карьерной лестнице?
— Я пришла работать в Ozon стажером, много проработала простым менеджером. Интенсивно обучалась, нужно было набраться опыта. Как я продвигалась? Запускала те ниши, которые были свободны: аптеку на Ozon, товары 18+, товары для здоровья, часть косметических направлений, например, аппаратную косметологию. Мы с командой работали 24/7. Проделанная работа дала свои результаты, и нашей команде дали еще одно важное стратегическое направление — fashion и beauty, где высокая конкуренция с другими маркетплейсами.
Мне нравится эта сложная, но очень интересная работа. Рынок быстро растет, и все постоянно меняется. Это дает возможность молодым, креативным, амбициозным и трудолюбивым людям развиваться и реализовывать себя. Я вижу результаты работы нашей команды — как тот или иной проект запускается и приносит прибыль компании, как растут объемы продаж у наших продавцов. И это бесценно. Наша основная задача — делать счастливыми и наших продавцов, и клиентов.
Ozon дает возможность людям раскрывать себя, развиваться, креативить, придумывать что-то новое и параллельно внедрять это и реализовывать все свои планы и идеи. Даже если они очень нестандартные.
— C 2022 года вы являетесь вице-президентом Fashion TV. Как развивался ваш личный интерес к моде, как вы наращивали экспертизу в ней?
— Вице-президентом Fashion TV я стала по приглашению самого канала. Ozon продвигает много fashion-направлений и fashion-индустрию в целом. Мы очень много помогаем новым продавцам, двигаем e-com, даем возможность развиваться. В том числе так получилось с Fashion TV. Оба направления хорошо сочетаются, усиливают мою экспертизу и дают много полезных контактов.
— В какой момент карьеры вы стали мамой и как совмещали материнство с карьерой?
— Я пошла работать в Ozon на шестом месяце беременности. В декретный отпуск не уходила. И с первым, и со вторым ребенком я уехала в роддом с работы. Совмещать карьеру и материнство позволяет правильное распределение времени. Я организовала детям плотный график учебы и занятий. Школа долгая — до пяти часов дня. Далее кружки. Мама приезжает вечером домой, и дети тоже. Вместе мы качественно проводим время, я максимально включаюсь в их жизнь, ведь маму детям никто не заменит. Для меня важно каждый вечер укладывать их самой спать, и для них тоже. Это закон: где бы я ни была, как бы я ни была занята, всегда приезжаю, детей целую и обнимаю на ночь. И они ложатся спать довольными. Все выходные и отпуска я провожу только с детьми. Стараюсь придумывать развлечения и активности, которые доставляют им удовольствие и делают их счастливыми.
— В 2022 году вы стали амбассадором «Союза женщин России». Какие цели ставите перед собой в этой роли?
— Мы помогаем женщинам-предпринимателям развиваться. Многим женщинам дали возможность стать продавцами на маркетплейсе. У нас полное взаимодействие с госорганами, с разными странами, например, с Белоруссией. Это большая работа. И так как я очень много помогала во всех этих направлениях, меня сделали амбассадором.
— Какие советы вы могли бы дать женщинам, которые убеждены, что маленькие дети и успешная карьера не совместимы?
— Главное — тайм-менеджмент. Никогда не нужно бояться, что ты проведешь мало времени с детьми. Для ребенка важно, чтобы взаимодействие было качественным. При полном погружении в общение — когда ты ни на что не отвлекаешься — ребенок расскажет о своих делах, а ты ему о своих. Это гораздо лучше, чем целый день следить за ребенком, не вовлекаясь по-настоящему. Если ты получаешь удовольствие от работы, это важно и для детей, так как они видят маму счастливой.
Я часто беру старшего ребенка на работу. Каждый такой приезд в офис — настоящий праздник для него! Главный пример для детей — это их родители. Ребенок видит, как трудятся мама и папа, и у него появляется мотивация учиться и развиваться.
Мир нужно создавать не только вокруг детей, а правильно распределять их время и свое. Поэтому я активно участвую в их жизни, помогаю Fashion TV и женщинам-предпринимательницам, занимаюсь спортом. И, конечно, руковожу развитием направления fashion на Ozon. Несмотря на уже имеющиеся успехи, у этого направления еще огромный потенциал, который мы продолжим раскрывать.
Не бойтесь совмещать воспитание детей и карьеру. Верьте в свои силы, не сдавайтесь в сложные моменты, и все получится!
ООО «Интернет Решения»
ОГРН: 1027739244741
Юридический адрес: 123112, г. Москва, Пресненская наб., д. 10