— Кто сегодня клиент премиального банковского сервиса и что ему нужно от банка?
— В прошлом году мы готовили новую стратегию и за ее обсуждением поняли, что у всех наших клиентов есть важная общая черта, которая не зависит от возраста, города, в котором они живут, и других факторов. Они состоявшиеся люди. Я говорю не только о финансовом благополучии, определенном уровне дохода и размере средств на счете.
Главное отличие — это активная позиция в отношении своих финансов. В основном это люди, которые тщательно анализируют экономическую ситуацию и свои личные финансовые цели. И они ждут, что банк не только поможет им в достижении своих финансовых целей, но и будет качественно и вовремя закрывать другие, нефинансовые потребности.
Приведу пример. Однажды, общаясь с клиентом, наш финансовый советник выяснил, что клиент много путешествует и посещает музеи, театры и выставки. При этом он тратит время на подбор билетов, формирование маршрутов путешествий, что доставляет ему неудобство. Здесь помог консьерж-сервис, который быстро решил запрос клиента и значительно упростил для него поиск интересных мест для путешествий и посещений. А сегодня консьерж решает и новые задачи, например, связанные с расчетами за покупки клиента на иностранных сайтах после ухода западных платежных систем.
— Эта история показывает, что человеческое взаимодействие по-прежнему играет важную роль в банковском сервисе. Насколько его поменяла цифровизация?
— Совсем недавно все предрекали закрытие большинства банковских отделений. На деле же установился новый баланс между цифровыми сервисами и личным общением. Мы видим, что людям по-прежнему важно, что они приходят в привычное место, к знакомому человеку и в комфортной обстановке могут обсуждать важные для них вопросы.
И в нашем подходе к сервису человек играет главную роль, а технологии выступают в качестве надежного и быстрого помощника. Ведь даже состоявшиеся люди, которые глубоко разбираются в финансовых продуктах и инвестициях, нуждаются в помощи финансового советника, который знает все нюансы продуктов, может предложить индивидуализированные решения для управления активами, а главное — найти новые способы заработать «здесь и сейчас».
Это не отменяет того, что цифровые технологии продолжают развиваться и завоевывать новые территории. Важным трендом в премиальном сервисе является рост спроса на дистанционное обслуживание, и сейчас мы активно инвестируем в это направление.
Несмотря на то что у всех клиентов разные запросы, каждый ценит свое время и качество услуг. И тут крайне важны профессионализм менеджеров и их готовность выполнить запрос любой сложности. Кроме того, премиальный клиент МКБ, как правило, выбирает живое общение, даже если речь идет о колл-центре, в рамках которого у нас есть специальная выделенная линия, никаких роботов и нажатий дополнительных цифр. Клиенту не нужно долго ждать, ему ответят за несколько секунд в любое время суток и приступят к решению возникшего вопроса.
— Когда человеку стоит задуматься о премиальном банковском сервисе?
— Есть формальный признак того, что человек перешагнул порог премиума — размер сбережений или дохода. Каждый банк устанавливает свое пороговое значение. В МКБ Премиум, чтобы получать специальные условия по продуктам и сервисам, достаточно разместить на счете 2 млн рублей или получать на зарплатную карту 200 000 рублей в месяц. То есть порог входа невысокий, и при этом клиенту доступны привилегии с первого месяца.
Второй признак — когда клиент понимает, что, достигнув определенного уровня жизни, ему нужен финансовый партнер, который поможет в решении финансовых и нефинансовых вопросов. Время и комфорт стали своего рода «валютами», а премиальный банковский сервис помогает снять с человека часть повседневных забот, в частности, финансовых. В какой степени — всегда решение клиента. У нас есть и те, кто полностью доверяет банковские и инвестиционные вопросы нам, и те, кому нравится принимать более активное участие в управлении.
— Что в итоге клиенту становится доступно?
— В рамках ключевых аспектов и преимуществ, которые дает премиальное обслуживание, клиент получает банковские и инвестиционные продукты на специальных условиях. Премиальные клиенты имеют доступ к повышенным ставкам по депозитам и накопительным счетам. Также им нередко предлагаются инвестиционные продукты с возможностью получения повышенного дохода, например, через индивидуальное доверительное управление активами.
Не менее значимой является возможность пользования нефинансовыми привилегиями, такими как бонусная программа, бесплатный проход в бизнес-залы, консьерж-сервис и страхование выезжающих за рубеж. Например, в рамках программы «МКБ Бонус» мы каждый квартал предлагаем на выбор 4 категории из 12 доступных, и это один из самых широких списков бонусных категорий на рынке. И нашим клиентам всегда доступна одна из любимых для них категорий «Кафе и рестораны»: по итогам 2023 года клиенты получили в качестве кешбэка с нашим предложением более 30 млн бонусов (1 бонус = 1 рубль). При этом кешбэк начисляется оперативно, не нужно ждать целый месяц; у клиента есть возможность получить один из самых больших кешбэков на рынке, ежемесячно до 20 000 бонусных рублей. Так, 2/3 клиентов, выбирающих нашу премиальную карту, активно пользуются программой «МКБ Бонус».
— Какие требования предъявляются к персональному сервису?
— Клиентам важен персональный сервис и круглосуточная поддержка. У каждого есть свой личный менеджер, и успех премиального обслуживания напрямую зависит от личностных качеств менеджера, он должен обладать высокой компетентностью в финансовой сфере, чтобы предоставлять актуальную информацию о рыночной конъюнктуре и подбирать оптимальные финансовые решения.
Клиентоориентированность — еще одно ключевое требование. Менеджеру необходимо учитывать все предпочтения клиента, оперативно решать его запросы, в целом нести ответственность за обещания, которые он дал клиенту. Важна также этичность, поскольку менеджер хранит конфиденциальную информацию о клиенте и его сделках. Мы следуем эти принципам, и в прошлом году мы выиграли в номинации «Лучшая работа премиальных менеджеров», по итогам оценки Frank Premium Banking Award 2023. Это еще раз подтверждает, что люди — это наше основное преимущество. Сопровождение клиентов по всем вопросам дает им значительное преимущество — возможность принимать взвешенные решения и избегать ошибок.
И еще один из важных моментов, который ценят премиальные клиенты, — возможность общения, проведение как бизнес-встреч, так и неформальных мероприятий, например, семейных, куда родители могут прийти вместе с детьми. Это позволяет нам стать ближе и понятнее, а у клиентов появляется возможность познакомиться друг с другом и найти новых партнеров для своего бизнеса.
— Изменилось ли финансовое поведение клиентов?
— Одно из основных изменений — повышенный интерес к вкладам на сроки три и шесть месяцев. Клиенты внимательно следят за динамикой ключевой ставки и пока отдают предпочтение краткосрочным инструментам. В основном это вклады, и так продолжится, пока будет сохраняться двузначная доходность по инструменту с низким уровнем риска.
В то же время постепенно возвращается интерес клиентов к инвестиционным продуктам. Недавно мы проводили семинар для клиентов об инвестициях в рамках IPO российских компаний — эта актуальная тема собрала полный зал.
— Остается неизменным, что премиальные клиенты продолжают искать ценовую выгоду, а какие персонализированные решения важны им?
— Давайте признаемся, что все мы, как клиенты, ищем ценовую выгоду. Поэтому, например, ставки по депозитам и накопительному счету у нас одни из самых высоких на рынке. И, конечно, мы всегда предупреждаем клиента о том, что срок вклада истек, чтобы он мог выбрать лучшее решение вовремя. И каждому из нас важно, чтобы предложение было честным. Например, ставка доступна на весь срок, а не только первые два или три месяца. Условия актуальны для всех клиентов, а не только для тех, кто заводит новые деньги.
Еще один важный момент — информирование. Есть мнение, что клиенты не хотят получать информацию от банка и менеджера, расценивают это как спам. Но премиальные клиенты, которые активно вовлечены в управление своим портфелем, много взаимодействуют с банком и активно следят за тем, что происходит на рынке, говорят о желании получать всю информацию о продуктовых предложениях.
При этом очень важно, чтобы эта коммуникация была актуальной, происходила вовремя и в удобном для клиента канале. Также важно, что, если клиент отказывается от коммуникаций, мы принимаем его желание, и взаимодействие осуществляется только через персонального менеджера по обращению от клиента.
— Удается ли предложить одновременно качественные услуги и конкурентоспособную цену, и возможно ли это в текущих условиях?
— Победить ценовую конкуренцию, соблюдая баланс, не получится, поскольку всегда есть тот, кто за счет демпинга пытается получить нового клиента. Но это игра без выигрыша, ведь важно не получить, а удержать клиента, и сделать это возможно, только предоставляя качественный, заботливый сервис.
Демпинг приводит к тому, что клиент довольно быстро разочаровывается и переходит в другой банк, поэтому, работая над стратегией, мы даже не рассматривали такой вариант. Единственный аспект, в котором можно совершенствоваться и за счет которого можно выигрывать в долгосрочной перспективе, — это качество продуктов и сервиса.
— Что стимулирует клиентов рекомендовать банк?
— Забота — самый правильный подход к современному банковскому сервису. Знать клиента, понимать, что ему нужно и вовремя ему это рекомендовать, заботясь о том, чтобы он заработал больше.
Приведу пример: при оформлении карты клиенту менеджер узнал, что он собирается с семьей в Таиланд, и предложил оформить бесплатную страховку, которая может покрыть до 7 человек — и это одно из самых больших покрытий на рынке.
Клиент торопился и не заинтересовался, но менеджер настоял на своем предложении, и привел аргументы в его пользу. Клиент, сомневаясь, сказал, что за множество поездок с ним ничего не происходило, но согласился, чтобы ему прислали сформированный полис по электронной почте. К сожалению, так вышло, что в поездке его супруга сломала ногу, но благодаря оформленному полису и сопровождению менеджера, быстро была оказана качественная медицинская помощь, а вернувшись, клиент пришел лично поблагодарить менеджера. Вот так проявление эмпатии вместе с опытом, предусмотрительностью и ответственностью помогли защитить клиента от необходимости самому искать медицинскую помощь неизвестного уровня в азиатской стране и без знания языка. Получается, что менеджер выстраивает отношения с клиентом так, чтобы его могли рекомендовать своим друзьям.
— Если говорить про рынок, то в прошлые несколько лет сегмент affluent активно рос и количественно, и по показателю совокупного капитала. Становится ли граждан РФ — потенциальных премиальных клиентов — больше?
— По оценке Frank RG, по итогам 2023 года финансовый капитал сегмента Affluent (клиенты с капиталом от 2 млн до 10 млн рублей) вырос на 22,4%, Top Affluent (клиенты с капиталом от 10 млн до 60 млн рублей) — на 22,7%. Мы по итогам 2023 года увеличили базу своих премиальных клиентов на 40% по отношению к 2022 году, что делает нас одним из самых динамично развивающихся участников рынка премиальных банковских услуг.
— За счет чего удалось добиться результатов?
— Каждый клиент — это уникальная история сотрудничества. Расскажу одну из них. Клиент обратился с договором другого банка. У нас были вопросы к качеству оформленного продукта, но перед нами стояла большая задача преодолеть негативные последствия от портфельного размещения средств. За счет профессионального подхода и умения слышать клиента нам удалось побороть его недоверие. За два года для него был сформирован портфель из практически всей линейки продуктов МКБ. Сейчас у нас уже есть традиция — встречаться с клиентом и обсуждать не только плоды нашего сотрудничества, но и просто поговорить.
— Расскажите о планах до конца 2024 года. Насколько заметно пришлось «переписать» стратегию по итогам 2023 года?
— В 2023 году мы столкнулись с большим ценовым демпингом, появилось множество предложений для новых клиентов и новые деньги клиентов на первые 1–2 месяца. Мы выбираем другой подход и считаем, что условия должны быть равны как для новых, так и для действующих лояльных клиентов. Сохранить, удержать клиента и привлечь нового клиента только за счет очень высокого уровня сервиса и предложения востребованных продуктов и услуг. Формирование такого продуктового предложения, повышение качества сервиса для клиентов и стали главными вызовами 2023 года и остаются актуальными сегодня.
Мы строим модель бизнеса, в которой клиенты, предпочитающие обслуживаться в офисах, увидят современные и уютные переговорные. В этом году в новом формате планируем перезапустить 20 офисов. А клиенты, которые хотят обслуживаться дистанционно, получат своего профессионального помощника в онлайн-формате. И для этого мы расширяем штат дистанционных менеджеров и развиваем дистанционный сервис. «МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК»