Гибкость и план: как компания «Вкусно — и точка» вызвала ажиотаж на рынке труда

За 2023 год в компанию обратилось порядка 430 000 соискателей — конкурс на место был один к десяти. Укомплектованность штата составила плановые 92% (около 60 000 человек). «После ребрендинга в 2022 году нашей основной целью стало построение и укрепление нового бренда, — рассказывает Татьяна Ясиновская, вице-президент по развитию людских ресурсов и обучению «Вкусно — и точка». — В то же время  особенно острым стал вопрос развития бренда работодателя. Дело в том, что мы начали активный набор кандидатов, когда ситуация на рынке труда в нашей сфере была особенно тяжелой. Например, в Москве на одну вакансию, не требующую специальной подготовки, приходилось всего 0,7 анкеты кандидатов. Мы решили провести масштабное исследование и разработать стратегию развития HR-бренда».

Три точки опоры

В многоэтапном исследовании приняло участие более 18 000 человек — как сотрудники сети, так и потенциальные кандидаты. Одной из задач стало выяснение отличий между ожиданиями и потребностями разных целевых аудиторий. «Как ни странно, сначала мы определили, что их объединяет: все люди хотят получить точку опоры в быстро меняющемся мире, — говорит Татьяна Ясиновская. — Другое дело, что разным группам требуются разные точки опоры». Студентам, например, нужен максимально гибкий график, который подстраивается под их учебу. Людям постарше важнее финансовая стабильность и комфортные условия труда — с раздевалками и душевыми, а также с определенной культурой общения. И все они хотят оказаться внутри команды, близкой по духу и интересам. А еще иметь возможность узнавать что-то новое и развиваться».

По результатам исследования HR-команда «Вкусно — и точка» разработала ценностное предложение работодателя (EVP*), обозначив набор преимуществ, которые есть у компании для сотрудников. «Во-первых, это надежность финансово успешной и стабильной компании с многолетним опытом работы по международным стандартам, — перечисляет Татьяна Ясиновская. — Во-вторых, наша сильная сторона — дружелюбный коллектив с развитой культурой взаимовыручки. Не зря 40% сотрудников офиса работают в компании более 10 лет. В-третьих, возможность развиваться буквально на 360 градусов. Хочешь — строишь карьеру, хочешь — делаешь дипломную работу, хочешь — получаешь интересные тебе знания или навыки благодаря нашим образовательным программам». Ценностное предложение работодателя стало основой для разработки рекламной кампании HR-бренда.

Реклама как двигатель рекрутмента

Кампания по найму со слоганом «Попади в точку с работой» проходила в 2023 году на разных платформах: от ТВ и соцсетей до сити-форматов и плакатов в вузах. Проведя отдельное исследование, команда решила разбить потенциальных кандидатов на три целевые аудитории в зависимости от их возраста. Основной стала молодежь 18–24 лет. Для них акцент в кампании был сделан на гибком графике, удобной локации и классной команде, с которой интересно и после работы. Потенциальным кандидатам 25–34 лет, в первую очередь работающим мамам, был предложен баланс между работой и жизнью с плановым отпуском и оплачиваемым больничным. А взрослым кандидатам от 35 лет рассказали о сети как надежном работодателе со стабильной зарплатой и хорошим соцпакетом.

Рекламная кампания проходила в два этапа — весной и осенью. Уже после первой волны сеть получила рекордное количество анкет от соискателей за месяц — около 60 000 в июне. К концу года — 430 000 анкет, хотя в планах было всего 350 000, ведь 200 000 анкет в предыдущие годы считались неплохим результатом. Ежемесячные замеры Brand health tracking* показали укрепление позиций HR-бренда «Вкусно — и точка»: если до рекламной кампании он находился на уровне конкурентов, то к концу 2023 года обогнал их на 10 процентных пунктов. Кроме того, укомплектованность штата достигла плановых 92% — хороший показатель для предприятий со сменным графиком работы. При этом в некоторые месяцы она доходила и до 98%, и даже до 101%. «Укомплектованность штата — наш внутренний бизнес-показатель, которым мы измеряем успех всех наших достижений», — отмечает Ясиновская. И, конечно, одной рекламной кампанией его было не достичь.

Гибкость на максимуме

Построение HR-бренда невозможно без продуманной системы вознаграждений, которая работает на удержание сотрудников. После ребрендинга сеть обновила эту систему, и ее важной особенностью стала подстройка под нужды каждого предприятия быстрого обслуживания (ПБО). Такая возможность появилась благодаря широкому набору инструментов и программ. Сеть объединяет более 880 ПБО в 64 российских регионах, и их потребности могут кардинально отличаться. «Где-то нагрузка зависит от курортного сезона, где-то — от дней недели, — рассказывает Татьяна Ясиновская. — Какие-то сотрудники работают полный рабочий день, какие-то — неполный. Мы проработали разные предложения с учетом географии, сезона и многих других факторов». Если, например, ПБО стоит на трассе и туда неудобно добираться, сотрудникам предлагается оплата дороги и возможность 12-часовой смены, за которую полагается ежемесячная надбавка. Одно предложение нанизывается на другое — так в каждом ПБО складывается свой мотивационный подход. При необходимости компания разрабатывает инструменты под актуальные нужды конкретных предприятий.

Работа с офисными сотрудниками тоже потребовала изменений, поскольку после ребрендинга практически все роли в компании эволюционировали. Появилась органическая потребность пересмотреть структуру грейдов и привести ее в соответствие со стратегией. Система вознаграждений сотрудников офиса стала не просто прозрачнее и проще, но и эффективнее. «Хороший пример — годовой бонус, у которого раньше были корпоративные ограничения, — поясняет Татьяна Ясиновская. — Мы с финансовым отделом внедрили новую расчетную матрицу и сняли эти ограничения, мотивируя людей на перевыполнение как индивидуального плана, так и бизнес-задач компании».

Вознаграждение за перевыполнение бизнес-планов составляет бóльшую часть бонуса. В прошлом году компания существенно перевыполнила бизнес-план, и бонус был очень значительным. А в январе сотрудники начали сами интересоваться, что могут сделать для перевыполнения. «Система вознаграждений — это всегда отражение стратегии компании, — считает Ясиновская. — Среди наших ценностей сегодня есть предпринимательский подход, поэтому мы мотивируем сотрудников офиса действовать как бизнес-партнеры. И видим, что корпоративная культура меняется в нужном русле».

Цифровизируй все

Все новшества требуют автоматизации разных процессов, поэтому компания поставила цель стать самой высокотехнологичной в своей отрасли. В прошлом году сеть «Вкусно – и точка» начала переходить на российский софт по всем направлениям работы. И одновременно занялась разработкой собственной кассовой платформы, поскольку готовые решения удовлетворяют не более 30% потребностей компании.

В этом году «Вкусно — и точка» планирует перейти на новый сайт для работы с кандидатами, который объединит все передовые возможности телефонии, аналитики и другие нужные функции вроде чат-ботов и голосовых помощников. Он позволит в автоматическом режиме проводить первичную обработку анкет и отвечать соискателям в течение 15 минут после заявки даже при высоком наплыве кандидатов. По оценкам компании, прошлогодний успех в рекрутинге не станет нонсенсом: в следующем году сеть готовится обработать порядка 500 000 анкет. 

Автоматизация коснулась и управления обучением: завершается создание системы, которая поможет подбирать сотрудникам подходящие образовательные программы с учетом их карьерных треков. «Для удовлетворения всех своих бизнес-потребностей осенью мы создали собственную IT-компанию, — говорит Татьяна Ясиновская. — За полгода ее штат вырос на 35%, а средний срок закрытия вакансий в ней составляет 60 дней — это втрое меньше среднерыночных цифр».

В этом помогает не только узнаваемый бренд, новые мотивационные программы и бонусные системы. Для IT-специалистов разрабатывается отдельная программа нематериальной мотивации, в которую, например, уже входит бронь от мобилизации и скоро появится ипотечное предложение. «С массовым приходом сотрудников в новую IT-компанию — а это 70 человек за 2,5 месяца — мы усилили работу, чтобы держать высококлассных специалистов и мотивировать их приводить к нам своих коллег, — говорит Татьяна Ясиновская. — Мы проводим опросы, по результатам которых дорабатываем программы адаптации новых сотрудников, мотивации и обучения».

Учиться и еще раз учиться

Программы обучения и корпоративные университеты могут играть существенную роль в повышении приверженности HR-бренду, в развитии сотрудников и самих компаний. Центр обучения и развития «Вкусно — и точка» почти 20 лет прокачивает разнообразные профессиональные и гибкие навыки разных сотрудников сети, от новичков до руководителей.  Учебу в нем проходят 4000–5000 человек в год. Центр предлагает обязательные базовые курсы, например, по стандартам качества или обслуживания гостей. А также программы по расширенным компетенциям, например по нюансам трудового законодательства или основам маркетинга. Курсы регулярно проходят ревизию и модернизируются, в том числе по просьбам самих сотрудников. Так, после пандемии блоки некоторых комбинированных и онлайн-программ перешли в офлайн, поскольку с развитием технологий у людей все равно остается потребность в живом взаимодействии.  

Ежегодно эксперты центра разрабатывают и внедряют новые программы. Например, сейчас дорабатывается программа развития навыков управления персоналом, полезная как руководителям департаментов компании, так и директорам ресторанов. А в прошлом году впервые прошел набор 200 студентов на программу подготовки директоров предприятий общественного питания. К ней допускаются уже работающие директора, которые прошли 2000 часов обучения по разным обязательным для продвижения по карьерной лестнице программам. Обучение занимает порядка 450 часов, а выпускники после сдачи итоговых экзаменов получат диплом государственного образца. «Наш центр два года шел к получению государственной лицензии. В 2026 году мы планируем выйти с нашими образовательными программами на рынок, то есть обучать не только сотрудников компании», — делится Татьяна Ясиновская. Соответствующие навыки уже есть: например, центр проводил курсы в сфере гостеприимства для участников отраслевых форумов. 

Начать пораньше

Более 85% штата сети быстрого обслуживания младше 35 лет, поэтому компания разрабатывает специальные проекты развития и поддержки молодежи, причем не только для сотрудников. В прошлом году, например, компания «Вкусно — и точка» провела стипендиальную программу профессионального и личностного роста для студентов вузов и ссузов. В ней приняло участие почти 14 000 человек, 43% которых не являлись сотрудниками компании. Почти 500 победителей получили разовые стипендии от 30 000 до 70 000 рублей. «Мероприятие было нацелено на поддержку имиджа не только работодателя, — говорит Татьяна Ясиновская. — Мы рассказали о том, как поддерживаем студентов, которые, работая у нас, могут участвовать в разных программах, интересных с точки зрения развития карьеры в сети».

Но компания также работает со студентами. В 2023 году сеть начала прием подростков  от 15 лет (раньше минимальный возраст был 16 лет). Желающих оказалось гораздо больше, чем компания могла нанять с соблюдением особых условий труда. Для подростков, судя по отзывам, самой ценной оказалась возможность заработать первые деньги и получить навыки эффективной командной работы. А компания через этот позитивный опыт подготовила кадровый резерв, чтобы в дальнейшем у молодых людей при мысли о подработке на ум приходила сеть «Вкусно — и точка». Более того, 16-летним подросткам была дана возможность сделать первые шаги в карьере: стать инструктором по обучению новичков — при стаже работы 5–6 месяцев и после соответствующей подготовки. 

По оценкам компании, улучшения ситуации на рынке труда в ближайшие как минимум три года не предвидится. «Для нас единственный способ развития HR-бренда — становиться лучше и быть ближе к кандидатам, максимально отвечать их запросам и ожиданиям с точки зрения гибкости, скорости и технологичности, — говорит Татьяна Ясиновская. — Мы создаем целую IT-архитектуру для HR-процессов, чтобы автоматизировать большинство рутины, освобождая время и силы сотрудников для работы с людьми».

EVR — Employee Value Proposition; Brand health tracking — трекинг здоровья бренда