Денис Бородако, Dominanta: «Чем дороже сделка, тем лучше клиент знает рынок»

— Не самый легкий период для застройщиков, почему вы выбрали именно это время, чтобы переквалифицироваться в девелоперы?

— Я [профессионально] чем-то другим, кроме девелопмента, и не умею заниматься. Студентом пришел в компанию МИАН, первая моя должность называлась «младший экономист», там я вырос до генерального директора управляющей компании. Dominanta была создана семь лет назад как fee-девелопер (управляет реализацией проекта за вознаграждение от собственника земельного участка), постепенно она обросла активами, связями, репутацией и капиталом. Стало понятно, что собственными проектами заниматься выгоднее. Ответственность такая же, а денег больше.

— Ответственность в самом деле такая же?

— Конечно. Если вы не относитесь к чужому проекту как к своему детищу, вы плохой fee-девелопер, я бы не нанял такого. Мы много проектов сделали под брендом больших компаний. Сейчас Hide на рынке воспринимают как проект MR Group, которая в данном случае исключительно fee-девелопер. И это значит, что проект удался. 

— То есть вы поменялись местами?

— Именно. Hide — первый жилой проект, где Dominanta девелопер.

— И все же одно дело — управление, другое — выйти на рынок как полноценный застройщик, со всеми «отягчающими» обстоятельствами и необходимостью вкладывать уже свои деньги в площадки, в продукт.

— Года два назад, когда я принимал решение о стратегии компании, я уже почувствовал, как стремительно сужается рынок. Пройдет еще немного времени, и никого, кроме профессиональных девелоперов, не останется. Не будет места для «начинающих». Город [городские власти] уже сейчас очень внимательно смотрит на репутацию, неохотно выдает ТЭПы (технико-экономические показатели объектов строительства) непрофессиональным участникам. Банки неохотно кредитуют, если в проекте нет девелопера с именем, которое было бы известно кредитному комитету. Поэтому мы приняли решение позиционировать себя как системного девелопера, а для этого нужна узнаваемость. Кроме всего прочего, мы сейчас большую часть прибыли дополнительно вкладываем в продукт, чтобы выделиться на фоне остальных и продвинуться в круг застройщиков первой лиги. Такова текущая стратегия.

— Сколько времени может занять путь в системные девелоперы? Когда будут Dominanta с ходу узнавать на кредитном комитете?

— Мы к этой цели уже движемся два года. В моем понимании еще года два будем идти. На сегодняшний день, кстати, банковский сектор нас уже узнал и принял. У нас замечательные отношения с ВТБ, мы благодарны им за то, что они в нас поверили практически первыми. И смею думать, не пожалели об этом. Хорошие отношения выстроены и с ПСБ, и с банком Дом.РФ, и со Сбером.

С городом более долгий процесс, но на сегодняшний день наше имя и наши проекты уже знают. Можно, конечно, и отрицательную узнаваемость получить, но у нас она положительная. Думаю, окончательно системным девелопером станем, когда два-три объекта введем.

— Вы сказали, что рынок меняется. Кроме концентрации на профессиональных игроках, какие еще изменения заметны?

— Совершенно поменялся покупатель, особенно в сегментах от бизнес-класса и выше. Эти люди разбираются в стройке, в рынке, они еще до того, как на просмотр прийти, провели анализ: какие объекты рядом, кто твой конкурент, кто не конкурент, его преимущества, твои преимущества, сколько это стоит, какую скидку он может просить. Раньше клиент просто слушал брокера. Сейчас чем дороже объект и сделка, тем лучше человек разбирается во всех нюансах. Поэтому и динамика продаж разная на объектах. Если раньше на росте рынка у всех показатели шли вверх, а на падающем у всех квартиры хуже продавались, то сейчас видно: рынок проседает — и у кого-то минус 20% продаж, а у кого-то минус 80%. Потребитель со знанием дела оценивает, сколько ты вложил в продукт.

Девелоперская конкуренция будет только ужесточаться. Несмотря на то что цены на новостройки в Москве продолжают расти, я убежден, что мы сейчас наблюдаем падающий рынок. Платежеспособный спрос сжимается, а рост цен еще больше его уменьшает. Рынку не хватает покупателей с деньгами — и за каждого надо биться.

— Например, ценой?

— От заявлений о больших скидках продажи в два раза не вырастут. Люди смотрят на качество проекта, на гарантии, на то, какие дополнительные «вкусняшки» они получат от сделки. Смотрят на локацию — это всегда было и будет. Потом уже оценивают финансовые условия. Вот рынок, на котором  нам жить в ближайшие пару лет.

— Вы выбрали для себя верхний ценовой сегмент, потому что там еще есть люди с деньгами?

— Да, осознанно в бизнес и премиум пошли. Я не понимаю «тяжелый люкс» и не смогу его сделать хорошо и продать правильно. Я из поколения, которое понимает лофты и окна в пол, но не отделку мрамором и позолотой.

В бизнес- и премиум-классе маржа на метр позволяет тебе чуть больше поработать с продуктом. Я искренне считаю героическими компании, которые работают в массовом сегменте, и это действительно тяжелый рынок сегодня. Но там и другие принципы бизнеса.

В премиальном сегменте я имею финансовые возможности, которые позволяют делать больше для будущих жителей. Например, в HideOut мы будем делать social hub исключительно для жителей.

— Да в каждом проекте что-то подобное обязательно есть.

— Да, в буклетах всегда много ярких страниц отведено инфраструктуре. Но три-четыре года спустя после заселения дома минимум половина заявленного не работает. Потому что содержание инфраструктуры требует реально больших денег, а люди не хотят платить. И кстати, независимо от класса жилья, жильцы бьются за каждый рубль в ставке эксплуатации. При 180 рублях за квадратный метр в премиальном ЖК собрать дополнительные 50 рублей на тот или иной дополнительный сервис — да никогда!

Но мы хотим, чтобы дом перестал быть просто коробкой, куда приходишь спать и где хранишь вещи, а для этого нужно разобраться с экономикой той части проекта, которая уже не квартиры. Мы понимаем, что, например, ходить в гости друг к другу жильцы не начнут — сейчас другие времена и привычки. Но если в доме появится свой кинотеатр и приличный домашний ресторан с private rooms, где можно посидеть с соседями на террасе с видом и разойтись по квартирам, и не надо мыть посуду, это было бы удобно, правда? В этом суть: вернуть людям дома, а не квартиры, что называется, дать ощущение home (мой дом), а не house, обеспечить социальное взаимодействие.

Поэтому мы спроектировали social hub, который будем содержать не за счет жильцов, а за счет коммерческой инфраструктуры на первых этажах. Мы не продаем первые этажи, финансовый поток от аренды направляется в специальный фонд, из которого будут покрываться затраты на приватную инфраструктуру. Положительный cash-flow будет компенсировать отрицательный. Для управляющей компании еще одна головная боль, но это уже другая история.

Понятно, что за чашку кофе человек сам заплатит, но в цене этой чашки будет только стоимость зерен кофе и приготовления и не будет стоимости аренды, уборки, ремонта помещения. Для нас это примерно миллиард недополученных рублей [от продажи коммерческих площадей]. Но в премиальном сегменте финансовая модель проекта такое выдерживает, в экономклассе — нет.

— Какие коммунальные платежи будут в Hide и HideOut?

— Мы сейчас находимся на стадии предэксплуатации с Hide — это около 170 рублей за квадратный метр в месяц.

— Какова маржинальность вашего проекта — сколько рублей на метр?

— Тема болезненная сейчас. На сегодняшний день про маржинальность говорить сложно, но я точно могу сказать, что она составляет далеко не сотни тысяч рублей на квадратный метр. Если вы в премиальном сегменте сумели выгрызть себе до 100 000 рублей, пятизначную цифру — вам повезло.

— Кроме «Хайдов», что еще в работе сейчас?

— У нас в работе сейчас двенадцать проектов, среди которых мы активно развиваем линейку Hide. В ближайшее время откроем предбронирование в HideOut и в следующем году выйдем на строительную площадку. Жилой проект на Сафоновской улице сейчас в разработке, но пока нет решения градостроительно-земельной комиссии, поэтому о нем  рано говорить. Проект на Дмитровском шоссе, 83, готовим к экспертизе. Работаем с архитектурной концепцией культурно-инфраструктурного комплекса на Большой Садовой. Строим два офисных центра: Qoob на улице Алексея Свиридова по проекту IND architects и Noon на Окской улице по проекту SREDAA. И еще один из проектов, о котором мы уже можем говорить, — находится в Большом Козихинском переулке, по нему мы работаем с концепцией. Остальной портфель в подготовительной стадии.

— Козихинский уж больно сложный для девелоперов, их местные жители не жалуют.

— Легких участков вообще не так много в городе осталось. Но я искренне считаю, что с коммерческой точки зрения это одна из локаций, которая будет продана при любой экономической ситуации и что бы ни происходило с рынком. Тем более что мы намеренно останемся в премиальном сегменте. На Патриарших не хватает современной архитектуры, там все стараются в неоклассику поиграть, делать люкс. Мы хотим добавить этому месту ультрасовременной голландской архитектуры. Надеемся показать то, что понравится и покупателям, и городу.

— Хотя бы не небоскреб?

— Что вы, это же Патриаршие пруды! Восемь этажей будет.

— Ваш выбор — современная архитектура. И вы говорили, что хотите строить новые достопримечательности?

— Такова стратегия. Мне и моей команде не нужен миллион, два миллиона квадратных метров ежегодно. Мы хотим два, максимум три новых проекта в год начинать и с ними работать, уделяя каждому максимум внимания — в том числе всем деталям. Это одно из наших конкурентных преимуществ: вкладывать в продукт больше сил, времени, любви и профессионализма, а сделать это с 20–30 проектами одновременно невозможно.

Кроме того, в этом году мы стали генеральным партнером воркшопа «О! Концепт-Лаб» в рамках VI выставки-форума лучших выпускников «Отлично!», в котором примут участие начинающие специалисты в области дизайна, архитектуры, маркетинга и рекламы. Это может оказаться нашим стартом для поиска новых партнеров.

— И на проекты КРТ не замахиваетесь?

— Рано или поздно мы к этому подойдем и тоже кусочек КРТ возьмем. Такой день настанет, но не сегодня. И не с маленькой площадкой. Лучше один раз хорошо выбрать и заняться полноценным ленд-девелопментом, развитием района. Мы и сейчас на каждом объекте пытаемся благоустраивать максимально территорию, не ставить дом строго по границам улицы (ну, кроме Козихинского, там просто места нет).

Это, кстати, ответ на частый вопрос «Почему опять небоскребы?». Да потому что высотка элементарно дает девелоперу возможность застроить меньшую часть участка и выделить больше места для прогулок, для озеленения. Небоскреб — это крайне разумный выбор для города. HideOut — это, например, прямая отсылка к Сингапуру: башни с мостом на уровне 22-го этажа, на Дмитровке тоже небоскреб, почти 200 м.

Город развивает парки, но это не отменяет желания людей иметь рядом с домом свой двор, детскую площадку. И это возможно, если делать высотки и оставлять больше пространства внизу.

Еще один плюс высотности — виды из окон. После 10-го этажа люди перестают критиковать окружение дома и начинают наслаждаться видами, и чем выше, тем больше удовольствия.

Я семь лет прожил на Мясницкой на чердаке, который был переделан в квартиру. Там был жуткого качества ремонт, неудобно и довольно шумно. Но одна стена моего чердака была полностью стеклянной, и я был ровно на один этаж выше, чем крыши соседних домов. Могу сказать, одно это способно заменить тебе и утреннюю медитацию, и вечерний коньяк.

— А какая радость тем, кто покупает квартиры ниже 10-го этажа? 

— Для них другая цена при тех же качествах дома, инфраструктуры. К сожалению, видовые характеристики объективно хуже, это мы всегда учитываем. Но есть люди, которые выше 8–10-го этажа никогда не покупают жилье — боятся, что пожарные до них не дотянутся, например. Или которым важнее, чтобы было дешевле.

— Например, инвесторам? Первый Hide год назад признан самым инвестиционно-привлекательным проектом.

— Да, и это принесло больше проблем, чем пользы. На старте продаж был большой пул покупателей-инвесторов. Рост цены у нас больше рыночного: мы начинали с 310 000 рублей за квадратный метр, сейчас средняя цена 640 000 рублей за квадратный метр, инвесторы ближе к сдаче дома начали продавать квартиры с дисконтом в 30%, могут себе позволить, — и отбирают у нас клиентов.

Но 80% наших покупателей берут для себя. И многие говорят, что им немного не хватает площади для семьи. Во втором проекте мы пересмотрели квартирографию, средний метраж будет 72 кв. м — хотя на рынке сейчас в основном уменьшают площади квартир. Мы проектируем жилье для семейного покупателя и в соответствии с его потребностями. И будем ограничивать инвестиционные приобретения на начальном этапе, чтобы опять на те же грабли не наступить.

— Как это сделать?

— Просто. Инвесторы приходят к директору по продажам и предлагают: я возьму три этажа, а ты мне минус 15%. Мы не можем им запретить купить сразу три этажа. Но можем не дать эти минус 15%. И тогда кто-то не станет у нас покупать, чтобы перепродать потом.

Реформа 214-ФЗ в этом смысле застройщикам помогла, что бы мы в начале ни говорили. Да, мы отдаем банкам часть прибыли. Но я могу, если это нужно, вообще остановить продажи и спокойно строить за банковские деньги, а когда рынок поменяется в лучшую сторону, продам все по более высокой цене.

Я не противник инвесторов, но мы стремимся к тому, чтобы они если и покупают что-то у нас, то по той же цене, что и все остальные. Мы просто хотим сделать такой товар, чтобы квартиру в нашем доме было бы жалко перепродавать. И в Hide примеры этого уже есть. Это лучшая похвала.

— Тем не менее недвижимость сейчас — один из немногих активов для инвестирования.

— Да, люди снова будут прятать деньги в бетоне, будь то жилье или офисы. Концепция наших бизнес-центров — офисы в мелкую нарезку (50–70 кв. м). Можно купить офис по цене квартиры, и это уже понятная для многих диверсификация и хороший актив.