Розе от «Пятёрочки»: как торговая сеть строит партнерство с российскими виноделами
Спрос на российское
По данным «Пятёрочки», доля российского вина в потреблении растет постепенно — на 1,5-2% в год. Одновременно растет число искушенных покупателей, которые обращают внимание на сортовой состав, апелласьон, винтаж. «Одна из наших задач — развитие доверия покупателя к российским производителям, — говорит Ксения Филиппова, федеральный менеджер категории «Вино» торговой сети «Пятёрочка». — Мы хотим показать, что российские компании в условиях высокой конкуренции с иностранными виноделами повышают уровень производства и качество продуктов».
«Кубань Вино» — один из таких поставщиков: 67-летняя история здесь сочетается с современным оборудованием и европейскими технологиями. Годовой объем выпуска — свыше 80 млн бутылок стоимостью от 200 до нескольких тысяч рублей. Для сравнения: с августа 2022 года по август 2023 года «Пятёрочка» продала 79 млн бутылок вина от отечественных производителей.
Российские бренды сейчас составляют 52% винного ассортимента «Пятёрочки». Многие покупатели по-прежнему предпочитают вина из стран с давней культурой винного производства и потребления. Но у торговой сети и нет задачи провести полное импортозамещение. Ее цель — удовлетворить запрос покупателей на качественное вино по приемлемым ценам. Для этого сеть фокусируется на развитии эксклюзивных торговых марок (ЭТМ) в партнерстве и с российскими, и с зарубежными производителями. Сегодня вина ЭТМ попадают почти в треть всех чеков покупателей, где есть винная продукция.
«Производство эксклюзивных торговых марок позволяет компании контролировать все этапы производства продуктов, что важно для торговой сети, которая заботится о своих покупателях, — объясняет Ксения Филиппова. — Мы хотим предложить уникальный продукт, за которым покупатель вернется к нам». И похоже, это получается: 51% купленных за год бутылок от российских производителей пришелся на ЭТМ.
Сеть не только формулирует техническое задание для ЭТМ. Представители ретейлера участвуют в составлении купажей, доработке образцов и даже в дизайне этикетки. «У нас очень жесткие требования к выбору партнеров, мы регулярно проводим внешний аудит и сами бываем на их заводах несколько раз в год, чтобы оценить производство и потенциал изменений», — отмечает Филиппова.
В этот раз эксперты «Пятёрочки» пригласили журналистов и блогеров вместе с ними побывать на винодельне «Кубань Вино», которая производит для сети ряд ЭТМ.
Производство с размахом
Гости краснодарских виноделов стоят на высокой платформе комбайна Gregoire. Сзади — лиман, впереди — длинные ряды пятилетних лоз на шпалерах. Внизу — те же лозы: машина, вибрируя, едет прямо над двухметровыми кустами, колеса крутятся по бокам. «Смотрите, как бережно комбайн загребает виноград и пускает по конвейеру, встряхивая его и выдувая вентиляторами ненужные листья и гребни, — говорит Павел Владимирович, сотрудник агрофирмы «Южной», сырьевой базы «Кубань Вино». — Виноград целым падает в один из двух бункеров вместимостью 2,5 т — почти как после ручного сбора».
Буквально за полчаса комбайн собирает 5 т винограда, ссыпает урожай в грузовик и продолжает работу. Неподалеку трудятся рабочие с секаторами: хотя производительность каждого не больше 1 т в день, для коллекционных и премиальных вин до сих пор используется только ручной сбор.
«Наличие собственных виноградников — наше обязательное требование к партнеру, — рассказывает Елена Генералова, руководитель отдела контроля качества СТМ «Пятёрочки». — Только в этом случае производитель может обеспечить стабильность сырья, а для вина это 98% успеха». Плодоносящие виноградники агрофирмы «Южная» занимают более 9 000 га в Краснодарском крае. В рекордно урожайный 2022 год она собрала более 113 000 т винограда. Еще почти на 3 000 га агрофирма выращивает саженцы автохтонов и международных сортов из европейских виноградников, выводит новые гибриды.
«Еще одно требование к партнеру — наличие производственных мощностей, чтобы они могли бесперебойно производить продукт для торговой сети с 20 000 магазинов, — продолжает Елена Генералова по пути с полей в Центр энологии Chateau Tamagne (также подразделение «Кубань Вино»). — На производственных площадках мы проверяем не только оборудование, но и соблюдение всех требований законодательства по санитарии. У крупных производителей в последние годы мы не встречаем нарушений».
Центр энологии Chateau Tamagne, открытый на берегу Таманского залива в 2020 году, сложно даже заподозрить в отсутствии должных мощностей и несоблюдении санитарных норм. Он выглядит одновременно крупным заводом и туристическим магнитом. Чего стоят только 30 стальных ферментаторов высотой более 18 м под открытым небом: экскурсионные группы поднимаются по лестницам к их верхушкам, чтобы быстро заглянуть под крышку и долго наслаждаться панорамным видом.
Экскурсовод проводит группу по пути превращения винограда в вино. От въезда, где огромный щуп забирает на анализ виноград прямо из кузова грузовика, через дробильно-прессовочное отделение, цех брожения до винохранилища. Последний этап превращений и розлив, правда, происходят на другой площадке «Кубань Вино». «Когда мы приезжаем с визитами на производства, обязательно бываем в цеху розлива», — отмечает Ксения Филиппова. По ее словам, за день они стараются посетить три-четыре завода партнеров и зайти во все интересующие отделы, поговорить с разными специалистами. «В разговорах на месте можно узнать много интересного, ведь все заводы развиваются, приобретают новое оборудование и новые возможности, — продолжает Ксения. — Дистанционно мы можем упустить информацию об инновациях и экспериментах, а в разговоре с технологами речь о них обязательно зайдет. Это знание может не пригодиться сегодня, но оказаться полезным при разработке новой ЭТМ».
Вопрос сочетаемости и обновление полок
Участники тура садятся обедать в просторном Центре энологического туризма Villa Aristov под Анапой. Винодел Ванда Бондарь предлагает всем оценить, как сочетается выбранное ею вино с салатом от шеф-повара. Участники принимаются за блюдо с куриным филе су-вид, зеленью и трюфельным маслом. Делают по глотку белого и переглядываются с приятным удивлением. «Ощущение, будто трюфельный аромат только раскрылся», — замечает кто-то. «Значит, вино ладит с блюдом», — удовлетворенно кивает главный винодел компании «Кубань Вино».
«Пятёрочка» старается запускать новую ЭТМ не реже раза в квартал. Разрабатывая техзадание для ЭТМ, эксперты ориентируются на потребительские тренды. Это и очевидный спрос на сухие вина в Центральной России, и постепенное расширение интереса к белым и розовым винам, и рост популярности игристых не только в новогодние и гендерные праздники, как раньше, но и в летний сезон.
ЭТМ безалкогольного вина, несмотря на невероятный рост спроса, «Пятёрочка» пока не готовит: как говорит Филиппова, «с нуля расти несложно», доля безалкогольного сегодня составляет всего 0,2% продаж, поэтому пока сеть довольствуется закупками двух видов итальянского вина.
Кроме трендов, на процесс создания ЭТМ влияют изменения рынка. «Допустим, привык покупатель к доступному импортному продукту высокого качества, а с изменением логистики и курса валют это вино переходит в другую ценовую категорию, — рассказывает Ксения. — Тогда мы обращаемся к партнерам, чтобы закрыть возникшую потребность».
Обычно компания обращается сразу к трем-четырем крупным производителям. «Мы не стесняемся давать обратную связь, поэтому постоянные партнеры понимают, что мы хотим, и иногда выдают нужный продукт с первого раза», — отмечает Филиппова. Чаще образцы приходится дорабатывать. Вместе с разработкой дизайна упаковки на выпуск новой ЭТМ уходит от трех до шести месяцев.
Со всеми на связи
«Пятёрочка» использует несколько способов контроля качества ЭТМ. Кроме ежегодного внешнего аудита производства и анализа продукции в независимых лабораториях винные эксперты и сотрудники отдела качества проводят дегустацию вина с магазинных полок. активно используется и обратная связь, полученная от покупателей через приложение, по телефону или в электронной почте. «Получив обращение от покупателя, мы сразу сообщаем на завод и проводим параллельные проверки продукта: на наших полках и в депозитарии завода», — говорит Ксения Филиппова.
«Каждый обратившийся покупатель получает обратную связь и от нас, и от завода — неважно, российский он или зарубежный, — продолжает Ксения. — Все заботятся об имидже, поэтому мы не оставляем без внимания реакции гостей».
В приложении «Пятёрочки» есть рейтинг товаров, который отражает оценки потребителей.
«Если покупатель ставит продукту меньше пятерки, ему выпадает окошко с вопросами, которые помогают точнее понять, что ему не нравится, — рассказывает Елена Генералова. — Дважды в месяц мы смотрим, у каких товаров начал падать рейтинг, и принимаем меры. Если проблема в повышении цены — обращаемся в коммерческий отдел, если изменился вкус — проверяем товар с полки. А если нужен другой вкус, мы можем учесть пожелания в разработке новой ЭТМ – уже вместе с производителем».
Эксперты «Пятёрочки» уверены, что в России уже достаточно крупных и стабильных производителей, с которыми можно строить смелые планы и долгосрочные отношения.