Удивить, подружиться, получить прибыль: уроки wow-маркетинга от Анастасии Полянской
— Если смотреть на цифры, то выручка вашего косметического бизнеса удваивается каждый год. С чем вы связываете такой рост?
— Секрет успеха Oh Beautybar состоит из трех ключевых аспектов. Во-первых, это продукт. Корейская косметика в России в тренде примерно с 2016 года, пик интереса пришелся на 2019 год. Мы тогда это сами почувствовали со стороны клиентов. Корейская косметика отличается очень широким ассортиментом: найдутся бьюти-средства на любой запрос и бюджет. Сейчас это особенно важно в связи с уходом многих европейских и американских игроков с нашего рынка. Во-вторых, удачная модель продаж. Запустив в 2017 году свой интернет-магазин, мы не думали, что будем развиваться и в сторону офлайн-розницы. Но спустя два года ключевые партнеры пригласили нас в Сеул, привели на центральную улицу Мьендон, где очень много косметических магазинов, и наше представление о рознице перевернулось. Мы увидели, как можно креативно создавать пространства. Сразу после возвращения нашли помещение в Воронеже, за месяц сделали ремонт и открылись. Очередь стояла весь день на всю улицу. Сейчас у нас четыре магазина в Воронеже, и каждый в нашей модели продаж работает еще и как рекламный баннер для офлайна. Наконец, третий аспект — wow-маркетинг. Этот подход объединяет все, что мы делаем для привлечения и удержания клиентов.
— Что такое wow-маркетинг в вашем понимании?
В эпоху информационной перегрузки очень сложно выделиться и привлечь внимание. Концепция wow-маркетинга основана на том, чтобы вызвать у человека эмоцию удивления и таким образом заинтересовать его. Если у маркетолога или у компании получается делать wow-маркетинг, то люди запоминают продукт, хотят его купить, быть причастными к бренду.
И самое важное, люди хотят этим делиться, рассказывать друзьям, знакомым как в интернет-пространстве, так и при личном общении. Мы в Oh Beautybar и в других моих проектах применяем wow-маркетинг везде и во всем: от костюма промоутера, который раздает флаеры по торговому центру, до всплывающих окошек на сайте интернет-магазина. Эмоции, кстати, могу быть разные — необязательно восторженные. Иногда допустимо что-то типа: «О боже, что за кринж?!» Например, на наше видео, где гигантские пакеты едут по центру Воронежа. Таким способом создается воронка продаж: от запоминания к желанию оставить заявку, прийти попробовать, потом купить, потом поделиться своим опытом. Сверхзадача wow-маркетинга — возвращать клиента снова и снова, повышая его LTV, пожизненную ценность.
— Вы начинали карьеру как наемный маркетолог, далее открыли собственное маркетинг-агентство. Почему решили перейти в сферу B2C?
— Сперва расскажу, как появилось агентство. Стартовый опыт я получила, работая ассистентом маркетолога ночного клуба в Москве. В мои обязанности входило все: от создания лендингов и настройки контекстной рекламы до организации вечеринок и привлечения посетителей. Дальше я очень быстро набирала проекты. В середине 2010-х у меня было одновременно семь работ: в сети ресторанов, фитнес-клубов, салонов красоты, я была и интернет-маркетологом, и пиарщиком, и эсэмэмщиком, и директором по маркетингу. Конечно, я не вывозила все это на должном уровне и решила нанять помощников, сделала небольшое маркетинговое агентство. Но в один момент, как говорится, поймала инсайт: если я умею зарабатывать деньги для других компаний, то почему бы не открыть свое дело? Предпринимательство и продажи меня манили с детства. Поэтому агентство я прикрыла и начала свой собственный бизнес.
— Сколько сейчас постоянных клиентов у Oh Beautybar?
Всего в базе клиентов 60 000 человек. Из них 25 000 делают покупки через мобильное приложение — это наиболее лояльные клиенты. Средний чек в приложении выше на 15%, чем на сайте.
— Как реализовывать wow-маркетинг, когда продажи и коммуникации все больше уходят «в цифру»?
— Wow-маркетинг отлично реализуется в диджитал-пространстве. Я бы сказала, что там даже больше возможностей. Например, у нас есть флагманская акция — «Колесо фортуны», мы ее запускаем и в интернет-магазине, и в офлайн-магазинах четыре раза в год. Сначала снимаем контент с определенной концепцией. На новогодних праздниках это был Гринч, который украл все подарки «Колеса фортуны», но мы их вернули. Летом мы арендовали вертолетную площадку и там сделали очень клевый, креативный контент в концепции Oh Airlines. Но на контенте дело не заканчивается. В случае с Oh Airlines было так: люди делали заказы, к ним мы прилагали подарки от «Колеса фортуны», открытки в виде посадочных талонов, и все это упаковывали в коробки с бирками, как на чемоданах в аэропорту. То есть продолжали эмоции. В этом суть wow-маркетинга: мы не просто продаем косметику, мы доставляем эмоции.
— Вкладываетесь ли вы как-то еще в рекламу и маркетинг?
— Да. Например, мы не просто сотрудничаем с блогерами, мы стараемся с ними дружить. У нас есть менеджер, который ежедневно смотрит все сторис интересующих нас блогеров и оперативно реагирует на события, которые нам подходят. Например, у одного из таких блогеров сломался массажер для лица, и у нас есть такой же. Мы тут же ей пишем: «Как жаль, это действительно страшная неприятность, но вы не волнуйтесь, наш курьер будет у вас уже через час. Пожалуйста, сообщите адрес». И мы отправляем ей массажер в подарок. Другой пример: у девушки-инфлюенсера тяжелый день — дети не давали ей работать, шумели. Мы быстренько собираем коробочку с бомбочками для ванной, а для ее детей — маски диснеевских героев, чтобы она могла их отвлечь, а сама полежать в ванной. Выходим на связь, узнаем адрес, отправляем. Мы это делаем от души и не рассчитываем на то, что нас стопроцентно отметят. Но срабатывает wow-эффект, и нас отмечают. Конечно, мы соблюдаем и принятый деловой этикет: регулярно покупаем у блогеров рекламу, выходим в формате полноценной интеграции. И у этого тоже есть длящийся эффект. Недавно мы были в Сеуле и встретились с ведущей блога по корейской косметике, у которой делали платную интеграцию. Она нас пригласила на ужин просто по-дружески, мы отлично провели время и сняли друг про друга сторис. Наши подписчики были в восторге и порадовали нас всплеском заказов после такого контента. Помимо коллабораций с блогерами и лидерами мнений, мы часто проводим совместные акции с известными брендами. Например, недавно мы провели два конкурса — с федеральным брендом женской одежды и известным интернет-магазином украшений. С каждого пришло более 1000 подписчиков на наш аккаунт.
— Как сейчас чувствует себя ваш собственный бренд косметики Oh Skin, запущенный в марте 2022 года?
— Честно говоря, бренд был частично недоработан. Около года мы потратили на создание рецептур, на тесты, получили достойный продукт, но качественно сделать брендинг и упаковку не успели. Мы оплатили всю заказанную партию одним днем, так как не знали, что будет дальше с ценами, логистикой, сырьем и так далее. Решили проверять идею на практике. Тестирование спроса прошло успешно, было продано 10 000 единиц продукции. Из нашей небольшой линейки выделился флагман — крем для тела с авокадо, алоэ, маслом ши и кокосом. Над его перезапуском мы сейчас активно работаем: заново рисуем логотип, переделываем упаковку, продумываем позиционирование бренда.
— В августе прошлого года вы открыли в Воронеже мультипространство Balance: кофейня, магазин косметики и салон красоты. Правда ли, что в салон нужно записываться за месяц, а в кофейне не бывает свободных мест?
— Да, это правда. Проект рос постепенно, мы потихонечку раскачивались и были приятно удивлены трафиком этого летнего сезона. Хотя к сезону мы, конечно, пришли с определенной узнаваемостью и клиентской базой.
В малом и не только бизнесе есть частое заблуждение: если дела и так идут хорошо, да еще и сезон, то нет нужды вкладываться в маркетинг. А мы, наоборот, его усиливаем. Wow-эффект получается мощнее и шире, поскольку людей проще зацепить, когда есть сезонная потребность.
— И чем вы цепляли внимание?
— Первое: мы запустили суперсет — три литра кофе и гигантский круассан. Причем как лимитированное предложение — доступно всего три сета в день. Люди не только записывались заранее, но и реально старались съесть этот круассан и выпить кофе. Они приходили с целью сделать себе контент, и благодаря суперсету мы получили огромное количество отметок, сторис, постов и рилсов, очень сильно нарастили количество касаний с аудиторией. Второе: мы разыграли годовой абонемент на кофе. Мои подписчики знают, что я люблю ходить в белом и страдаю от того, что постоянно капаю на себя кофе. Мы сняли ролик, где я держу трехлитровую чашку капучино и, устав от противных капель, выливаю все на себя — прямо на белое платье. Этот рилс завирусился, и под ним мы сделали розыгрыш абонемента.
Затем мы устроили фестиваль в честь нашего дня рождения. Заранее развезли 50 блогерам wow-приглашения: тортик с надписью Balance new year, фирменный стаканчик, но не с кофе, а с шампанским, и золотую надувную собачку — символ нашего пространства. Прогремело чуть ли не на весь город. Гостей пришло очень много, наши датчики сломались примерно на 400-м. Но это было потрясающе и снаружи, и внутри. Получился настоящий праздник с фуршетом и мастер-классами. Гости ни за что не платили, но мы свои задачи по укреплению лояльности даже перевыполнили. Еще один ход: мы сконструировали выездной корнер и приезжали с ним практически на все громкие события в городе. Наши стилисты и визажисты бесплатно красили гостей мероприятий блестками и заплетали косички. Наш администратор рассказывал о Balance и дарил подарки за то, что нас выкладывали в соцсетях. Все эти действия кратно увеличивали нашу узнаваемость за лето. Очень важно постоянно быть на виду.
— Акции яркие, но как они влияют на прибыль?
Wow-маркетинг — это не про то, чтобы просто повеселить аудиторию. Это бизнес-инструмент, который должен привлечь клиентов, повысить средний чек, поднять лояльность, увеличить возвращаемость. Могу заверить, что все наши акции не только окупились, но принесли ощутимую прибыль.
— Планируете ли вы какие-то новые проекты?
— Такой проект уже есть. Меня часто стали звать на выступления, интервью, подкасты, YouTube-шоу, где просят рассказать о своем бизнесе, о том, как я делаю маркетинг. Благодаря моему личному блогу удается заводить много интересных знакомств в сфере предпринимательства, обмениваться опытом. И все это я рассматриваю как потенциальный источник новых идей, проектов и партнерств.