· 2 сезон ·

Что может e-com:

пути развития

Что может e-com:

опыт лидеров

Вместе с экспертами Яндекса разбираемся, как эволюционирует электронная торговля в разных сферах, почему маркетплейсы не вытеснят интернет-магазины с рынка и насколько важно развивать собственный бренд. Топ‑менеджеры шести ведущих компаний из разных отраслей делятся опытом и секретами развития бизнеса в e‑com.

Широкая полка

Тата Саркисян

индустриальный лид категории «Фарма»
в Яндексе

Дмитрий Хорунжий

директор по маркетингу СБЕР ЕАПТЕКА

По данным опроса пользователей Яндекса, 6 из 10 человек заказывают лекарства онлайн. При этом половина готова выбирать доставку и доплатить за срочность. Около 50% покупок в онлайне приходится на аудиторию 45+.

Основные тезисы из интервью Дмитрия Хорунжего:

2 минута. Сегодня 68% покупателей фармы — омниканальные: покупают и там, и там, сравнивают в разных приложениях, ищут информацию о лекарствах на маркетплейсах, в поисковиках. Мы одними из первых в индустрии шли именно в онлайн, понимая, что за этим будущее.
4 минута. Наша задача — давать сервисы, которые позволяют клиенту чаще быть с нами, облегчают поиск, заказ, получение и применение лекарственных препаратов. Здесь мы видим наше уникальное торговое предложение. Сервис «Аптечка» дает возможность отслеживать сроки годности препаратов, «Таблетница» — контролировать график приема лекарств для всей семьи.
5 минута. Совместно со Сбербанком мы запустили специальный сервис рассрочки на покупку лекарственных препаратов в диапазоне от 2000 до 60 000 рублей — «Плати частями». Первый платеж — 25% — покупатель вносит сразу, остальное — каждые две недели. Теперь возможность купить дорогостоящие товары безотлагательно будет доступна всем. Будущее — за такими сервисами.
9 минута. У нас широкая полка. В стандартной аптеке где-то 3500 SKU, мы же можем предложить 5000 SKU. И быстрая доставка. Любой из этих препаратов может оказаться в тот же день у вас дома или, если он рецептурный, в ближайшей точке самовывоза, которых более 13 000.
13 минута. Сейчас есть все условия для того, чтобы заместить ушедшие бренды и занять долю рынка этих производителей. Тут есть вызовы и точки роста. Стратегия ЕАПТЕКИ предусматривает расширение линейки собственных торговых марок, поиск партнерских производств, выведение новых БАДов и востребованных новинок с азиатского рынка.

Подробнее ― в видеоинтервью.

Больше клиентов

Виктор Паламарчук

руководитель продаж
перформанс‑продуктов в Яндекс Рекламе

Александр Пьянов

руководитель b2b‑направления
в Яндекс Маркете

Электронная торговля сейчас — одна из самых быстро развивающихся сфер экономики. Пользователи готовы покупать в интернете буквально везде: на сайтах любимых брендов, на маркетплейсах, даже просто в мессенджерах. По данным Яндекса, человек при выборе товара изучает от 4 до 6 источников — это информация в поиске, маркетплейсы, статьи, отзывы и обзоры. Потому предприниматели все чаще задаются вопросом, как правильно донести предложения на рынок и выиграть борьбу за внимание аудитории.

Основные тезисы из интервью Александра Пьянова:

3 минута. Сайт или маркетплейс — по сути, просто витрина, с помощью которой бизнес доносит свои предложения до покупателя. Главный вопрос — как получать больше клиентов? Поиск и Маркет комплементарны друг другу с точки зрения предпринимателя, который хочет просто что-то продавать в интернете. Размещаясь на маркетплейсе, он получает оттуда трафик, аудиторию, пользуется всеми его возможностями. И может развивать свой e-com: если ты представлен на Маркете, то тебе открывается дверь во все инструменты Директа без дополнительных настроек.
7 минута. Мы видим изменения в сценарии пользователя. Сейчас есть площадки, где пользователь может закрыть весь цикл своей покупки внутри одного окна. При этом также сохраняется возможность искать товары и сравнивать цены, быть в курсе, что происходит на рынке.
11 минута. Последние два года Маркет проходил мощную трансформацию бизнес-модели из сервиса поиска и сравнения цен в настоящий маркетплейс.
18 минута. Важный тренд — упрощение. Сейчас все инструменты нацелены на запуск в один клик. Предприниматели не готовы инвестировать в сложные механики, хотят получать простой доступ к инструментам.
21 минута. Я сильно верю в развитие технологий, в том числе генеративных. Они все больше будут внедряться в сценарий покупки пользователя на разных этапах, начиная с discovery, выбора и сравнения товаров. Это и персонализация ленты, и рекомендации, и отзывы. И то, насколько наши технологии позволят упростить этот поиск, выбор этого товара, будет определяющим на рынке.
22 минута. Технологии Яндекса, которые будут развиваться, позволят изменить рынок e-com в целом.

Подробнее ― в видеоинтервью.

Дотронуться до бренда

Анастасия Липатова

индустриальный лид категории «Fashion»
в Яндексе

Алексей Кулаков

управляющий директор по маркетингу
Lamoda

По данным Яндекса, 76% покупателей начинают свой путь выбора одежды и обуви с онлайна. 60% — используют все каналы в поиске нужной вещи. Локальные бренды быстро строят узнаваемость. За первое полугодие рекламодатели увеличили свои инвестиции в продвижение брендов одежды на 67%. При этом пользователь стал осознаннее, более тщательно подходит к подбору гардероба. Срок выбора уже составляет порядка 15 дней.

Основные тезисы из интервью Алексея Кулакова:

3 минута. За последний год офлайновые точки продаж очень многих иностранных брендов закрылись, и у человека образовался гэп в этом опыте. И вот его мы постараемся заполнить, чтобы наш опыт взаимодействия с аудиторией был в том числе в офлайне. Но мы это сделаем умным способом, с омниканальной моделью, с цифровым пользовательским путем и с пониманием, какие клиенты к нам пришли в офлайн, как с ними дальше работать в онлайн — и как осуществить циркуляцию клиентов между двумя этими каналами.
5 минута. На рынке fashion предложение рождает спрос. Чем больше идей и разных способов одеться — тем больше рынок. И бренды должны предлагать людям какую-то идею, мечту, способ и язык говорить с миром. Был риск, что после ухода больших брендов рынок пропорционально просядет. Но локальные бренды очень быстро сделали реально крутое предложение.
11 минута. Мы развиваем сервисы внутри онлайна. Наша задача — выстроить онлайн-опыт, который будет лучше офлайнового. Поэтому аудитория Lamoda растет очень и очень быстро: мы даем штуки, которые никто другой пока предложить не может.
17 минута. Чтобы растить бренд, нужно инвестировать везде. Микс каналов меняется в зависимости от того, на какой стадии находится компания в своем пути бренд-билдинга.

Подробнее ― в видеоинтервью.

В диджитал проще

Виктория Лузгина

индустриальный лид категории «FoodRetail»
в Яндексе

Денис Марфутин

директор по электронной коммерции
METRO Россия

После локдауна фудретейл — один из самых быстрорастущих сегментов e-com. Сильно «выстрелила» доставка, люди начали экономить время и появилось предложение. По данным Яндекса, уже около 4% клиентов заказывают продукты исключительно онлайн.

Основные тезисы из интервью Дениса Марфутина:

2 минута. Продуктовый ретейл — крутая индустрия. Она касается каждого, в ней занято много людей, эта отрасль здорово трансформируется, много инноваций приходит именно туда.
9 минута. Офлайн не умрет. Каменные, как мы их называем, магазины будут всегда востребованы. Даже те клиенты, которые покупают онлайн, в 80% случаев сначала знакомятся с магазином либо с ассортиментом в рознице, глазами. И выбирая онлайн-формат доставки, они лишь экономят свое время, понимая, где именно покупают.
17 минута. Один из главных трендов — переход в диджитал. У игроков, которые активно развивают онлайн, на него уже приходится 5–10%, это становится стандартом.
18 минута. Гиперлокальная экспресс-доставка — 100-процентный тренд. Может быть, новые жилые комплексы будут проектироваться с тем, что там будет место под даркстор.
25 минута. Подключайте e-com. Начинайте, если вы еще не начали, иначе клиенты уйдут в другой магазин. У нас есть даркстор, откуда мы возим по центру Москвы за час. Мы видим, что за счет ускорения доставки появляется все больше и больше новых клиентов.

Подробнее ― в видеоинтервью.

Спокойный выбор

Юлия Колесник

менеджер по развитию ключевых клиентов категории «Мебель» в Яндексе

Антон Макаров

основатель и генеральный директор
Divan.ru

Мебельная индустрия — одна из самых консервативных с точки зрения онлайн-ретейла. Но доля онлайна в мебельном медиамиксе растет. По данным Яндекса, 33% пользователей покупают мебель только в онлайне, 52% используют гибридный формат, и 15% покупают исключительно в офлайне.

Основные тезисы из интервью Антона Макарова:

4 минута. Мы online first компания, доля покупки в онлайне около 65–70%. Офлайн у нас — точка коммуникации с клиентом, по факту шоурум, позволяющий спокойно осуществить выбор.
10 минута. Каждый канал усиливает друг друга. Мы не стремимся их сепарировать. Даже система мотивации выстроена на достижение общего результата, на конвертирование пришедшего клиента в любом канале.
14 минута. Индустрия мебели — небольшой рынок, он сильно фрагментирован. После ухода IKEA на него устремились взгляды многих игроков: и экосистемы, и маркетплейсы, и застройщики. Ламповая индустрия, где жили одни мебельщики, становится алым океаном, где большие акулы уже начинают кусаться за клиента.
18 минута. Мы выбрали путь трендсеттеров — проводников в мир стильной, но в то же время доступной мебели.
20 минута. Ищите свою нишу. Решив какую-то боль клиента через изучение клиентского пути, CusDev (тестирование востребованности у клиентов на уровне прототипа. — Прим. ред.), вы можете добиться того же, что и Divan.ru: за 7 лет мы выросли с нуля до серьезного игрока в отрасли.

Подробнее ― в видеоинтервью.

Единый путь

Анастасия Лосенкова

индустриальный лид категории
«Бытовая техника и электроника» в Яндексе

Василий Большаков

заместитель генерального директора по маркетингу «М.Видео-Эльдорадо»

Индустрия бытовой техники и электроники одной из первых стала завоевывать e-com. По данным Яндекса, примерно 40% запросов про технику в поиске ― транзакционные, то есть это вопросы о покупке.

Основные тезисы из интервью Василия Большакова:

2 минута. Модель омни оправдывает себя. Стирается грань между онлайном и офлайном. Есть клиент — и вокруг него есть разные удобные каналы коммуникации: колл-центр, приложение, сайт, магазин, маркетплейсы. Мы видим и обслуживаем клиента в любом канале, обеспечиваем единый путь и онлайна, и офлайна ― это и есть омни-подход.
4 минута. Мультиканальность и мультикатегорийность ― драйверы роста и развития омни-базы.
5 минута. Наиболее очевидная точка роста ― работа с повторными клиентами. Каждая семья в России хоть раз покупала технику в «М.Видео» или в «Эльдорадо» за последние 30 лет. И мы можем их пригласить за покупками вновь и вновь.
10 минута. За полтора года в России поменялась полка. Особо острым стал вопрос качества и доверия. Наша задача как ретейлера ― правильно представить новые бренды, объяснить характеристики, дать ощущение выгоды за счет промоакций, программы лояльности. То есть презентовать товар и дать ощущение уверенности в правильном выборе.
13 минута. Онлайн развивается семимильными шагами, но 80% наших клиентов, которые начинают покупку в онлайне, заканчивают ее в офлайне. Клиент, который покупает и онлайн, и офлайн, делает это с большей частотой и приносит нам больший доход.

Подробнее ― в видеоинтервью.

· 2 сезон ·

Что может e-com:

пути развития

Смотреть