На 20 лет впереди: как NL International сформировала тренд на функциональное питание
Внутри сегмента здорового питания во всем мире растет категория функциональных продуктов, которые за счет обогащения определенными ингредиентами обладают функциональными преимуществами: способны восполнять нехватку необходимых макро- и микронутриентов, которых не хватает в современных продуктах. Исследовательская компания Mordor Intelligence предсказывает среднегодовой рост на 2,71% до 2027 года. Еще динамичнее, по оценкам аналитиков, будет расти рынок функциональных ингредиентов — на 6,8%. Основные драйверы — динамика хронических заболеваний и повышение осведомленности потребителей на развивающихся рынках о здоровье и роли обогащенных продуктов в его сохранении.
Россия в тренде. Согласно STADA Health Report, в 2021 году Россия была на втором месте в мире по интересу к здоровому образу жизни среди опрошенных. При этом 49% россиян считали залогом именно правильное питание, значение тренировок выделили лишь 35%.
Росту знаний о роли здорового питания и пользе отдельных ингредиентов в России во многом поспособствовала и компания NL International, работающая по бизнес-модели реферальных продаж. У нее широкая линейка продуктов для здорового образа жизни, а флагманы — функциональное питание и биологически активные добавки к пище. Ежемесячно в комьюнити NL International регистрируется порядка 30 000 новых партнеров, более трети из них выбирают этот бизнес как основной источник дохода. Сейчас в системе около 6 млн партнеров и клиентов по всему миру.
Вместе с предпринимателями, давно строящими бизнес в партнерстве с NL International, мы решили разобраться в истории формирования категории функционального питания в России на примере флагманского продукта компании — коктейля Energy Diet, который позиционируется как продукт для тех, кто хочет быстро, вкусно и легко сбросить лишний вес, полноценно и правильно питаться. Тем более что в этом году этому нашумевшему коктейлю исполняется 20 лет.
2003 год. Запуск Energy Diet
Пионером в формировании рынка функциональной еды стала Япония. В 1991 году создана организация Foods for Specified Health Use (FOSHU), регулирующая рынок продуктов здорового питания в стране. FOSHU тестирует продукты, заявленные как функциональные, и подтверждает их принадлежность к категории благотворно влияющих на здоровье.
В России, по данным «РБК Исследований», в 2003 году тренд только-только наметился, толчком к нему послужил бум на фитнес-клубы и спорт.
Компания NL появилась в 2000 году в Новосибирске. Трое предпринимателей, оценивших потенциал системы многоуровневого маркетинга, решили, что она оптимально подходит для инновационных для российского рынка продуктов. Новосибирск славится своим научным потенциалом, поэтому нет ничего удивительного в том, что компания сделала ставку на R&D и разработку собственного продукта. Идея создания функционального коктейля родилась, когда один из основателей, общаясь с друзьями — профессиональными спортсменами, начал присматриваться к спортивному питанию, обогащенному нужными элементами для быстрого восстановления после сильных нагрузок и поддержания формы. Почему бы не создать продукт для поддержки организма в повседневной жизни и не только для спортсменов? За основу взяли продукт французской лаборатории, предназначенный для подкрепления сил дзюдоистов между схватками во время соревнований, идущих целый день. Но состав будущего коктейля серьезно доработали с точки зрения необходимых в дневном рационе элементов, вкусовых качеств и упаковки. Так на свет появился коктейль Energy Diet. За 20 лет рецептуры прошли несколько итераций и улучшений, но идея осталась прежней — это универсальный продукт, одновременно вкусный, полезный и утоляющий голод. О том, насколько он полюбился потребителям, говорит тот факт, что доля Energy Diet и других линеек коктейлей в общих продажах NL International в России составляет от 30% до 40%, в других странах присутствия — от 20% до 33%.
«Мы поняли, что у нас в руках будущее»
Energy Diet появился в ассортименте компании в 2003 году. В аннотации был описан состав и приведены данные, подтверждающие эффективность и безопасность продукта. Изучив несколько научных работ по питанию, мы поняли, что у нас в руках будущее, только этим инструментом надо научиться пользоваться. Нужно было с нуля создать систему, соединив в ней сам продукт и проблемы, которые он решает.
Мы стали позиционировать коктейли не только и даже не столько как способ похудеть, а как путь к гармонизации питания. В одной порции коктейля содержится 30–35% рекомендованной ежедневной нормы всех микро- и макроэлементов. Плюс полный комплекс аминокислот, клетчатка и то, что люди в обычной пище, как правило, не добирают. Люди воспринимают еду в первую очередь как удовольствие и, когда садятся за стол, думают о нем, а не о количестве железа, калия, фосфора, цинка, йода и так далее. Получается, Energy Diet становится организму настоящим помощником. Но при этом мы не призываем людей отказаться от того, что им нравится, просто советуем ввести Energy Diet в рацион.
Бренд NL выстроен на вере в продукт. Мы сами — его искренние фанаты и поэтому рекомендуем людям. Иначе система не сработает, тебе не поверят. А дальше, когда люди начинают пробовать, их быстро цепляют многие вещи: уходит лишний вес, связанные с дисбалансом в питании проблемы.
Сейчас на рынке появляются конкуренты, и почти все они делают ошибку, пытаясь нас копировать. Но компания — это не только продукт, а еще и инфраструктура, обучение, философия, которые работают в связке. Мы развиваемся именно за счет этой ценностной основы. Поэтому и любой кризис видим как поле для развития.
«Мы построили систему осознанного потребления»
Когда мы с Петром начинали, рынка функционального питания в России просто не существовало. Люди не понимали, как можно вообще есть этот порошок. Одним из первых важных шагов стало создание «Академии продаж». Она должна была помочь объяснить покупателям, что делать с новыми продуктами, а нашим партнерам — как предлагать их клиентам. Нам удалось построить систему осознанного потребления: наши клиенты не просто покупают продукт, увидев рекламу, а уже 20 лет им пользуются. И знают, что качество всегда будет высоким: претензий более серьезных, чем помятые при доставке банки, я не встречала. Даже сейчас, когда время не самое простое, продажи не падают — ведь когда человек знает, зачем ему продукт, он никогда не вычеркнет его из своей корзины.
Год от года интерес к этой сфере у меня только растет: мы работаем в команде с потрясающе умными людьми, которые постоянно проводят исследования, развивают научную лабораторию в Новосибирске. Работать в NL невероятно интересно, и дело не только в том, что ты можешь на этом зарабатывать. Все мы принципиально хотим разбираться в том, как вести здоровую жизнь, как развиваться в этом направлении, и хотим этими знаниями делиться!
2004–2014 годы. Здоровый рост
В 2005 году опубликован национальный стандарт ГОСТ Р 52349-2005 «Продукты пищевые. Продукты пищевые функциональные. Термины и определения». Волна всеобщего оздоровления набирает обороты.
В 2009 году она открывает первый магазин в Новосибирске, а в следующем — еще 15 магазинов в крупных городах страны. В 2012 году запущен интернет-магазин. Годом ранее Красноярский институт профилактического и лечебного питания завершил клиническую апробацию Energy Diet и пришел к выводу, что сухие коктейли рекомендованы для коррекции избыточной массы тела и ожирения, а также для профилактики атеросклероза.
В 2013–2014 годах в истории флагманского бренда Energy Diet начинается новый этап. Компания активно рекламируется, не жалея денег. В 2013 году стартовала громкая автопрограмма NL: сетевики на мерседесах с банкой Energy Diet в руках стали узнаваемым символом отрасли на долгие годы.
В 2014 году компания запустила видеопроект «Готовим Energy Diet со звездами». В сети до сих пор много роликов, где селебрити готовят коктейли с любимыми вкусами. Узнаваемость торговой марки Energy Diet в годы активного продвижения, по данным компании, достигала почти 100% на домашнем рынке в Новосибирске, а многие россияне, благодаря этому, впервые прикоснулись к теме.
«Это бизнес отношений, а не просто история про деньги»
Я сижу на кухне и вилкой размешиваю в стакане с водой неведомый французский коктейль (на упаковке было написано, что в шейкере и с молоком, но этого у меня не было). Выпил. Что не выпил — дожевал. Вкус оказался нормальным. Так в 2004 году я познакомился с брендом NL и продуктом Energy Diet: пакет с банками мне вручил друг детства, который предложил заняться этим бизнесом, но сначала посоветовал опробовать коктейли на себе. Я на тот момент «терял форму», поэтому решил, что Energy Diet поддержит. И с любопытством погрузился в историю с альтернативным питанием и реферальным бизнесом.
Пришел на встречу, получил первую партию и понял, что потенциал тут есть. Не только потому, что быстро «продал» идею продукта знакомому, представив как суперэксклюзив. Energy Diet зацепил меня тем, что он вкусный, обладает эффектом быстрого насыщения и при этом наполняет энергией. Берешь молоко и выбираешь добавку из множества вкусов. Получаешь нужное количество энергии из килокалорий, которые есть в этом продукте, и чувствуешь себя легко.
Начал я в Новосибирске, откуда родом, но быстро смог расширить географию: центральная Россия, потом и Москва. Главной преградой на тот момент было общественное мнение. Как и в любой другой сфере, сразу нашлись эксперты, которые, не пробуя, точно знали, что это плохо. Но я уже стал фанатом этого дела, воспринимал его как собственный бизнес. И, самое главное, видел эффект на людях, которые покупали продукт по моей рекомендации. В первую очередь они с удивлением делились, что пободрее себя чувствуют. А вторым важным моментом стала возможность снизить лишний вес.
На старте продвижение Energy Diet шло через личные контакты: нужно было правильно запустить механизм, найти 20–40 надежных человек и через них выстраивать развитие. Позже к этому добавились соцсети. Сарафанное радио до сих пор отлично работает. Недавно партнеры из моей структуры поделились, что многие клиенты оформляют доставку своих заказов в ОАЭ, что клиентский потенциал там огромный. В итоге мы скоро открываем представительство в Дубае — налаживать поставки на Ближний Восток. Нам регулярно открываются новые возможности. Для меня это бизнес отношений, а не просто история про деньги.
2015–2022 годы. В тренде
Из узкой ниши, которую развивали в основном небольшие компании, у которых в ДНК бренда заложены здоровые принципы, функциональное питание постепенно превратилось в самостоятельную товарную категорию. И одно из самых перспективных направлений фудтеха. Внимание к собственному здоровью обострила пандемия. Одним из толчков для развития индустрии стала и растущая тревога по поводу динамики ожирения: в 2022 году, по данным отчета Минздрава, в 2022 году первичная заболеваемость ожирением в России выросла на 10,7%.
В 2015 году компания развернула в Новосибирске собственный производственный комплекс площадью 5000 кв. м, коктейли линейки Energy Diet Smart выпускаются именно здесь, годовой объем российского производства функциональных коктейлей — более 2,5 млн упаковок в год. Современное производство сертифицировано по стандарту ISO 22000 и GMP. При этом контрактное производство во Франции продолжает обеспечивать продукцией страны СНГ и Европы.
В 2016 году в NL пришло много молодежи, которая стала активно использовать соцсети в качестве основного источника продвижения. Выстраивать бизнес в партнерстве с NL пробовали многие, но не у всех получалось. Этот период в компании называют периодом «хайпа и хейта» — в соцсетях и на YouTube появилось много негативных отзывов от тех, кому «не удалось», и целых разборов про состав коктейлей, по ценообразованию и бизнес-условий для партнеров. Позже, в 2020 году, решением Арбитражного суда большая часть негативных обзоров была признана недостоверными и порочащими деловую репутацию компании.
Несмотря на это, во многом благодаря NL тема функционального питания сейчас звучит громко, причем не только в России. За несколько лет компания создала дочерние организации в Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Киргизии. В 2020 году, несмотря на закрытые границы, NL International удалось создать дочернюю организацию в Турции и открыть франшизу в Грузии и Молдове. По итогам 2021 года продажи коктейлей выросли на 52% не только за счет продаж на новых территориях, но и за счет возросшего тренда на поддержание здоровья после пандемии.
Продукция компании регулярно проходит различные клинические исследования. В частности, они уже не раз подтверждали, что комплексное использование продуктов Energy Diet при наличии у них избыточной массы тела и ожирения способствует улучшению показателей качества питания потребителей, снижению веса и индекса массы тела и объемов.
В 2022 году на территории Биотехнопарка в Кольцове заработала R&D-лаборатория Ultranovation, стратегическим партнером лаборатории выступила NL International. Таким образом направление исследований и разработки новых продуктов переросло в создание полноценной R&D-организации. Несмотря на все вызовы 2022 года, компания смогла удержать показатели и увеличить продажи на 5%.
«Я хотел поделиться своим открытием — настоящим волшебством»
О бренде NL я узнал еще в 2010 году, запомнил яркий рекламный буклет. Бизнес-идеи я на тот момент не увидел. Вспомнил я о том, что у бренда есть линейка Energy Diet, после того, как резко набрал вес, примерно в 2014 году. Сначала пытался разобраться с проблемой сам, спрашивал у разных спортсменов, те отвечали, что надо считать калории, — для меня все это было очень непонятно, хотелось найти решение пояснее. Тут и всплыли в памяти банки Energy Diet. Сделал заказ, открыл программу питания. А дальше все было, как в фильмах, где люди меняются и жгут свою старую одежду. Прежде я думал, что управлять своими привычками в питании просто невозможно. Но за полтора месяца строгой диеты смог сбросить 20 кг Тогда же я понял, что больше не хочу заниматься развитием фотостудий.
При этом у меня не было вопросов о том, как продвигать Energy Diet. Я понимал одно: продукт решит один из главных вопросов для людей — как не набирать вес или хотя бы как его регулировать. Это и стало моей концепцией. Я верил, что если начну продвигать продукт, то процесс невозможно будет остановить. Но изначальная мотивация была не денежная: я хотел поделиться своим открытием. Energy Diet стал для меня настоящим волшебством: это вкусно, удобно готовить, стоит вменяемых денег и легко купить. Концепция продвижения была предельно честная, мы не обещали кардинальные перемены через месяц, но первые позитивные ощущения после включения коктейля в рацион появлялись у людей уже через несколько дней. Отлично помогло то, что люди охотно делились в соцсетях результатами «до» и «после». Это и закрепляло отношения с покупателями. А еще с ним можно быстро и где угодно утолить голод и хорошо себя чувствовать. Именно поэтому он пользуется большим спросом. А не потому, что мы научились хитро его продвигать. У наших клиентов Energy Diet уже давно в статьях расходов прописан наравне с покупкой продуктов и оплатой ЖКХ и топлива.
2023 год. На вершине спроса
К 2023 году функциональные продукты появились в ассортиментной матрице даже тех MLM-компаний, кто изначально специализировался на непищевых категориях, например, у Ciel (парфюм), Faberlic (косметика), Greenway (текстиль).
В июне юбилейного для бренда 2023 года компания запустила обновленную линейку флагманских коктейлей Energy Diet Smart, теперь в составе инновационная матрица из пяти видов белка: растительный, молочный, сывороточный, яичный и коллаген. Уже за первый месяц продаж спрос превысил плановый показатель в два раза. Новый продукт уже стал победителем премии «Здоровое питание — 2023» в номинации «Выбор потребителей». Компания прогнозирует прирост товарооборота в категории функциональных продуктов порядка 24% по итогам года.
В 2023 году позиции функционального питания укрепляются на российском рынке. Компания NL вывела свой продукт 20 лет назад, опередив время.
Продолжение следует…
* Специализированный пищевой продукт диетического профилактического питания