Чистый бизнес: как Дмитрий Портнягин делает премиальные бани «местом силы»
Премиальный банный комплекс Siberia предлагает взыскательным и активным гостям отдых в пяти аутентичных парных в разных стилях. Согласно концепции, здесь можно перезагрузиться и обрести баланс без долгих перелетов к чистым просторам тайги или Алтая. Сам Дмитрий Портнягин называет Siberia бизнесом для души, но в его планах — масштабироваровать сеть и открыть премиальные русские бани в важных финансовых центрах мира. Мы поговорили с предпринимателем о сути проекта и его перспективах.
— Почему решили инвестировать в банный бизнес?
— Мне нравится создавать премиальные продукты. Работа с высоким уровнем качества, глубоким подходом в разработке, ювелирным маркетингом и пиаром — это сложно, но увлекает раз и навсегда. У меня с партнерами таких премиум-проектов несколько: бизнес-клуб CLUB 500 и туристическое агентство Transformator travel со средним чеком около миллиона рублей, сервис проката и обслуживания люксовых автомобилей Deiz, коллекционные игрушки Ugly Duck, которые стоят от $2000.
Я постоянно ищу новые рынки, на которых можно было бы работать с высоким чеком, и баня оказалась такой нишей, причем перспективной. Было решено делать суперкачественную, дорогую русскую баню, но главное, в городе, чтобы люди могли легко и быстро добраться.
Год работы показал, что выбор ниши был правильным. Сейчас мы самая дорогая баня в стране: у нас средний чек на человека 41 000 рублей и при этом около 75% загрузки, а это очень хороший показатель. Как мы это сделали? Мы очень хорошо изучили нашего будущего гостя, хорошо сегментировались. Если бы мы стали стремиться к 100%-ной загрузке при чеке вполовину меньше, то вряд ли удерживали бы такой уровень продукта и такое качество сервиса.
И мы первые, кто выстроил маркетинговую стратегию и занялся глубинной аналитикой цифр, гипотезами и данными в банном бизнесе.
А что касается конкуренции, то мы ее ощущаем только в каких-то аспектах. Даже недостаточно. Хотелось бы больше, чтобы рынок рос, качество бань улучшалось, рос уровень банной культуры. Мы приветствуем здоровую конкуренцию — она всегда идет на пользу всем игрокам. Но пока таких смельчаков не так много.
— В Москве довольно много премиальных бань вдвое дешевле — и места с историей, и новые комплексы. Почему вы не считаете их конкурентами и как в принципе оцениваете банный рынок столицы?
— В банный бизнес идут либо те, кто работал в банной индустрии, либо те, кто фанатично любит баню. Потому у них аккуратные проекты, без размаха: может быть, для них ценнее какой-то канон, а не опыт гостей. И кажется, что люди со стороны побаиваются заходить на этот непростой рынок: в России, согласно исследованиям, парится всего 1% населения, хотя, казалось бы, баня — в нашем культурном коде. Так что свободного места много.
У меня же совпали и интерес, и бизнес-жажда. Я фанат бани с детства, собираю опыт парения по всему миру и вижу, что этот рынок сейчас недооценен.
Но, конечно, мне было бы сложно сделать такой проект без человека, понимающего продукт изнутри. Мой партнер, сооснователь Siberia Нестор (Сергей Нестеров. — Прим. ред.) — один из создателей индустрии, главный судья Национальной федерации специалистов банного парения. Он в «тусовке», помогает нам набирать лучших людей, сам их обучает, интегрирует в работу, вводит стандарты и правила. У нас есть еще пять инвесторов — предпринимателей, которые поверили в нас, вложили средства в этот банный комплекс.
Когда разрабатывали концепцию, решили: это точно будет центр города, небольшое помещение до 1000 кв. м, своя парковка, приватные банные пространства внутри, рассчитанные на одну компанию, чтобы не случалось этого странного молчания в парной, когда ты никого не знаешь и надо спрашивать, можно ли поддать пара побольше. Наш приоритет — приватность, и мы ее на 100% обеспечиваем.
Команде я сразу ставил цель, что для нашей целевой аудитории банный комплекс Siberia должен быть в Москве вторым знаковым местом после Красной площади — местом, куда все хотят попасть и куда водят гостей. Еще была задача, чтобы на выходе из банного комплекса гость говорил, что это было лучшее парение в его жизни.
А третье, чего я хотел добиться: чтобы человек, переступая порог нашего комплекса, забывал, что он в большом городе, а чувствовал себя у бабушки в деревне или у травника в лесу. Это означает детально проработанные интерьеры, свет, запахи, звуки. Например, «Курная изба» — это такая деревенская баня: гости слышат, как где-то вдалеке корова мычит, собаки лают, птицы поют, дети бегают. Многие гости писали в отзывах: не знаю, как вы это сделали, но я вспомнил эмоции, которые испытывал в детстве.
Мы даем возможность полностью отключиться от дел и на четыре часа погрузиться в процедуру в одном из пяти наших банных форматов — с первым паром, травами, ароматерапией, массажем, купелью со льдом и горячим чаном, чтобы можно было вкусно поесть и полежать в комнате звукотерапии. Поспать, наконец, между заходами в парную.
В общем, не могу сказать, что другие городские банные комплексы — наши близкие конкуренты. Все-таки у нас совсем другой формат — что-то вроде таежного банного ретрита, но в 15 минутах от работы и в 20 минутах от дома.
— Кто к вам ходит и как вы привлекали любителей и знатоков бани в новый проект?
— Среди наших гостей есть предприниматели, госслужащие, звезды, артисты, спортсмены и просто люди, у которых доход, скажем, заметно выше среднего. Для таких людей большое значение имеет рекомендация.
Нам важно было собрать первый круг гостей и с их помощью сформировать аудиторию. Мы это делали с помощью одного не самого очевидного PR-инструмента — реалити-шоу. Снимали фильм про то, как мы строим баню, и показали семь выпусков на моем YouTube-канале, где более 1,5 млн зрителей в аудитории.
Это была честная история — с нашими проблемами со сроками, с руганью на стройке. Такая новая искренность, которая знакома всем, кто строил свой дом, бизнес, что угодно. Люди видели, как мы искали здание, собирали команду, делали дизайн-проект, ездили в деревню разбирать заброшенный столетний дом, чтобы использовать эти доски для отделки в зоне ресепшен. Кстати, стойку ресепшен мы сделали из огромного бревна дуба, который подняли со дна Байкала. И мы собирали каждый раз под пятьсот тысяч просмотров, и некоторые из зрителей этого реалити писали в комментариях: «О, я непременно в этот комплекс схожу». Так что среди тех, кто пришел первым, было много моих подписчиков.
Сам комплекс у нас одновременно выглядит аутентично, где каждый элемент вызывает желание рассказать о нем своим близким друзьям. Наши гости любят делать фото, отмечают нас в соцсетях и рассказывают про свой отдых.
Мы делаем все, чтобы человек возвращался к нам раз за разом. Создаем новые программы, прислушиваемся к пожеланиям. Показываем, что погружаться в мир русской банной культуры можно практически бесконечно, а мы — грамотные проводники.
— Какой срок окупаемости заложен в бизнес-плане?
— Два года с момента запуска. Я бы очень хотел сказать, что мы сделаем это даже раньше, но, к сожалению, в сегодняшней политической и экономической ситуации сложно что-то точно прогнозировать. В этом контексте мы, как все на нашем рынке.
А операционную прибыль мы получаем с первого месяца работы.
— Сколько вы вложили в Siberia?
— Здание у нас в долгосрочной аренде — не вижу смысла покупать помещение в центре Москвы по завышенным ценам. Изначально мы рассчитывали, что 110 млн рублей на проект будет достаточно. Но мы начали в ковид, закончили в СВО. Турбулентность внесла коррективы и в сроки, и в стоимость.
По ходу работ мы столкнулись с колоссальным повышением цен на строительные материалы. Оказалось, что наше здание, в котором когда-то была конюшня, такое ветхое, что нам пришлось внутри перекладывать абсолютно все коммуникации: воду, канализацию, электричество, и вообще укреплять здание полностью. В процессе стройки все время находили, на что потратить дополнительные деньги, чтобы комплекс получился идеальным. Думаю, в этом меня поймут многие предприниматели. Например, четыре или пять раз отшивали полностью весь текстиль для комплекса, включая халаты, сами разрабатывали косметику. Все декоративные элементы искали на блошиных рынках.
Какие-то строительные материалы везли из Карелии, какие-то — с Дальнего Востока. Мебель для нас вручную делали российские мастера, купели мы заказывали на Урале.
Так получилось, что у нас не было детального 3D-проекта, мы все делали по нашим скетчам и картинкам в голове. Бывало, что я приходил на стройку, видел камень и говорил: «Снести». Мне в ответ: «Мы заплатили за него большие деньги». Я: «Он нам не подходит, надо иначе». По этой же причине мы меняли деревянный потолок из ценной древесины. Безусловно, это плохой пример и даже грех для предпринимателей: лучше все-таки потратить время на компьютерные модели, но у нас получилось так.
В итоге мы потратили в два раза больше заложенного бюджета, но самое главное — это то, что у нас проект получился таким, как мы его задумывали. Концепцию мы выдержали и воплотили, это самое главное.
— А название вы придумывали? И почему Siberia, а не что-то связанное с Дальним Востоком, где вы родились и долго жили?
— Я родился в городе Тында, на БАМе. На Дальнем Востоке тоже классная банная культура, но, к сожалению, ее сложнее было бы экспортировать. Нам был нужен бренд, который знают во всем мире: мы сразу думали и о заделе на будущее. Сибирь — регион большой и интересный. Спроси любого иностранца, что это такое — Siberia, и ассоциации будут: холодно, лес, медведи, люди, которые пьют водку и закусывают корой деревьев с топора. Поэтому мы зарегистрировали торговую марку нашего банного комплекса в России и в тех странах, куда хотим идти.
Ну и, конечно, в нашу концепцию мы интегрируем бытовой опыт народов сибирских регионов и восстанавливаем забытые традиции. Как там люди парились, лечились, что ели и пили, как отмечали праздники.
— Где собираетесь открывать новые банные комплексы?
— Нам амбициозно хочется, чтобы через Siberia люди разных стран приобщились к традициям русской бани. Мы станем называть себя не баней, а спа-комплексом славянских народов — такого точно нигде нет.
И снова в этой нише и в мировом масштабе конкуренции мало. Я хожу в спа-комплексы везде, куда приезжаю, и вижу, что даже в самых крутых пятизвездочных отелях все ограничивается обычным массажем — совершенно ничего особенного. Мы со своим проработанным, уникальным продуктом и нашим системным подходом точно будем востребованы.
Развиваться, конечно, будем и в России. Уже подписали соглашение об аренде четырехэтажного здания площадью 2000 кв. м в центре Санкт-Петербурга. Думаю, там проект получится еще лучше.
А вот следующий комплекс делаем в Дубае — уже подписали договор аренды на 2500 кв. м. Там появится первый спа-комплекс международного формата с адаптацией под жаркий климат — будет много льда, снега, проруби с обледенением. Уже готовится дизайн-проект, в ближайшее время начинаем стройку и рассчитываем открыть и Петербург, и Дубай в 2024 году. В августе летим в Берлин — потенциальные партнеры пригласили. Посмотрим, подходит ли рынок нашей идее.
— Как вы решаете, подойдет вам рынок или нет?
— Это должна быть страна, в которой спа, бани или хаммамы являются одной из культурных традиций. Должен быть крупный город с высоким уровнем жизни. И еще мы должны понимать, что там достаточно русскоязычных экспатов, что позволит получить первых гостей.
— Сколько вы инвестируете в новые комплексы?
— Питерский проект будет стоить в районе $6 млн, дубайский — $10 млн. Это новый уровень Siberia.
На первом комплексе мы поняли, как работает продукт и чего хочет аудитория, и теперь адекватно можем взять на себя больше ответственности. Точно будет больше парных форматов и абсолютно новый — баня для одного. Обязательно — ресторан, лавка с нашими продуктами: варенья, шапки, халаты, свечи с запахом трав, мед с нашей пасеки…
Хотим сделать так, чтобы гость мог сразу купить все, что увидел и попробовал в банном комплексе. Такая банная IKEA: посмотрел, как выглядит в обстановке, — загорелся — купил. Дальше пойдем с этой продукцией на маркетплейсы, сделаем свой интернет-магазин.
— Но вы же не будете открывать с десяток производств, чтобы все это выпускать?
— Когда есть широкий список контактов и когда бренд уже работает на себя и самим именем привлекает партнеров, это необязательно.
В стране много прекрасных ферм, профессиональных лесничих и уважаемых шаманов, у которых без проблем можно узнать и купить все нужное.
Самое главное — выбрать качественный, классный продукт, его круто упаковать и через маркетинг и наш бренд донести нашему гостю, что это будет для него правильным выбором.
И еще — быть современными, но глубокими. Мы разбавляем консервативный рынок своим подходом и своей работой.