Рынок перестраивался, ряд международных игроков ушел. Но спрос никуда не делся. Аудитория хочет потреблять привычные товары и услуги, поэтому активно ищет альтернативу.
Исследование GfK показало, что более 50% респондентов готовы пробовать новые марки. Рекламодатели поняли, что открывается новый горизонт возможностей и нужно занять нишу быстрее, чем это сделает конкурент. Так что одно из самых значимых изменений рынка — рост доли локального бизнеса. Инвестиции местных производителей в рекламу выросли на 68%! Их задача — строить сильные бренды. Какой инструмент сделает это лучше, чем медийная реклама?
В привычном понимании медийная реклама — это только верхний уровень воронки, расчет на знание, а задачу продаж решают иные инструменты, например, контекстная реклама. Но этот подход уже неверен. При соответствующем выборе стратегии, креативов, целевой аудитории медийная реклама способна влиять на пользователей по всей воронке.
Естественно, медийная реклама работает иначе, чем контекст. Это не сиюминутная конверсия, а конверсия с отложенным эффектом. То есть нужно формировать доверие, чтобы пользователь обратился именно к вам, когда у него появится соответствующая потребность. Тренд на брендформанс (подход, объединяющий цели медийной и перформанс-кампаний) в 2023 году точно продолжится, будет появляться больше аналитики, инструментов и стратегий с фокусом на эффективности.
При этом, говоря о медийной рекламе, мы имеем в виду не только баннеры: это может быть видеореклама, геомедийная реклама, промостраницы и другие тематические форматы на сервисах.
Аналитика за 2022
Безусловно. И отвечая на их запрос, мы действуем в трех направлениях:
Первое — создаем новые форматы, потому что рынок хочет видеть интересные размещения, что-то большее, чем стандартные баннеры. Например, была потребность в премиальных форматах, драйвящих не только брендовые метрики, но и поиски, конверсии. Нашим ответом стал запуск премиального формата билборд, который объединяет сразу несколько наших сервисов, и баннера в правой колонке поисковой страницы Яндекса, что дает возможность охватить максимум релевантной аудитории.
Второе направление — развитие аналитики, позволяющей приблизиться к конечному действию, о котором мечтают все рекламодатели.
Третье — развитие стратегии эффективности: чтобы, запуская свою рекламную кампанию, рекламодатель понимал, например, как он сможет повлиять на те же самые поиски. Недавно мы запустили стратегию по оптимизации поисковых запросов: система помогает бренду растить запросы непосредственно в поиске Яндекса.
Она становится умнее. Те алгоритмы, которые предлагает Яндекс, работают и в медийной рекламе, а есть стратегии, которые доступны только в медийной рекламе, например, стратегия оплаты за просмотр или оптимизации поисковых запросов.
Для того чтобы клиентам было удобнее, проще и понятнее запускать именно медийные рекламные кампании в Яндексе, мы сделали новый медийный интерфейс внутри «Директа». В рамках одного окна рекламодатель может сам запустить креативы, выбрать стратегию, скорректировать настройки аудитории и сразу увидеть, как изменятся доступные охваты, стоимость за показы и так далее.
В «Директе» сейчас доступно более 500 таргетингов. Они учитывают соцдемпрофили, интересы — долгосрочные, краткосрочные, посещение организацией и т. д. Можно найти сегменты, похожие на аудиторию, которая заходит на ваш сайт (look-alike), или создавать свои, кастомные сегменты. Рекламодатели могут загружать и собственные CRM-базы в зашифрованном виде. Например, фитнес-центр, чтобы продрайвить клиентов на продление абонемента, может старгетироваться на свою лояльную базу, предложив скидку.
У нас есть кейсы, как запуск видеорекламы может сконвертировать пользователя, сокращая отложенный эффект. Например, Hoff внутри ролика встроил в карусель категории конкретных товаров с прямыми ссылками. И по результатам теста мы увидели рост конверсионности в 2 раза.
Есть четкий запрос рынка на эффективность и измеримость инвестиций в медийную рекламу. И Яндекс стремится дать рекламодателям возможность такой оценки 360. Система аналитики сегодня позволяет проследить эффект от рекламы по всему пути пользователя.
У нас есть исследовательская платформа Яндекс Взгляд, на базе которой проводятся опросы. Пользователи, отобранные в контрольную или экспериментальную группу, видят опросы на тех же местах, где и рекламные ролики. С помощью стандартных вопросов выявляется, запомнили ли они рекламное сообщение, бренд. Двухнедельной кампании достаточно, чтобы по завершении получить репрезентативные данные и понять, насколько сообщение, которое вы транслировали пользователю, ему откликнулось.
В 2022 году мы запустили исследование Search Lift: смотрим, что пользователь делает после того, как увидел рекламу, заинтересовала ли она его и ищет ли он потом в поиске то, что увидел.
Оценить достижение бизнес-целей, таких как покупка или целевой звонок, клиент может с помощью различных инструментов. Например, post-view аналитика, — насколько рекламный показ повлиял на конечную конверсию на сайте.
Наша задача — дать возможность рекламодателю в рамках одного интерфейса запускать рекламные кампании и получать результаты по ним. И Brand Lift, и Search Lift, и post-view аналитика — автоматизированные инструменты, достаточно простые в использовании. В формате инфографики сразу понятно, каков прирост тех или иных метрик.
К тому же мы делаем серии вебинаров, как самостоятельно запустить рекламную кампанию и проанализировать ее эффективность. Моя команда занимается и аудитами рекламных кампаний: сравниваем показатели, которые были достигнуты рекламодателем, с бенчмарками его индустрии, даем ряд рекомендаций.
Мы хотим еще больше раскрыть аналитикой путь конечного пользователя. Например, одно из направлений — новая стратегия Visit Lift. Это алгоритм, помогающий растить количество посещений сайта рекламодателя.
Есть. Свежий пример — технология Brand Safety. Все бренды хотят размещаться безопасно относительно окружающего контента. Перед нами стояла задача создать решение, которое обезопасит присутствие бренда в медийном окружении. Мы создали его на базе технологии компьютерного зрения. Система анализирует не только текстовое окружение на страницах сайтов, но и картинки, видео.
Ключевая валюта в медийной рекламе — показ. И для хорошего эффекта от рекламной кампании этот показ должен соответствовать высоким стандартам качества. Технологии развиваются у всех, в том числе у недобросовестных партнеров, которые пытаются в диджитале откручивать рекламу, которая пользователю может быть не видима. Поэтому такие стандарты, как видимость, исключение роботизированного трафика (фрода), должны соблюдаться платформой по умолчанию. Рекламодателю ведь важно, чтобы его рекламу увидели именно потенциальные клиенты.
В первую очередь — тестировать. Прежде чем тратить деньги, стоит понять, насколько откликнется креатив вашей целевой аудитории или насколько эффективны в вашем случае те или иные форматы, стратегии.
Важно быть в ногу со временем. Медийная реклама развивается семимильными шагами. Технологий, о которых я рассказывала, два года назад еще не существовало. Мы запускаем их по потребностям рынка: слышим рекламодателей, какие бизнес-задачи они решают с помощью медийной рекламы. Новые инструменты важно не только знать, но и использовать.
И конечно же, надо своевременно анализировать результаты и адаптировать свои рекламные кампании под текущие реалии. Обстоятельства меняются достаточно быстро.
