Ставка сыграла: как сотрудничество Winline и РПЛ преобразило российский футбол

Еще в разгар пандемии, в мае 2020 года, Sports.ru оценил выпадающие доходы клубов лиги в 6 млрд рублей (при совокупных доходах всей российской футбольной индустрии в 75 млрд рублей). Сумма включала потерянную из-за отмены матчей билетную выручку и замороженные спонсорские контракты. Как позже писал ТАСС, во время паузы в чемпионате многие клубы перешли в режим жесткой экономии, сократив зарплаты на 10–50%. Затем началось постепенное восстановление, которому, однако, мешали введенные ограничения на посещаемость стадионов — первоначально заполнять спортивные арены можно было только на 10%, затем на 30%, а в конце 2021 года РПЛ и РФС благодарили мэрию Москвы и Роспотребнадзор за разрешение пускать на столичные стадионы 70% от возможного числа зрителей.

Согласно исследованию Metaratings.ru, за сезон 2021/2022 все 16 клубов РПЛ заработали на участии в лиге не менее 100 млн рублей каждый, но только три из них перешагнули планку в 200 млн рублей. На следующий год был дан прогноз четырехкратного роста доходов — до 10 млрд рублей и выше. При этом, как подсчитывали аналитики PwC, совокупные доходы клубов РПЛ в 2018 году достигали 59,4 млрд рублей. Эта разница в цифрах показывает, насколько сильно пандемия ударила по бизнес-модели российского футбола. Выручка от продажи билетов и абонементов — не самая значительная ее часть. Исследование PwC демонстрирует, что почти 50% доходов клубов РПЛ из года в год приходились на спонсорские и тому подобные поступления средств. 

На этом фоне контракт с одной из крупнейших букмекерских компаний оказался очень существенным. «Мы надеемся, что сотрудничество с Winline придаст лиге новый импульс, поможет ей трансформироваться и активнее развиваться в цифровой среде, а любителям РПЛ подарит интересные и яркие проекты, активности и мероприятия», — заявил Ашот Хачатурянц, занимавший на тот момент пост президента РПЛ. Он отметил, что компания уже зарекомендовала себя с самой лучшей стороны как партнер ведущих российских спортивных турниров и клубов.

За 11,4 млрд рублей Winline получила статус генерального партнера и официального букмекера РПЛ в течение четырех сезонов, включая право на размещение спонсорской рекламы во время прямых трансляций матчей РПЛ на ТВ, в местах проведения матчей и на цифровых ресурсах лиги. С этого момента прошло полгода, и уже можно говорить, что взаимные ожидания в значительной степени оправдались, несмотря на непростую обстановку в российском спорте в целом и в футболе в частности. 

Взаимное признание

РПЛ повезло с генеральным партнером, полагает нынешний президент лиги Александр Алаев: компания Winline не только готова тратить средства по контракту, но и ориентирована на дополнительное финансирование и создание новых продуктов совместно с РПЛ. 

«Прежде всего это касается развития бренда лиги, — отмечает он. — В частности, вместе мы разрабатываем обновленный яркий и запоминающийся визуальный стиль. Будем его использовать при создании цифровых продуктов лиги, в производстве фирменного мерча, в телетрансляциях матчей РПЛ. Winline — это надежный и креативный партнер». 

Маркетинг-директор Winline Александр Запольских объясняет решение о сотрудничестве с РПЛ тем, что футбол — самый популярный вид спорта в России, а Российская премьер-лига — его главный турнир. «Самая большая аудитория, самые популярные клубы и постоянное внимание общественности и СМИ, — перечисляет топ-менеджер. — С точки зрения бизнеса футбол тоже с большим отрывом является самым популярным видом спорта у букмекеров. А для нас РПЛ — это еще и самая большая сцена, на которой мы можем продемонстрировать наш подход к маркетингу и спонсорству, рассказать о наших ценностях и, конечно, попробовать сделать наш футбол еще привлекательнее для болельщиков. Поэтому для нас не было вопроса: зайти в главную футбольную лигу страны или в какой-то другой вид спорта. Это была возможность, которой мы воспользовались с большим энтузиазмом».

По словам Запольских, приходилось слышать мнения, что это рискованная инвестиция — стоимость контракта с РПЛ увеличилась примерно в пять-шесть раз. «Но мы уже сейчас наблюдаем позитивный вклад в бизнес и в имидж нашего бренда и бренда РПЛ, — говорит он. — И конечно, такой скорый эффект не был бы возможен без позитивного взаимодействия, которое сложилось между нами, РПЛ и «Матч ТВ». Причем на всех уровнях: как на уровне руководства, так и на уровне реализации задуманного. За это отдельное спасибо президенту лиги Александру Алаеву, генеральному директору «Матч ТВ» Александру Тащину и их командам. Так что мы относимся к этому контракту как к долгосрочной инвестиции».

Стоит отметить, что для Winline это самый масштабный, но далеко не первый опыт спонсирования отечественного футбола. В рамках сотрудничества с ФК «Спартак» (оно стартовало в 2016 году) к столетию клуба был запущен проект Winliner: в минувшем июне фанаты «Спартака» в течение недели могли совершить путешествие по Москве-реке, пообщаться со спортивными легендами или сыграть в футбол прямо на палубе. «В России мало частных клубов, тем ценнее бренды, которые готовы инвестировать свои деньги в футбол. Winline — сильная компания, и мы рады, что они с нами», — комментировал празднование Леонид Федун, совладелец компании «Лукойл» и в то время президент клуба «Спартак».

За год до этого, в июне 2021 года, состоялся интересный проект и с другой легендой футбола — клубом «Зенит». На «Газпром Арене», в самом центре трибуны С были установлены комфортабельные Winline Seats, возможность посидеть на которых (с индивидуальным обслуживанием во время матча и поездкой домой на люксовом такси после него) можно было выиграть перед каждым домашним матчем команды. И таких примеров множество. В рамках сотрудничества с РПЛ компания Winline максимально развила этот подход, превращая условно обычные матчи в запоминающиеся события. 

Двойной праздник

С самого начала в Winline решили использовать различные каналы коммуникации и маркетинговые инструменты для повышения узнаваемости своего бренда.

«Подписав соглашение с РПЛ, мы практически сразу презентовали лиге и всем ключевым участникам футбольного сообщества наше видение и миссию нового партнерства: расширить аудиторию нашего футбола, дать существующим болельщикам больше поводов гордиться нашими игроками и тренерами, сделать отечественный футбол конкурентоспособным. Причем не только и не столько с зарубежными лигами или другими видами спорта, а с походом в кинотеатр, на концерт или ресторан. В той или иной степени все наши инициативы в рамках сотрудничества с РПЛ направлены именно на это», — поясняет Александр Запольских.

Одной из основных инициатив, с помощью которых задумали привлечь новую аудиторию на трибуны и к телеэкранам, стало проведение Winline Матчей Тура. Каждый уик-энд Winline совместно с РПЛ и основным вещателем турнира телеканалом «Матч ТВ» определяли игру, которая будет проходить под этой вывеской. Ее особый статус подчеркивала развлекательная программа для болельщиков перед началом матча. В концертах Winline Матчей Тура участвовали Slava Marlow и Therr Maitz, группа «Браво», Валерий Сюткин, «Моя Мишель», Елка, Feduk, Dabro, Dead Blonde (выезжавшая на стадион на «девятке») и даже ансамбль Донских казаков им. Анатолия Квасова (с ярким исполнением хита группы «Звери» «Районы-кварталы»).

«На игре первого тура РПЛ «Динамо» — «Ростов» мы со Slava Marlow исполнили песню «Ты горишь как огонь». Тогда именно мы открывали Winline Матч Тура, — рассказывает основатель и фронтмен Therr Maitz Антон Беляев. — Интересно получилось, что последний в этом году тур закрывал тоже я, но уже с Люсей Чеботиной. Мы специально записали трек для дружеского дерби «Если с другом вышел в путь». Такое доверие — открывать и закрывать проект — дорогого стоит, и я этому рад». Музыканты группы Dabro также остались довольны своим выступлением в рамках Матч Тура: «Наша музыка обрела такой масштаб, что стадионы — вполне подходящее место для выступлений Dabro. Но это все равно очень необычный опыт, ведь в первую очередь все собрались смотреть на любимые команды и энергетика соответствующая — мощная! Сцена стояла очень близко к полю, и во время подготовки к выступлению мы даже выходили на него, чтобы больше погрузиться и стать одним целым».

Матчи под эгидой Winline проходили в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Краснодаре и Ростове-на-Дону. Пожалуй, самой яркой была игра 30 октября между «Краснодаром» и «Зенитом»: для создания зрелищного шоу, на которое пришло около 33 000 болельщиков, организаторы использовали 36 мощнейших лазеров. В дальнейшем географию фирменного тура планируется расширить. Как показывает телевизионная статистика, в октябре именно эти встречи набирали наибольшее количество просмотров среди федеральных каналов. Перед матчами и по их итогам снимаются видеоролики, призванные привлечь новых людей на стадионы и расширить аудиторию футбольных болельщиков.

Награды и герои

Каждый месяц Winline проводила выбор игрока месяца, лучшего тренера и наиболее впечатляющего гола. Награда присуждалась по итогам голосования болельщиков, комментаторов «Матч Премьера» и экспертов РПЛ. 

На сайте лиги можно увидеть подробный отчет о том, кто и как голосовал. Так, в сентябре лучшим игроком был признан Александр Соболев из «Спартака», лучшим тренером — Валерий Карпин из «Ростова», а лучший гол забил Денис Макаров из «Динамо». В октябре за лучший гол наградили полузащитника «Спартака» Антона Зиньковского, лучшим тренером стал наставник «Урала» Виктор Ганчаренко, а наиболее отличившимся игроком сочли нападающего «Оренбурга» Владимира Сычевого. В ноябре же весь набор наград достался «Ростову» (лучший игрок и автор лучшего гола — Даниил Глебов, лучший тренер — Валерий Карпин). 

Еще одна акция для болельщиков получила название «Winline заплатит за твой абонемент». Согласно ее итогам, которые были подведены в начале октября, общая стоимость абонементов, принявших участие в акции, превысила 21 млн рублей. В рамках акции букмекер компенсировал стоимость сезонных абонементов на матчи РПЛ фрибетами и дарил всем участникам годовые подписки на канал «Матч Премьер».

Уже намечены партнерские проекты РПЛ и Winline на 2023 год. Например, в феврале планируется провести зимний турнир с участием клубов лиги в Абу-Даби. Параллельно идет обновление фирменного стиля РПЛ — в первую очередь это касается графики в социальных сетях и телевизионных трансляциях.

«Конечно, внешние факторы и обстоятельства могут влиять на сроки и масштабы реализации тех или иных проектов. Но за эти полгода, что мы стали партнерами РПЛ, у нас не было и мысли усомниться в том, что мы поставили нереализуемые цели или ошиблись в своем выборе. Напротив, у нас огромные планы на год вперед, и мы хотим успеть воплотить как можно больше», — обещает маркетинг-директор Winline Александр Запольских.

Самым главным на данном этапе он считает позитивные отзывы болельщиков и клубов, которые в компании слышат и читают каждый день: «Значит, наши проекты попадают в цель, людям нравится, их отношение к лиге, к футболистам и к бренду Winline меняется. Это сейчас важнее всего. Говорить о конкретных бизнес-результатах пока рано. Обычно маркетинговые успехи можно оценивать через 6–12 месяцев. Но повторюсь, мы в начале пути. Верю, что у нас достаточно энергии, чтобы продолжать удивлять и радовать болельщиков, множа и расширяя аудиторию российского футбола и спорта в целом и, конечно, нашего бизнеса».

Президент РПЛ Александр Алаев считает общей задачей с Winline сделать РПЛ спортивной ассоциацией №1 в России. Это касается не только проведения соревнований, но и маркетинга. «В конечном счете наша аудитория должна расти и омолаживаться, — резюмирует он. — Чем больше людей влюбим в российский футбол, тем лучше».