Елена Мухаметзянова, UFirst: «Я верю в успех гибридного образования»
Рынок образования в России перспективен и в новой реальности. Особенно это касается онлайн-форматов: по данным J'son & Partners, во втором квартале 2022 года рост рынка онлайн-образования в России составил 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, а по сравнению с I кварталом 2021 года — 35%.
Этим ростом намерена в полной мере воспользоваться российская компания UFirst, которая появилась в результате реорганизации бизнеса международной EF English First. На сегодня это 15 офлайн-школ в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске и онлайн-школа, покрывающая все регионы. У команды амбициозные планы по развитию под новым брендом — стать школой №1 по объему выручки в офлайне и гибридном формате.
Накопленные за время работы под брендом English First экспертиза и знание особенностей российских учеников позволяют разработать и запустить собственные востребованные сегодня гибридные программы, сочетающие лучшие практики преподавания и EdTech-технологий. О развитии компании под новым брендом мы поговорили с генеральным директором UFirst Еленой Мухаметзяновой.
— Уже слышала несколько дискуссий родителей — актуально ли сейчас в принципе учить английский и тратить деньги на него, а не на математику, скажем. Судя по тому, что UFirst продолжила это дело в России, вы знаете ответ. Почему английский нужен всегда и сейчас в частности?
— За более чем 55-летнюю историю компании мы видели самые разные локальные и глобальные изменения в мире и знаем, что почти каждый кризис сопровождается ростом интереса к образованию. Особенно в этом смысле стабилен интерес клиентов к образованию детей, ведь это долгосрочная инвестиция в сложные времена, когда другие ценности быстро теряют привлекательность. При этом английский сохраняет позицию универсального языка, а обучение в наших школах помогает детям и в развитии социальных навыков. Этим мы объясняем, например, большой всплеск спроса в марте, когда мы традиционно начали раннее бронирование 2022/2023 учебного года. При этом мы отмечаем высокий интерес родителей к офлайн-формату по сравнению с онлайн.
— Насколько понимаю, передача бизнеса готовилась давно, это стратегическое решение швейцарской компании по восточным рынкам. Еще в 2020 году EF продала мажоритарный пакет бизнеса в Китае и Индонезии фонду прямых инвестиций Permira. Можете ли рассказать про подготовку продажи компании в России? Сохраняются ли возможности обмена опытом с европейской компанией?
— Вы правы, стратегическая сделка готовилась давно, еще в 2020 году начался поиск покупателя на бизнес детских школ EF в России. В рамках этого процесса в 2021 году школы в России перешли на новые учебные программы, без использования материалов EF. В апреле 2022 года мы начали переход на независимые от EF локальные системы CRM и бухгалтерского учета. А после сделки в июне-июле 2022 года был произведен ребрендинг. Таким образом, все произошло поступательно и логично, а для клиента абсолютно безболезненно, так как при сохранении юридического лица в России все действующие договоры на обучение остались действительны. С владельцами EF мы остались в хороших отношениях и не исключаем возможности обмена опытом в дальнейшем.
— Планируете ли привлекать инвестиции, как это сделали коллеги в Азии?
— Да, мы рассматриваем варианты, так как фокусируемся на развитии компании и ее продуктов, поиске новых ниш, в которых благодаря уходу глобальных игроков с российского рынка видим потенциал. Доверие родителей, которые из года в год приводят детей в наши школы (2022 год не стал исключением), говорит нам, что мы на верном пути.
— Готовились ли вы как-то специально к тому, чтобы возглавить бизнес? Какой у вас опыт за плечами?
— Карьеру я начинала в области качества обслуживания клиентов. Работала в Ситибанке, там же получила первый опыт управления командой. Затем отвечала за качество облуживания в 200 московских филиалах Сбербанка, который в то время находился в процессе трансформации. А после обучения в бизнес-школе «Сколково» я решила посвятить свою жизнь предпринимательству. Еще во время обучения я создала проект в области образования: робототехника для детей. За 3,5 года я и моя команда открыли более 100 филиалов в Москве и Московской области, став лидером рынка в этом направлении. После продажи этого бизнеса я консультировала EF в вопросах подготовки стратегической сделки, а затем мне сделали предложение занять позицию операционного директора школ EF для детей и подростков с последующим повышением до CEO направления. Так и получилось! Теперь мы с командой находимся в начале большого пути по развитию компании, и это меня очень вдохновляет.
— Брали ли вы кого-то со стороны в менеджерскую команду UFirst? Все ли ключевые преподаватели и методисты остались после ребрендинга?
— Право собственности на школы перешло группе локального менеджмента, что обеспечило полную непрерывность бизнес-процессов и максимально плавный переход на новый бренд. Новые владельцы имеют богатую личную историю работы в компании, много лет успешно управляли бизнесом на местном уровне. У нас есть коллеги, которые работают со дня открытия первых школ в России в 1996 году!
Особой ценностью для меня является то, что нам удалось сохранить как команду офиса поддержки, так и все школьные команды: преподавателей, кураторов групп, директоров по обучению и директоров школ. Ведь родителям наших студентов очень важно понимать, что мы остаемся и продолжаем свою работу для них.
При этом мы привлекаем молодежь, много вкладываем в обучение и развитие персонала, ведь люди — основа нашего бизнеса.
— Что сегодня представляет собой российский бизнес? Бизнес-модель устойчива? Есть уже обратная связь от клиентов, партнеров, сотрудников?
— На данный момент в UFirst успешно работает 16 школ, специализирующихся на программах английского языка для детей и подростков. 15 офлайн-школ в трех городах (Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске) и одна школа онлайн, которая покрывает спрос во всех регионах России. Мы планируем расширять филиальную сеть и развивать онлайн-направление. Бизнес-модель устойчива, она изначально была разработана для удобного масштабирования и продолжает быть интересной, но рынок образования диктует новые вызовы. Мировой тренд в области образования — это переход на гибридный формат, и, видя, что крупные онлайн-игроки переходят на эту бизнес-модель, мы ставим для себя цель стать школой №1 по объему выручки не только в офлайн-формате, но и в гибридном, то есть смешанном формате онлайн- и офлайн-обучения. У UFirst для этого отличная база.
Также я уверена, что сейчас как никогда прекрасный момент направить нашу экспертизу в сторону собственных учебных материалов, LMS (learning management system — система управления обучением. — Прим. ред.)и импортозамещения учебных пособий по обучению английскому языку детей и подростков, предоставлению доступов к образовательному порталу для педагогов и учеников образовательных учреждений.
— Если говорить непосредственно о ребрендинге, что-то меняется для клиентов, кроме названия? Корректировали ли количество и наполнение программ?
— В наступившем академическом году мы продолжим обучение по полюбившимся нашим студентам программам Stars, Primary, Junior и Teens. Это четыре разных продукта для четырех разных возрастных категорий: дошкольников, младшей школы, средней школы и старших подростков. У каждой возрастной группы совершенно разные особенности развития и интересы. Помимо английского, мы берем на себя ответственность за социальное развитие наших студентов. Если маленьких ребят нужно приучать делиться игрушками и держать в руках карандаш, то старшие подростки должны уверенно выступать перед публикой и уметь правильно распланировать свое время на экзамене. В этой области мы эксперты.
При этом мы понимаем, что настал момент развивать дополнительные направления образовательной деятельности, в том числе в партнерстве с крупными игроками рынка. Мы начали рассматривать варианты для запуска в следующем учебном году.
— Можете ли подробнее рассказать про перспективные направления, которыми планируете заниматься: в частности, что такое гибридные программы, какие наработки тут уже есть, почему верите в успех?
— Давайте поясним, что такое гибридный продукт. Это такая программа, которую можно одинаково эффективно использовать как в офлайн-школах, так и в онлайн-формате. Вот представьте, что студент занимается в офлайн-школе, у него в арсенале красочные печатные учебники и онлайн-портал с интерактивными заданиями, аудио- и видеоупражнениями. Вдруг случается локдаун, и студентов отправляют на удаленку. Прекрасно — мы продолжаем заниматься по тем же программам, у студентов и преподавателей есть все инструменты, чтобы так же эффективно достигать прогресса. Гибридный продукт — это полный набор как физических печатных учебников, флеш-карт, игрушек, так и цифровые аналоги с полной адаптацией к онлайн-формату.
Я верю в успех гибридного образования, потому что это тренд, обусловленный требованиями современного мира. Клиенту сегодня очевидны преимущества онлайн-обучения: экономия времени и денег, удобство и доступность. Однако родители очень ценят и тот уникальный опыт, который их дети могут получить только в классе в офлайн-формате: социализацию, интерактивность, развитие так называемых мягких навыков, особенно на английском языке. Гибрид может дать и то и другое — важно наладить бесшовный опыт и дать клиенту выбор без потерь. Геймификация на базе серьезного академического наполнения в соответствии с мировыми стандартами — это не дань моде, а возможность дать студентам лучший способ в короткий период времени переходить на новые ступени владения английским.
— Какие цели ставите на этот год?
— Наша цель на этот год — увеличение бизнес-показателей, поиск партнеров, внедрение LMS c разработанными собственными образовательными программами UFirst, расширение продуктовой линейки.
— Для вас лично что будет показателем успеха нового бренда?
— Успех нового бренда лично для меня в первую очередь — узнаваемость, то есть широкое присутствие UFirst на целевом рынке и степень, в которой наша целевая аудитория знает бренд.
Для нас главным приоритетом является качество образования, как бы это странно ни звучало, но деньги для нас — приоритет номер два, на чашу весов мы ставим удовлетворенность клиентов, именно это, как показала моя практика, переходит в количество и, как следствие, в деньги. В EF всегда был очень высокий показатель NPS. Мы, безусловно, намереваемся сохранить всю нашу базу, показатели лояльности и бренд-адвокации на прежнем уровне и увеличивать их.
— Что бы вы посоветовали родителям из того, что заложено в ваших методиках — как они могут поддержать ребенка в изучении языка, сохранить мотивацию надолго? Не только для изучения английского это важно.
— Этот вопрос достоин отдельной статьи. Изменился мир, сейчас родители задумываются не только над тем, как школа может дать ребенку знания, но и как не травмировать его эмоционально. Понимая, что наши родители не эксперты в обучении иностранным языкам и им трудно оценить профессионализм школ, мы рекомендуем:
· Когда приходите в новую школу, общайтесь с консультантами и преподавателями. Не жалейте на это время. Наблюдайте — не выгорел ли преподаватель, улыбаются ли сотрудники, какая атмосфера царит в школе.
· Изучите лицензии. Действительно ли они выданы на этот филиал или на совершенно непонятную деятельность компании в другом городе. Задавайте вопросы об образовании и опыте преподавателей, просите рекомендации.
· Если вы уже отдали ребенка в школу дополнительного образования, наблюдайте за адаптационным периодом. Не фокусируйтесь на том, как ребенок идет в школу, в первое время обращайте внимание, с каким настроением он оттуда выходит. Если ребенок счастлив, он улыбается и рассказывает вам, как прошли его занятия, значит, все в порядке, ему тут комфортно и результат не заставит себя ждать.
· Обсуждайте прогресс с преподавателями и кураторами. Учитесь измерять его маленькими этапами. Это как японская философия кайдзен — искусство маленьких шагов, и каждый новый урок — шаг к успешному будущему вашего ребенка.
— Какими своими достижениями вы особенно гордитесь?
— Чем я горжусь… Основой для меня являются семья, бизнес и увлечения. У меня прекрасная семья, двое сыновей, которыми я горжусь, замечательный муж, у которого я многому учусь. В бизнесе мы находимся в начале нового большого пути по развитию компании, который мне и моей команде предстоит пройти, и это меня очень вдохновляет. А мои увлечения связаны с водой. Я люблю кайтсерф, вейкборд, серфинг, но моя особенная страсть — парусный спорт, и профессионально заниматься им мне позволяет парусный клуб бизнес-школы «Сколково» Skolkovo Sailing Club, членом которого я являюсь.
* Информационная поддержка