Упор на кастомизацию: как кеды ручной работы из Ижевска конкурируют с люкс-брендами

Чем более роботизированным становится производство потребительских товаров, тем выше интерес к продукции, сделанной вручную. Понятие «крафт» прочно вошло в обиход покупателей, готовых платить дороже за индивидуальный подход и оригинальность продукта. По данным исследовательской компании IMARC Group, в прошлом году оборот мирового рынка крафтовых товаров достиг $680 млрд^[1]. И тренд у рынка восходящий: прогнозируется, что через пять лет его объем превысит $1,2 трлн^[2].

Ремесленный бизнес хорош тем, что не требует большого стартового капитала, обширных производственных помещений и штата сотрудников. К примеру, обувью ручной работы, по оценкам Российского союза кожевников и обувщиков, в нашей стране занимаются около 1000 предпринимателей. На «Ярмарке мастеров», главной онлайн-площадке вещей handmade, можно найти как классические мужские и женские туфли, так и дизайнерские тапочки от мастеров почти со всей России. Конкуренция в этом сегменте рынка высокая, продажи не прогнозируемы, поэтому неудивительно, что здесь постоянно кто-то сходит с дистанции.

Основатели обувной мануфактуры SURNIN & NIKITIN внимательно анализировали причины неудач. «Многие воспринимали ремесло как красивое хобби, — говорит Александр Сурнин. — Мы с самого начала строили жизнеспособную бизнес-модель».

Личный выбор

Сурнин — классический предприниматель-многостаночник. Помимо обуви, в сферу его бизнес-интересов входит ЖКХ, строительство и производство мебели. Первый шаг к новому бизнесу — собственно, обувной мануфактуре — сделал после неудачной попытки обновить гардероб после похудения. Скроенные по стандартной размерной сетке вещи не подходили. Но первый же сшитый на заказ костюм подарил удивительные ощущения: настолько хорошо не сидели даже люксовые бренды. «Мне захотелось стать проводником таких впечатлений для других, — вспоминает он. — Я решил открыть в Ижевске ателье по индивидуальному пошиву». При этом Сурнин не стал изобретать велосипед, а договорился с федеральной сетью студий-ателье Indever о том, что будет представлять ее в Ижевске как франчайзи.

Его будущий партнер Павел Никитин на тот момент занимался оптовыми поставками и производством кожаной галантереи — сумок, портмоне, ремней, перчаток. Бизнес весьма успешный: проверенные поставщики, стабильный сбыт. Никитин тоже верил, что для предпринимателей мир всегда полон возможностей. Знакомство с Сурниным показало, что у них не только много общих интересов, но и одинаковая нереализованная мечта — построить собственный сильный бренд. Обувь ручной работы они посчитали оригинальной и перспективной темой. В 2020 году Сурнин и Никитин решили открыть свою мануфактуру.

Рыночная ситуация складывалась благоприятно. Популярные стилисты убедили многих в том, что формирование гардероба — задача, от решения которой зависит прежде всего успешный карьерный путь.

В российских мегаполисах нормой для топ-менеджмента и чиновников высокого ранга стал индивидуальный пошив. «Вопреки стереотипам, это даже дешевле, чем готовые премиальные или дизайнерские вещи», — поясняет Никитин.

Создавать мастерскую пришлось на собственные средства. Банковское финансирование для подобного проекта привлечь невозможно. Да и, как показали расчеты, значительных затрат на первом этапе не требуется. Подходящее оборудование можно приобрести на вторичном рынке. «Однажды нам даже попался раритет — станок из Чехии 1960 года выпуска, — вспоминает Сурнин. — Это большая швейная машинка, которая может проработать еще сто лет».

Самым сложным оказалось не оснащение производства, а навыки работы на нем и тонкости моделирования. Несколько нанятых специалистов ранее уже имели опыт работы на производстве обуви, но знаний всем не хватало. Компенсировали это посещением мастер-классов, изучением видеоуроков и консультациями с партнерами. «Примерно через год вышли на уровень, когда стало не стыдно за результат, — говорит Сурнин. — Технические возможности позволяли выпускать не менее 100 пар в месяц». В 2021 году мануфактура начала активно продвигать свои образцы.

Выработка компетенций

От самостоятельного поиска заказчиков не отказывались, но основные ресурсы сконцентрировали на сотрудничестве с крупными и средними студиями мужской одежды, это гарантировало не только стабильную загрузку, но и понимание всех нюансов работы с конечными потребителями.

Крупные ателье часто предлагают в дополнение к костюму обувь, сшитую по индивидуальной колодке. Однако самостоятельно этим мало кто занимается — подобные заказы размещают в специализированных мастерских. Поэтому к образцам ижевской мануфактуры многие отнеслись благосклонно. Помогли и ранее наработанные связи. «Пару лет назад мужские туфли для нас отшивали в Италии и Португалии, — рассказывает Константин Ефимов, владелец сети студий мужской одежды Indever. — Когда ребята из Ижевска предложили сопоставимое качество и цены, мы посчитали это хорошей альтернативой обуви от наших зарубежных партнеров». Это избавило компанию не только от сложностей и расходов, связанных с доставкой и таможенным оформлением. На обратную связь россияне реагировали быстрее и с большей лояльностью шли навстречу пожеланиям заказчиков.

Помимо Indever, работающей в 11 крупных городах России, в пул партнеров вошли небольшие независимые ателье. Заказывались в основном классические мужские туфли: оксфорды, дерби, лоферы. Ограниченный ассортимент позволял обходиться без больших складских запасов. Чтобы получить неплохие отпускные цены на кожу и фурнитуру, мануфактура наладила совместные закупки с другими игроками. «Когда чувствовали, что наших компетенций для планирования и оптимизации поставок не хватает, обращались к опытным итальянским поставщикам», — признается Никитин.

Классика не выходит из моды, но хорошую загрузку только эта категория не обеспечит. Предприниматели попробовали взяться за менее строгие по стилю и более демократичные по цене вещи. Как выяснилось, крупные российские компании готовы добавить в корпоративный мерч и фирменную обувь. Мануфактура шила обувь для сотрудников АЗС, IT-компаний и банков. К началу 2022 года ижевская мануфактура выпустила более 1500 пар обуви — от строгих оксфордов до сникеров с авторской росписью. Оценив начальные достижения, Сурнин и Никитин поняли, что теперь наработанных знаний достаточно для запуска собственного розничного бренда.

На вкус и цвет

Ставку сделали на одну категорию — кожаные кеды. Почему? Что-то более универсальное придумать трудно. Современная мода разрешает сочетать их как с повседневной, так и с деловой одеждой. Кеды все чаще появляются и на торжественных приемах. Продвигать продукцию решили под брендом SURNIN & NIKITIN. Это подчеркивает не только вовлеченность, но и личную ответственность владельцев бизнеса за каждую пару. Обычно гарантийный срок на обувь составляет от 30 до 90 дней — именно такие сроки приняты на российском рынке. В ижевской мануфактуре уверены, что качество их продукции на порядок выше массовой, поэтому дают гарантию на один год. «Не каждый премиальный бренд уделяет столько внимания проработке деталей в кедах. Например, во многих вроде бы люксовых моделях подошвы просто приклеены. Мы же пришиваем верх к подошве специальной укрепленной нитью. При правильном уходе наши кеды будут служить годами», — утверждает Никитин.

Мануфактуре уже приходилось выполнять заказы для креативной молодежи из Москвы, Петербурга и других городов-миллионников. От известных премиальных брендов молодые люди 18–30 лет, хорошо разбирающиеся в моде, не откажутся. Но особым шиком для многих считаются эксклюзивные вещи. SURNIN & NIKITIN готовы не просто изготавливать их для этой целевой аудитории. Покупателям предлагают самим стать творцами обуви своей мечты.

Специалисты мануфактуры разработали пять популярных моделей: классические низкие кеды, высокие, с декоративными вставками и без них, а также недавно появилась новинка — кеды-сабо. Онлайн-конструктор (скоро выйдет более продвинутая версия) позволяет выбрать материал верха — гладкая кожа, кожа с тиснением, натуральная замша или канвас (прочная износостойкая хлопковая ткань). Можно подобрать цвет кожи, подошвы и декоративных элементов. 

За счет кастомизации деталей доступно 960 вариантов кед. Для любителей выделиться предусмотрели дополнительные опции: авторские или собственные принты, заявка на ручную роспись. «Мы хотим, чтобы каждый мог создать для себя нечто уникальное», — поясняет Сурнин. 

Один из покупателей, например, оказался страстным поклонником аниме. Совместно с художником мануфактуры он придумал серию ярких сюжетов для нескольких пар высоких кед.

Красота и индивидуальность важны, но на первом месте все-таки удобство. Перед тем как оформить заказ в SURNIN & NIKITIN, потребителю необходимо снять мерку с ноги — видеоинструкция, как сделать это правильно, размещена на сайте рядом с формой заказа. Затем следует выбрать размер из 13 вариантов (от 35 до 46) и оставить заявку. После уточнения присланных параметров менеджер запускает заказ в работу. Каждая пара обуви шьется под конкретные параметры стопы конкретного заказчика — двух одинаковых пар быть не может, и запасов готовых кед, которые стояли бы на полке, тоже нет. Несмотря на попытку предусмотреть все, исключить ошибки невозможно. Чтобы сделать взаимодействие с крафтовым брендом комфортным для потребителя, создатели мануфактуры сделали опцию оплаты заказа после примерки. Если вдруг пара не подошла, служба доставки оформляет возврат.

В будущем количество ошибок при снятии мерок покупателями, возможно, будет сведено к абсолютному нулю: SURNIN & NIKITIN наладили контакты с разработчиками программного обеспечения для удаленного сканирования ног и уже тестируют соответствующую функцию. Такой способ надежнее, чем снятие мерок вручную. Пока он мануфактурой не предлагается, однако соответствующие планы имеются.

Связи с европейскими поставщиками материалов и фурнитуры сохраняются, несмотря на новую экономическую реальность. По словам Никитина, «нервы всем потрепало, но ситуация все же стабилизировалась». Сейчас SURNIN & NIKITIN готовит масштабную рекламную кампанию — контекстную и с участием топовых блогеров. В аккаунтах мануфактуры в соцсетях будут подробно показывать, как создается обувь ручной работы и за счет каких материалов обеспечивается высокое качество. Сурнин и Никитин рассчитывают впечатлить целевую аудиторию ценой в сочетании с индивидуальностью. В среднем их кожаные кеды ручной работы стоят 12 000–13 000 рублей. Аналогичная обувь популярных массовых брендов может продаваться дешевле, однако у нее ниже качество материалов, а конструктивные элементы не столь тщательно проработаны. Между тем кеды люксовых марок стоят гораздо дороже, к тому же не все эти бренды специализируются на обуви — для многих она выступает в роли дополнительной линейки к одежде. В SURNIN & NIKITIN занимаются только обувью и сосредоточены на том, чтобы делать кеды максимально носкими и комфортными, созданными под каждого конкретного покупателя. Широкие возможности кастомизации позволяют заказчику самому выступить и брендом, и дизайнером своей уникальной пары обуви.

____________________________

^[1] Более 40,9 трлн. рублей по курсу ЦБ РФ на 05.08.2022 г.
^[2] Более 72,3 трлн. рублей по курсу ЦБ РФ на 05.08.2022 г.

* Информационная поддержка