Эмоция отпуска
Андрей Данилин
индустриальный лид категории «Travel»в Яндексе
Дарья Кочеткова
управляющий директор сервиса«Островок»
Аналитика поисковых запросов в Яндексе показывает, что все меньше пользователей ориентируются на количество звезд при бронировании отеля. Если в 2019 году доля запросов с этим критерием составляла около 20%, то в 2023 году — всего 8%. При этом игроков в онлайн-тревеле стало больше. Примерно 20% пользователей начинают бронирование отеля с банковских приложений и сервисов, которые активно промоутируются.
Основные тезисы из интервью Дарьи Кочетковой:
Подробнее ― в видеоинтервью.
Основные тезисы из интервью Дарьи Кочетковой:
- 2 минута. Мы прошли путь от дерзкого стартапа до известной компании. Самым сложным периодом была пандемия. Уход Booking тоже стал вызовом — за 3 месяца мы получили столько же регистраций от отельеров, сколько за 10 лет. Но команда была заряжена на то, чтобы с этой нагрузкой работать.
- 5 минута. Пока на рынке был огромный игрок, мы больше внимания уделяли диджитал-маркетингу и перформансу. Но когда все изменилось, мы получили новые возможности с точки зрения инвентаря и пользователей, которые обратили на нас внимание. Медиамикс и все, что связано с медийкой, пришло в нашу жизнь. Стартовала большая медиакампания, мы стали заниматься спецпроектами, обратили внимание на каналы дистрибьюции.
- 11 минута. Люди путешествуют внутри страны. Но у нас не хватает емкостей примерно везде. И особенно не хватает номерного фонда для семей: традиционно все строится под стандартные номера максимум на троих.
- 14 минута. Чаще всего для принятия решения о выборе отеля люди смотрят отзывы. И мы второй год запускаем большую кампанию Guests’ Choice — объекты размещения, которые пользуются наибольшим спросом, особым образом маркируются. В этом году было более 800 российских объектов.
- 20 минута. Мы видим, что с мобильного приложения много выбирают, но бронируют потом с десктопа.
Подробнее ― в видеоинтервью.
Вкус к экспериментам
Виктория Лузгина
индустриальный лид категории «FoodRetail» в Яндексе
Нелли Ситникова
управляющая по клиентскому сервису «ВкусВилл»Доля онлайна растет — у «ВкусВилла» сегодня она составляет 50%, доля гибридных покупателей уже 20%. В 2023 году был бум на поиск курьеров: по данным Яндекса, в 5 раз выросли инвестиции ретейла в рекламу вакансий для персонала. Исследования Яндекса констатируют также тренды на рост продаж готовой еды, на увеличение доли СТМ и рост доставки.
Основные тезисы из интервью Нелли Ситниковой:
Подробнее ― в видеоинтервью.
Основные тезисы из интервью Нелли Ситниковой:
- 1 минута. Свою систему управления мы называем клиентократия — мы работаем от покупателя. Каждый управляющий (у нас нет директоров) дает обещание покупателю: 101% сервиса в офлайне, 101% сервиса в онлайне, наличие продуктов, работающее приложение, своевременная доставка. Это позволяет сократить количество уровней иерархии.
- 3 минута. Мы увидели, что наши офлайн-покупатели вовлекаются в онлайн. Проанализировали их поведение и выделили когорту гибридных покупателей, стали с ними работать отдельно. Сейчас доля гибридных покупателей уже 20%.
- 4 минута. Мы закрыли год с приростом выручки 27%. Покупательская база растет — больше 7,5 млн человек. Мы резко стали гибридным бизнесом: 50% выручки офлайн, 50% — онлайн.
- 5 минута. Вся наша концепция строится на том, что мы даем покупателю ценность. И бесплатная доставка стала одной из ценностей, помимо чистых составов, коротких сроков годности, возможности сделать возврат в приложении. Покупатель это полюбил.
- 8 минута. Еда — это не только продукты, кулинария. И мы хотим дать больше предложений нашим покупателям. Более 300 кафе открыли в магазинах и отдельно.
- 12 минута. Мы смотрим в сторону готовой еды для детей — из обратной связи покупателей видно, что есть проблема с тем, чтобы накормить ребенка в школе. Планов много. «ВкусВилл» — это команды, которые горят, пробуют, тестируют.
Подробнее ― в видеоинтервью.
Решение проблемы
Леван Тодуа
индустриальный лид категорий«Мебель» и «DIY» в Яндексе
Максим Трухин
директор онлайн-бизнеса «Леруа Мерлен»Интерес россиян к магазинам DIY сильно вырос в период пандемии. По данным картографических сервисов Яндекса, количество построенных маршрутов к ним увеличилось на 40–50%. При этом больше 60% респондентов исследования Яндекса отмечают, что в сегменте DIY их опыт гибридный — формат поиска в онлайн и последующей покупки в офлайн либо возвращение в онлайн после посещения офлайн-магазина.
Основные тезисы из интервью Максима Трухина:
Подробнее ― в видеоинтервью.
Основные тезисы из интервью Максима Трухина:
- 2 минута. Онлайн-часть рынка DIY растет быстрее офлайна — за 2023 год на 50%.
- 5 минута. Один из наших дифференциаторов на рынке — умение решать задачу клиента под ключ. Конкурентное преимущество «Леруа Мерлен» — накопленная за 20 лет мощная экспертиза. Мы хотим построить лучший омниканальный опыт клиента в сегменте DIY и заканчивать цикл взаимодействия с нами оказанной услугой. Это влияет на количество товаров в чеке, на размер чека и на удовлетворенность клиента.
- 6 минута. Мы инвестировали большое количество ресурсов в организацию самой большой DIY-сети в офлайне. И клиенты полюбили нас. Цель нашего онлайн-взаимодействия с клиентом — усилить наш офлайн. Больше половины посетителей онлайн-витрин «Леруа Мерлен» приходят к нам не для того, чтобы купить что-то онлайн, а чтобы подготовиться к последующей покупке у нас же в офлайне. Клиенту удобно так взаимодействовать.
- 9 минута. Прирост рынка в сегменте DIY во многом обеспечен профессионалами. Сейчас это основной драйвер рынка. В «Леруа Мерлен» доля таких клиентов и в офлайне, и в онлайне выросла год к году более чем в 1,5 раза. Мы не противопоставляем качество сервисов в онлайне качеству взаимодействия с клиентом в офлайне. Наша задача — обеспечить ему нужный ассортимент и достаточный объем товаров. И, конечно же, лучшие цены на рынке.
- 12 минута. Наличие 112 гипермаркетов работает на формирование мощного бренда. Это влияет на привлечение более целевого и лояльного трафика. Но больше на конверсию влияет качество продукта и цены. Тебе надо быть очень качественным на уровне оффера для клиента.
- 20 минута. Покупатель становится все более рациональным в своем выборе. И надо становиться полезнее на пути решения его задач. А вот как это сделать — это уже вызов, и мы над ним работаем.
Подробнее ― в видеоинтервью.
Модный разговор
Анастасия Липатова
индустриальный лид категории «Fashion» в Яндексе
Ксения Рясова
президент Finn FlareЗа два года фэшн-рынок покинули около 80 иностранных брендов. Настало время локальных игроков. Опрос Яндекса показал, что почти 70% аудитории уже выбрали для себя любимый российский бренд.
Основные тезисы из интервью Ксении Рясовой:
Подробнее ― в видеоинтервью.
Основные тезисы из интервью Ксении Рясовой:
- 1 минута. Драйвить рынок будут исключительно локальные бренды.
- 3 минута. Онлайн и офлайн — это как две ноги, они должны быть равноценны. Это взаимосвязанные вещи. Магазин — пространство, где покупатель знакомится с брендом, видит, какая у него философия, может потрогать вещи руками, оценить качество и после этого купить онлайн. Но без красивого контента онлайн у тебя не будет успешных продаж офлайн.
- 5 минута. Магазин, сайт, мобильное приложение — это разные каналы коммуникации с потребителем. И там могут быть разные пользователи, совершенно не пересекающиеся. Мы стремительно развиваем приложение сейчас. Это должно быть удобно, нативно, информативно. Сайт — твоя витрина. А мобильное приложение — это ваш разговор.
- 8 минута. Мы бренд премиального качества со средней ценой, и гордимся, что наше качество могут носить многие люди. Но смотрим на мировой люкс как на ролевую модель, потому что там придумываются интересные креативные стратегии.
- 14 минута. Для новых игроков сейчас чудесное время. Есть мультибрендовые магазины, где можно встать и попробовать. Но желательно иметь понятно выраженную концепцию продукта, красивый контент, знать своего потребителя и иметь какую-то коммуникацию с ним. Потому что сейчас времена жесткие: нечетко позиционирован — удачи не жди.
Подробнее ― в видеоинтервью.
Пространство выбора
Вадим Тагиев
индустриальный лид категории «Недвижимость» в Яндексе
Оксана Трофимова
директор по маркетингу и рекламе группы «Самолет»Индустрия недвижимости растет. В 2023 году более 110 млн кв. м жилья введено в эксплуатацию. По данным Яндекса, основная доля запросов приходится на 1- и 2-комнатные квартиры.
Основные тезисы из интервью Оксаны Трофимовой:
Подробнее ― в видеоинтервью.
Основные тезисы из интервью Оксаны Трофимовой:
- 2 минута. Маркетинг группы «Самолет» видит очень большой потенциал в знании своей аудитории.
- 3 минута. Мы активно работаем над конкурентным предложением для потенциальных покупателей — даем возможность жить в моменте. Отметили четыре базовых тренда. Люди хотят получать готовые решения: мебель, кухни, отделка. Из параметров им важны безопасность и комфорт. И в то же самое время они хотят заниматься спортом, вести здоровый образ жизни — нужна соответствующая инфраструктура.
- 8 минута. Приходя в новые регионы, нам нужно рассказать о том, какие квартиры у группы «Самолет» и что покупатель может получить в качестве уникального предложения. В первую очередь мы используем охватные каналы, чтобы вовлечь в коммуникацию с нашим брендом. А дальше нужно захватить внимание аудитории, максимально сконвертировать в лид и последующую продажу.
- 14 минута. Порядка 15% наших сделок уже проводится онлайн.
- 16 минута. В среднем человек порядка 2 месяцев обдумывает покупку квартиры. Начиная поиски, контактирует не менее чем с 10 источниками, в том числе с рекламой. До завершения сделки может пройти до 100 касаний. И каждое имеет некоторую ценность в принятии решения.
- 17 минута. В прошлом году мы создали так называемую фабрику Test&Learn, которую используем для тестирования новых форматов и медийных площадок.
- 19 минута. Для нас, помимо метрик эффективности, также важно знание бренда. Мы хотим быть брендом №1 в нашей категории.
Подробнее ― в видеоинтервью.
Сервис на здоровье
Тата Саркисян
индустриальный лид категории «Фарма» в Яндексе
Эльдар Галеев
коммерческий директор «Ютеки»Исследования Яндекса показывают, что около 66% покупателей лекарств сегодня привыкли к омниканальности. И это касается не только столиц — в городах с населением менее 700 000 человек более 50% покупателей совершают покупки и онлайн, и в каменных аптеках. При этом 70% аудитории сначала сравнивают цены везде, но финально покупают там, где дешевле.
Основные тезисы из интервью Эльдара Галеева:
Подробнее ― в видеоинтервью.
Основные тезисы из интервью Эльдара Галеева:
- 2 минута. Подключив к сервису все крупнейшие аптечные сети и дистрибьюторов, мы собрали в каталоге более 70 000 SKU — охвачены все аптечные товары, которые продают фармкомпании в нашей стране. Это позволило дать максимальную возможность выбора нашей аудитории.
- 3 минута. Усилия по привлечению новых пользователей направлены прежде всего на Москву и Санкт-Петербург. В регионах продолжаем подключать аптечные сети, которые с нами еще не работали. А когда их становится достаточное количество, запускаем рекламные активности. Работа с поиском — самый конверсионный трафик. Здесь отлично работает контекстная реклама Яндекса, которую мы стараемся совмещать с медийкой. Также используем и офлайн-каналы коммуникации.
- 5 минута. «Ютека» становится своего рода рекламным агентством для части крупных клиентов. Менеджеры фармкомпаний начали понимать, что вести трафик на сайт, где продается их товар, — более короткий и эффективный путь, чем развивать сайты собственных брендов, где препараты по-прежнему нельзя заказать и купить. За нами многолетняя экспертиза, наша команда маркетинга знает, какие источники и какие площадки нужно подключать, чтобы привести конверсионный трафик.
- 6 минута. Основным драйвером для нашей аудитории является возможность купить препарат по лучшей цене, и «Ютека» дает такую возможность.
- 7 минута. Одно из основных направлений в медийном миксе начала занимать видеореклама, которая помогает строить правильные стратегии, растить охватные показатели, но и не забывать о перформанс-воронке. Все это отлично сочетается с другими форматами Яндекса.
- 9 минута. Думаю, что рост онлайн-продажи лекарств продолжится, но будет очень постепенным. И преуспеет, конечно же, тот, кто сможет приспособиться к современным реалиям, кто знает специфику рынка и сможет дать лучшее предложение как по цене, так и по возможности купить тот или иной препарат.
Подробнее ― в видеоинтервью.