О трендах рекламного рынка, ожиданиях потребителей и ошибках рекламодателей — Дмитрий Бартенев, партнер группы Media Instinct Group.
Media Instinct Group в этом году исполнилось 17 лет. Это много или мало для рекламного рынка?
Конечно, это много — рекламные группы начали развиваться еще в 90-х. Мы появились в 2007-м, прошли несколько серьезных кризисов рынка и разные этапы роста. Сейчас Media Instinct Group — это группа, в которую входит шесть агентств, каждое со своим клиентским портфелем, совокупно более чем 1000 сотрудников. 17 лет на рынке — долгий срок, чтобы заработать узнаваемость, репутацию и устойчивость, в том числе за счет диверсификации бизнеса.
За 17 лет рынок глобально трансформировался, появились новые технологии. Часть старых форматов ушла окончательно, и локомотивом стал диджитал. Какие тенденции рекламного рынка вы сейчас отмечаете?
Безусловно, главный тренд — заметное увеличение диджитал-сегмента. При этом нельзя сказать, что традиционные рекламные инструменты — телевидение, радио, наружная реклама — потеряли свою актуальность. Существует воронка продаж: сначала узнаваемость — целевая аудитория узнает о товаре, затем она должна его рассмотреть, потом купить и остаться лояльной к бренду, продукту, сервису. Для каждого этапа воронки есть свои оптимальные рекламные инструменты.
Если есть задача построить в России крупный бренд, без телевидения не обойтись. Интересно, что еще пять лет назад крупнейшими рекламодателями на телевидении были онлайн-сервисы — они вовремя поняли, что для того, чтобы расширить знания о себе и, соответственно, предложить свой сервис более широкому кругу потребителей, нужно пойти на телевидение.
И, что важно, стоимость за контакт там все еще очень конкурентоспособна. Однако с точки зрения абсолютных денег, которые надо вложить, чтобы получить эффект, это большие деньги. Поэтому малый и средний бизнес себе не может это позволить и идет в интернет и там уже использует разные каналы. Это может быть перформанс, контекст, e-com.
Тут стоит отметить, что и потребительское поведение поменялось, потому что раньше покупатель искал товар в различных поисковиках в интернете, сейчас — сразу в поисковике маркетплейса.
Одна из тенденций рынка — увеличение количества подписок. Люди покупают подписку и не видят рекламный контент. Поэтому роль классических медиа никуда не исчезнет — можно выключить рекламу у себя в телефоне, но, когда идешь или едешь по улице, щит рекламный ты не выключишь.
А все-таки какая основная тенденция сегодня именно в диджитале?
Сегментация каналов коммуникации. Наша задача — найти для каждой целевой аудитории правильные форматы на правильных площадках, в зависимости от того, какую стадию воронки проходит потенциальный покупатель.
Внутри целевой аудитории есть разные интересы, поэтому для мужчин 35–45 лет будет один набор площадок, а для женщин 25–45 лет — совершенно другой. И даже внутри женщин 25-45 есть разные сегменты со своими интересами, отличающиеся друг от друга. В каждом случае мы можем коммуницировать сообщения бренда, адаптировав креатив под конкретный сегмент аудитории и ее интересы в данный момент времени. Многое зависит от цели бизнеса: если нужны продажи, хорошо будет работать e-com; если необходимо развитие бренда, лучше использовать широкий, более имиджевый, набор площадок и инструментария.
А чего ждут от рекламных кампаний крупные рекламодатели?
Крупнейшие рекламодатели — это электронный и классический ретейл, банки, телеком. Каждый из этих рынков высококонкурентный, и топы борются за его доли. У ведущих игроков достаточно высокая узнаваемость, и им нужно наращивать знания разных атрибутов бренда внутри общего знания о бренде. И мы сами можем подсказать, на какие атрибуты стоит обращать внимание для повышения результатов.
Дальше продукт должен оставаться в top of mind — всегда быть в списке вверху у потребителя. Как результат — покупатель готов переплачивать за известность бренда.
А чего хотят молодые бренды?
У новичков бывают разные амбиции, но почти всегда ограничен бюджет. И им нужно в первую очередь выстроить продажи. Бизнес зарабатывает здесь и сейчас, но без долгосрочного эффекта накопления знания бренда.
Бывает так, что у бизнеса есть инвестор, который готов вкладывать в рекламу значительные бюджеты и строить знание бренда. Клиенты, которые выходят на рынок, довольно часто ожидают мгновенного эффекта от запуска рекламы. Но построение бренда, если мы не говорим о продажах здесь и сейчас, — это долгая, очень недешевая и кропотливая работа на несколько лет, но она позволяет построить гораздо более устойчивый бизнес. Если нужно просто поддержать бизнес в краткосрочной перспективе, лучше поддержать его продажами.
Какие площадки пользуются сейчас наибольшей популярностью, площадки размещения?
Если рассматривать глобально — онлайн и офлайн, — то интернет всех давно обогнал. Но внутри есть огромное количество различных форматов, большая доля перформанс, контекст-каналов и электронной коммерции. Я бы не стал говорить, что это какое-то соревнование, кто кого обгонит. Скорее это плавная эволюция форматов и площадок, за которыми идет потребитель. И наша задача — понять, куда он идет, на какие площадки и как адаптировать под них контент: как совместить интересы бренда и потребителя.
Может ли аудитория сама стать частью рекламной кампании? Назовем это иммерсивный маркетинг, например.
Сейчас это может быть лишь спецпроектом в соцсетях для создания острого, но временного интереса. Тема с потребителями в рекламе была популярной в начале 90-х. На рынок стали выходить новые продукты, и аудитории нужно было объяснить, как с ними взаимодействовать, как ими пользоваться. Ролики с актерами в роли потребителей были длинными — больше минуты, тогда это было актуально. Теперь такой необходимости нет. Более того, если человек увидит в ролике кого-то, с кем себя не ассоциирует, то это вызывает настороженность по отношению к бренду.
А нативная реклама и рекламная интеграция в популярных блогерских каналах? Потребитель доверяет селебрити?
Такая реклама больше работает на лояльность. Когда клиент уже знает продукт и встречает его на канале любимого блогера, это добавляет симпатии к бренду. Как некое дополнительное подтверждение правильности выбора.
Строить рекламную кампанию только на инфлюэнсерах не стоит, если нет какой-то очень небольшой тактической задачи.
И все-таки на какую рекламу реагируют потребители?
Тенденции последних нескольких лет — это ценовое промо у товаров. Денег у людей ограниченное количество, и они больше обращают внимание на специальные предложения. Так в FMCG огромная доля товаров продается именно по промо, в то время как по стандартной цене реализуется лишь незначительный процент товара. Тут важна выгода.
Если говорить о сервисе, то там больше внимание обращают на надежность. В банковской сфере — на проценты по депозитам, по кредитам. В индустрии путешествий — на эмоции и впечатления.
И нужно понимать, что сейчас потребитель привык сравнивать и выбирать, что лучше конкретно для него. И это возвращает нас к сегментированию каналов коммуникации и адаптации контента под запросы целевой аудитории. Реклама становится все более персонифицированной.
«Все самое интересное начинается после того, как выигран тендер»
К слову о технологиях. Это конкурентное преимущество для агентства? Например, искусственный интеллект.
Наше мнение, что лучший интеллект — натуральный. Мы несколько лет назад обсуждали делать ли ставку на искусственный интеллект. Но в результате решили сделать ставку на людей, брать самых крутых специалистов с рынка, которые уже придумывают, что им нужно для помощи в их работе с точки зрения искусственного интеллекта.
Я не разделяю мнения о том, что искусственный интеллект заменит людей. Да, мы используем ИИ в своих инструментах, он помогает сотрудникам эффективнее работать, освобождает их для более сложных задач, но ни в коем случае не заменяет их. Хороший пример — наш продукт «Верба», который анализирует более 73 000 роликов. Без искусственного интеллекта отсмотреть все эти ролики невозможно, но сам продукт и идею его использования придумал совершенно конкретный человек, наш стратег.
Программа анализирует ролики клиента и конкурентов и сравнивает по заданным параметрам, например по частоте упоминания названия бренда. И мы можем сделать выводы, подсказать клиенту, что ему нужно изменить в ролике, чтобы решить свою бизнес-задачу.
А с какой задачей сложнее работать: формирование знания бренда на широкую аудиторию или донесение конкретных преимуществ узкой аудитории?
Проще, наверное, с широкой аудиторией, на узнаваемость бренда. При этом донесение преимуществ узкой целевой аудитории — более интересная задача, и она требует хорошей аналитики.
На тот момент главное было — убедить коллег, что не надо паниковать. Наоборот, когда многие бренды уходят из эфира, этим нужно воспользоваться. Вернуться в рынок значительно дороже, поэтому не стоит «морозить» рекламные бюджеты.
Что еще, кроме аналитики, нужно успешному агентству?
Лучший сервис. У нас уровень удержания клиентов в этом году — 97%. Выиграть тендер очень сложно, но и это только начало долгого пути, нам всегда интересен потенциал развития клиента. Все самое интересное начинается после того, как выигран тендер.
Другой фактор успеха — лучшие цены. И как крупнейшее агентство на рынке, мы можем их предоставить. Проиллюстрирую цифрами: мы взяли более 40 публичных рекламодателей, включая наших клиентов. За период с 2018 по 2023 год совокупный рост выручки — 68%, а у наших клиентов — 96%. При этом общий рост медиазатрат — 165%, а у наших клиентов — 86%.
Как сейчас измеряется эффективность проведенной рекламной кампании?
С 2022 года у нас не растет количество рекламного инвентаря. Например, запретили размещать рекламу на YouTube, но как видео платформа площадка осталась. Зато на маркетплейсах появилась возможность размещать рекламу не только товаров, которые продаются на этих маркетплейсах, но также товаров и сервисов, продающихся за их пределами. Рекламные баннеры уводят с маркетплейса, например на лендинг банка, чтобы покупатель мог взять кредит и вернуться за покупкой. Рекламный рынок работает по принципу сообщающихся сосудов.
Но бич интернета — огромное количество мошеннического трафика, по разным оценкам, до 30% трафика фродовый, не настоящий. У нас есть продукт на основе ИИ, который позволяет отслеживать фрод на сайтах, где мы размещаем наших клиентов и, соответственно, минимизировать его. Но пока эта проблема для сегмента интернет все еще очень болезненна.
Какие наиболее распространенные ошибки вы видите у рекламодателей?
Самая главная ошибка — это желание сделать быстро и круто в надежде на мгновенный эффект. Необычная рекламная кампания редко приносит эффект сама по себе. Она должна быть частью рекламной стратегии.
Другая популярная ошибка — проецировать свою целевую аудиторию на себя. Например, клиент не смотрит телевизор и считает, что целевая аудитория его продукта тоже не смотрит ТВ. Полагаться стоит не на личное мнение, а на исследования. Есть какая-то доля ошибки у любого исследования, но это очень хорошие качественные исследования, которые десятилетиями работают на нашем рынке. Сомнений в том, что они действительно выдают качественные бенчмарки, нет.
А без чего сейчас нельзя обойтись в рекламной кампании? На чем точно не стоит экономить?
Если бюджет ограничен, надо убирать все, что не направлено на продажу, и оставлять только каналы коммуникации и сообщения, которые продают.
Must have — видеоконтент, который дает основной толчок в знании бренда или услуги. Видеоформат, который позволяет донести до целевой аудитории то, что хочет сказать бренд. И выкладывать видео нужно на площадке с большим охватом. Потому что если охват будет маленький, то, какая бы хорошая реклама ни была, эффекта от нее много не будет.
Важно то, что мы с бюджетом действительно можем сделать. Бывали случаи, когда мы честно говорили клиенту: «Это не сработает, не надо тратить столько средств на эти задачи. Либо надо задачи поменять, либо бюджет увеличить. Или мы не сможем достичь поставленных показателей». Если подытожить: никакому агентству нет смысла брать на себя невыполнимые обязательства.
