По волнам памяти: как стриминговые сервисы меняют мир музыки с учетом наших вкусов
В 1999 году кассеты с записями были бизнесом стоимостью $1 млрд. К 2004 году этот бизнес был мертв. Компакт-диски продержались немногим дольше. Доходы от прослушивания музыки в США достигли пика в 1999 году, составив около $14,6 млрд, к 2015 году упали до $7 млрд, а к 2021-му вновь выросли до $15 млрд за счет потокового воспроизведения. Стоит оговориться, что $14,6 млрд 1999 года составили бы $23,7 млрд в 2021-м. Тем не менее этот новый формат потребления музыки, а также подкастов и аудиокниг показывает очень динамичный рост. За семь лет, с 2014-го по 2021-й, стриминг вырос с $1,2 млрд до $11,5 млрд (в пересчете на доллар 2021-го). Для сравнения, в 1985 году продажи компакт-дисков составляли $1 млрд в долларах 2021 года, а к 1992-му достигли лишь $10,4 млрд. Иными словами, новая технология успешнее CD, последнего популярного физического носителя записей. У стриминговых сервисов растет число подписчиков и объем рекламы, что позволяет им экспериментировать с планами подписок с еще более привлекательными функциями: базовые пакеты бесплатны и безлимитны, но насыщены рекламой.
Гленн Макдональд — инженер-программист, много лет бывший «алхимиком обработки данных» в Spotify, крупнейшем мировом сервисе потокового воспроизведения музыки. Его передовые исследования восприятия музыки привели к тому, что Spotify купил музыкальный стартап The Echo Nest, в котором Гленн работал, после чего тому открылись для анализа привычки и предпочтения 500 млн слушателей. Его новая книга «Вы еще не услышали свою любимую песню» — это манифест меломана, искренне считающего, что благодаря новой технологии для любителей музыки сейчас наступило самое лучшее время в истории (и для музыкантов тоже). Кроме того, он приоткрывает завесу над тем, как этот дивный новый мир потоков и рекомендательных алгоритмов устроен и работает.
Раньше люди тратили немало средств и времени на поиск музыки по вкусу: альбомы нужно было покупать целиком, качество песен, не звучавших в эфирах, было неизвестным и огромный пласт артистов оставался не востребован в странах, где их не ставили диджеи. Потоковое вещание, пишет Макдональд, радикально изменило ситуацию, причем двумя взаимосвязанными способами.
Во-первых, что наиболее очевидно, музыка в виде подписки сделала музыкальное любопытство почти бесплатным. С помощью потоковых сервисов вы можете найти что-то особенное, не платя за ошибки. Второе изменение, ставшее возможным благодаря все увеличивающейся аудитории, привлеченной первым изменением, — это распространение того, что автор называет кураторством. Благодаря стримингу плейлисты (подборки произведений) стали новым средством обмена музыкальными идеями. Люди начали составлять плейлисты друг для друга и даже для незнакомцев. Потоковые сервисы, в свою очередь, нанимали кураторов плейлистов и составителей алгоритмов для алгоритмически генерируемых плейлистов. Открывать новую музыку, которая точно понравится, стало возможно даже без знания, что конкретно нужно искать.
Эти два момента подпитывают друг друга: чем богаче экосистема плейлистов, тем больше слушателей она привлекает и тем больше возможностей у кураторов создавать специализированные плейлисты для нишевой аудитории. Чем больше плейлистов пользователь слушает, тем выше вероятность того, что он будет создавать свои собственные. И чем больше усилий он вкладывает в свои плейлисты, тем меньше вероятность того, что он покинет сервис, где они лежат. Мир потоковой музыки устроен несложно. Записи попадают на сервисы через звукозаписывающие компании либо через авторизованных агрегаторов (ими в основном пользуются независимые и начинающие исполнители). Никто, однако, не загружает свой контент напрямую в Spotify или Apple Music, как это делают в SoundCloud или YouTube. Да, это посложнее, чем закачать видео на YouTube, наверное, поэтому на нем 40 млн каналов, а в Spotify лишь 10 млн страниц артистов.
Исполнителей 10 млн, но 95% всех роялти получают около 200 000 самых популярных. Из первой тысячи самых-самых артистов лишь около 40 можно отнести к «независимым» (часто с оговорками). По оценке автора, 75–80% музыки на Spotify принадлежит ведущим лейблам. Это вроде бы не слишком демократично, но ведь те, кто в прежние времена был независим, и мечтать не могли о 20–25% представленности. В эру пластинок и CD музыкантам доставалось примерно 45% доходов, а сейчас ведущие сервисы выплачивают им около 70%.
Прослушанное может претендовать на монетизацию, только если вы прослушали хотя бы 30 секунд трека. Какая у него дальнейшая длина, с точки зрения оплаты уже неважно: трехчасовой симфонический концерт считается так же прослушанным, как и полуминутная запись чьего-то смеха. Это основная причина, почему записи фонового «белого шума» (обычно звуки природы), достаточно популярные у слушателей, часто, неощутимо для них, разбиваются на 30-секундные отрывки. Преданные фанаты некоторых исполнителей тоже могут сутками напролет перезапускать песни кумиров каждые полминуты, желая помочь им набрать популярность и заработать.
Хотя алгоритмы знают, какую музыку вы проигрываете, им по-прежнему неизвестны важные детали: вы танцуете под эту песню или слушаете ее фоном за глажкой, вы пропустили предложенные ими группы презрительно фыркнув или по невнимательности, наконец, для чего конкретно вы составили тот или иной плейлист. Но они и не стремятся к такому уровню понимания вас (если это вообще возможно технически). Чтобы подобрать ключик к вашим вкусам, можно начать, например, с ностальгии: зная ваш возраст, пол и регион, несложно угадать примерный круг хитов времен, когда вы были подростком. Макдональд вспоминает, что в Норвегии люди бесконечно слушали ряд песен, в названии которых был год. Член команды Spotify в Осло прояснил, что это ностальгирующие, которые крутят на повторе специально сочиненные для выпускников хиты того или иного года (russelåter). Другое открытие Гленна — сертанежа, жанр из бразильской глубинки, неожиданно самый популярный в этой большой стране (а вовсе не самба и не рок).
Попытки упорядочить музыкальные пристрастия землян дали побочный продукт в виде сайта everynoise.com. Аналитики полагали, что обойдутся тысячью жанров. Сейчас их уже 5000. На этом сайте при нажатии кнопки жанра прозвучит образец типичной для него песни/композиции. Русскоязычные там тоже есть, а еще можно посмотреть, какая музыка популярна в том или ином городе.