Как нас приучают к суррогатам с помощью молочных смесей, хлопьев и рекламы для детей

Кулинарный журналист Марк Биттман до сих пор был известен своими популярными сборниками рецептов, колонкой Minimalist, которую он много лет вел для The New York Times и лайфхаками в духе «что всегда должно быть у вас на кухне, чтобы готовить было легко». Но в своей новой книге «Общество поглощения. Человечество в поисках еды» (оригинальное название — Animal, Vegetable, Junk: A History of Food, from Sustainable to Suicidal) Биттман поставил перед собой более масштабную задачу. 

Здесь он рассказывает историю человечества через те метаморфозы, которые происходили со способами добычи, переработки и потребления пищи, а также демонстрирует, как борьба за пропитание на разных этапах порождали рабство, колониализм, голод и геноцид, какой вред сейчас крупные производители продуктов питания наносят человечеству — и предлагает свою стратегию, как это все можно исправить.

Книга выходит на русском языке в мае в издательстве «Альпина нон-фикшн». Forbes публикует отрывок. 

«Когда сверхобработанная еда стала дешевле в изготовлении, самыми большими оставшимися расходами оказались затраты на маркетинг, рекламу и продажи. Эти направления неизбежно становились все более технологичными и одновременно циничными и аморальными. Они были адресованы всем сегментам населения, но главной их целью являлись дети. 

Пищевые предпочтения начинают формироваться еще в утробе. Матери, питающиеся разнообразно сами, кормящие детей грудью, а затем прикармливающие их нормальной едой, создают одних едоков, а матери, живущие на обычном западном рационе и растящие детей на молочных смесях и детском питании, — совершенно других. Однако в XX веке мы стали кормить своих детей так, как велели нам маркетологи, а маркетологи навязывали нам еду, которая приносила им наибольшую прибыль. Если бы грудное молоко было таким же прибыльным, как молочные смеси, почти все матери кормили бы младенцев грудью. 

Необходимость найти замену грудному молоку была обоснованной. Всегда существует малый процент женщин, не способных кормить самостоятельно по той или иной причине. Традиционно эту проблему решали кормилица — другая женщина, имеющая грудное молоко, как правило родственница или наемная работница, служанка, рабыня, либо размоченный в воде или коровьем молоке хлебный мякиш или каша. Стеклянная бутылочка для молочной смеси и резиновая соска были изобретены в XIX столетии, когда кормилицы стали редкостью по той же причине, по которой труд домашней прислуги в целом уходил в прошлое.  

Немецкий ученый Юстус фон Либих запатентовал первую коммерческую смесь для искусственного вскармливания, состоявшую из коровьего молока, бикарбоната калия, пшеничной и солодовой муки. Почти одновременно с этим швейцарский фармацевт Анри Нестле разработал смесь из сухарей (дважды пропеченного хлеба наподобие бискотто) и послащенного концентрированного молока, не вызывавшего у младенцев столько проблем с пищеварением, сколько цельное коровье молоко. Так постепенно началось повсеместное замещение грудного молока лабораторным изделием. 

По многим причинам грудное вскармливание, естественное как дыхание, критически важно. Однако, поскольку, по мнению Либиха, грудное молоко — как и любая еда — представляет собой всего лишь сочетание углеводов, белка и жира, его с легкостью можно заменить искусственной смесью. Функция более древняя, чем само человечество, стала маркетинговой возможностью, поскольку коровье молоко продвигали как более питательное, чем молоко матери, созданное для ее же собственного ребенка! 

Молодых матерей учили кормить грудью старшие женщины столько же времени, сколько существует материнство, но эти времена миновали. Искусственные смеси и маркетинг быстро эволюционировали: добавлялись различные жиры и сахара, затем элементы, такие как кальций и витамины, — все это делалось с целью повторить состав грудного молока. Тем временем матерей «обучали» уходу за младенцами реклама и врачи-мужчины, которые все более вытесняли повитух. Сочетание невежества, равнодушия, самомнения, мизогинии и стимулов компаний — производителей молочных смесей побуждало этих врачей совершенно игнорировать грудное вскармливание и навязывать «современную» альтернативу. Все больше молодых матерей переходили от наиважнейшего и самого естественного вскармливания к кормлению детей промышленными субстанциями. 

Между тем грудное молоко невозможно воспроизвести никакими «формулами»: у каждой матери оно свое, разное для каждого ребенка и даже при каждом кормлении, поскольку ребенок «сообщает» матери о своих потребностях через слюну и другими средствами. Неясно, как и в какой мере искусственная молочная смесь закладывает основу дальнейших вкусовых предпочтений, но, поскольку в большинство из них добавляется сахар, невозможно себе представить, чтобы это влияние было в совокупности положительным способом. 

В XX веке многие люди стали прямо с рождения проигрывать борьбу за свое здоровье, обусловленное питанием. Третье по содержанию вещество в составе грудного молока — это олигосахарид. Напрямую младенцы его не усваивают. Им питаются бактерии Bifidobacterium infantis, передаваемые ребенку при родах через родовые пути. Антибиотики уничтожают эти бактерии, и считается, что сейчас в организме большинства американских младенцев они отсутствуют. 

B. infantis критически значима для программирования нашей метаболической функции. Люди, имеющие здоровую популяцию этой бактерии, меньше рискуют набрать лишний вес, стать аллергиками или заболеть диабетом первого типа. Большинство, однако, ее не имеют, вследствие чего подвержены многочисленным аутоиммунным заболеваниям, раку толстой и прямой кишки, аллергиям, астмам, диабету первого типа и экземе. Частота всех этих нарушений увеличилась с упадком грудного вскармливания. 

Имеются и другие, лучше документированные причины кормить грудью. Международная гуманитарная организация «Спасем детей», обобщая их, делает вывод, что «грудное вскармливание — самая эффективная мера предупреждения смерти детей моложе 5 лет». Для большинства матерей оно действительно более удобно и гигиенично. Оно, безусловно, дешевле. 

Однако производители детских смесей подмяли под себя обучение молодых матерей и уход за ними во всем мире. Родильные палаты снабдили символикой, скидочными купонами и образцами смесей. Распространители, одетые как медсестры, убеждали женщин игнорировать природу, а врачей покупали, чтобы они продвигали смеси. Маркетинговые инициативы также нацеливались на тревожных мамочек. Nestlé напоминала молодым матерям, что «у миллионов малышей легко и естественно режутся зубки благодаря Nestlé Food». Аналогично Carnation убеждала женщин, что ее продукция «рекомендуется знаменитыми неонатологами поколениям мам и используется в лучших больницах Америки». 

К 1950-м годам больше половины американских младенцев находились на искусственном вскармливании, а в состав многих смесей входил сахар или его эквивалент, часто являясь основным ингредиентом. 

Маркетинг не остановился у границ нашей страны. Принуждение бедных матерей к искусственному вскармливанию своих детей и манипулирование ими по всему миру — одно из самых страшных преступлений частных корпораций со времен колониализма. Когда молочные смеси распространились по всему миру, ухудшая питание детей и экономическое положение государств, возникло некоторое сопротивление, особенно в развивающихся странах, где была обнаружена прямая корреляция между искусственным вскармливанием и младенческой смертностью. 

В 1970-х годах компании Nestlé пришлось выдержать международный бойкот, начатый группой американских активистов Коалиции действий против распространения смесей для детского питания. В журнале Fortune была состряпана статья, объявившая активистов коалиции «марксистами, марширующими под знаменем Христа», которую перепечатал правительственный аналитический центр правого толка, молчаливо, но щедро финансировавшийся Nestlé. Компании удалось запретить слоган «Nestlé убивает младенцев», но лишь после того, как деятельность коалиции привлекла внимание мировой общественности. 

К 1981 году Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) попыталась создать подобие регулирования. Решением ВОЗ стало принятие Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока, или просто Кодекса, — ряда согласованных на международном уровне рекомендаций, одна из которых состояла в том, что в любой рекламе молочных смесей «следует» (обратите внимание, что об «обязанности» речь не идет) предоставлять информацию о «преимуществах и превосходстве грудного вскармливания», а также обучающую информацию о нем и о недостатках смесей. 

Примечательно, что Соединенные Штаты стали единственной страной, не принявшей Кодекс, который, если бы стал международным законом, сумел бы прикрыть безответственные маркетинговые кампании. Однако поскольку это был всего лишь ряд рекомендаций, он предсказуемо и стабильно игнорировался. 

Ту же схему мы наблюдаем всякий раз, когда государственные (или, как в данном случае, межгосударственные) органы «рекомендуют», вместо того чтобы требовать. Аналогично «беззубое», по сути, Парижское соглашение почти ничего не делает для замедления развития климатического кризиса. Производители продолжают распространять в больницах бесплатные образцы молочных смесей, подавать информацию на упаковках своих смесей на языках, отличных от языка страны, где их продают, платить специалистам из сферы здравоохранения за то, чтобы те рекомендовали смеси, и рекламировать рекомендации, противоречащие принципам Кодекса. По оценкам организации «Спасем детей», из-за нарушений Кодекса умирают почти 4000 детей в день — и эти смерти можно было бы предотвратить. 

Проблемы не кончаются, даже если младенцы не получают молочных смесей. Вплоть до XX века дети постепенно переходили от грудного вскармливания к употреблению той же пищи, которой питались их родители. С изобретением коммерческого «детского питания» — еще одной совершенно новой сверхобработанной разновидности еды — родители стали переводить детей на протертое месиво, часто подслащенное, которое продается в баночках. Как отмечает Кристин Лоулесс в книге «Раньше это было едой» (Formerly Known as Food), даже наше убеждение, что дети предпочитают «нежную белую пищу… не опирается на исторические свидетельства или научные данные» и «мы никогда не перестанем гадать, почему дети так разборчивы в еде». 

Переходя от молочной смеси к детскому питанию, от одной сверхобработанной еды к другой, дети подготавливались к пожизненному питанию с высоким содержанием сахара. Дальше наступает очередь готовых хлопьев для завтрака, и вот уже следуют целые империи производителей новых сладких блюд, изобретенных специально для детей. Однако этот процесс постоянно встречал сопротивление. 

После Юдкина большая часть научного истеблишмента молчала о сахаре, но нашлось несколько бунтарей, сделавших шаг к пропасти. Одним из них был Роберт Аткинс, кардиолог, начавший продвигать «диету Аткинса» — первую из диет с крайне низким содержанием углеводов, единственной рациональной частью которой является только осознанное избегание пищевых суррогатов. Почти любая еда содержит углеводы, белки и жиры. Когда говорится о том, что нужно сократить углеводы в рационе, то имеются в виду сверхобработанные злаки, а не нормальная еда. Ставить знак равенства между Wonder Bread (чудо-хлебом) и пшеничным ядром или картофелем — это глупость, невежество или сознательное введение в заблуждение.

Аткинс был убежден в существовании связи между сахаром и хроническими заболеваниями. Так же думал Роберт Чоут, этакий «рейдер Нейдера» (Ральф Нейдер — американский адвокат и политический активист левоцентристского толка. Выступал в поддержку прав потребителей, феминизма, гуманитаризма, охраны окружающей среды и демократического правительства. — Forbes), инициатор крестового похода против хлопьев к завтраку. Имя Аткинса и сегодня на слуху: большинство палео- и кетодиет основываются на диете Аткинса, но Чоута помнят немногие. 

Это был застрельщик и, как он сам себя называл, «гражданский лоббист», утверждавший, что сладкие злаки представляют собой только «пустые калории», следовательно, являются опасным мошенничеством производителей. Он засвидетельствовал в конгрессе, что многие популярные злаки вообще не имеют питательной ценности, ссылаясь на исследование Университета Висконсина, обнаружившего, что крысы, кормившиеся картонным коробками в смеси с молоком, сахаром и изюмом, получали больше нутриентов, чем перепробовавшие около половины популярных на рынке злаковых хлопьев. Согласно исследованию, многие из этих злаков приводили к «слабому росту или его отсутствию» либо «не поддерживали жизнь даже при добавлении» витаминов и минералов. 

Давая эти свидетельские показания в 1970 году, Чоут представил схему, демонстрировавшую чудовищно низкое питательное содержание от 40 до 60 самых популярных хлопьев для завтрака. В ответ на замечание, что он не учел молоко, Чоут внес эту поправку и вернулся в Сенат в 1972 году. Результаты и с молоком были удручающими. 

Продажи начали падать. В ответ General Foods, помимо того что начала обогащать хлопья витаминами, попросту заявила, что дети не будут есть то, что им не нравится. Этот аргумент повторяется и сегодня. Долгие годы слоганом Apple Jack было «Мы едим, что хотим», и произносил его ребенок. Однако истина противоположна: мы привыкаем любить то, что едим. 

Чоут парировал: маркетинг адресуется детям, и «антиобучение уводит их от знаний о нормальном питании». Он назвал рекламщиков торгашами и охарактеризовал это как войну между взрослыми мужчинами и детьми, которые еще только развиваются. 

Как и Эдвард Бернэйс, гуру рекламы Лео Бернетт признавал, что успешный маркетинг заключается в формировании у потребителя сильного желания. Бернетт создал зеленого великана, тигренка Тони и мужчину Marlboro, и все они были не менее популярны, чем Санта-Клаус. 

Продавать что-то детям с помощью новых воображаемых друзей было просто. В то время они почти столько же времени сидели у телевизора, сколько в школе, — около 25 часов в неделю. Этот показатель был еще выше у дошкольников, а сегодня он выше у всех детей, если заменить слово «телевизор» на слово «экранное устройство». 

Более того, реклама, адресованная детям, была дешевой. В 1972 году 30 секунд эфирного времени в субботу утром стоили $4000. Бюджет телевизионной рекламы Kellogg’s, General Mills и General Foods составлял $42 млн — примерно столько же, сообщил Чоут, сколько GM тратила на рекламу автомобилей. В результате многие дети просматривали больше 20 000 коммерческих роликов в год. 

В течение 1977-го и 1978 года центр «Наука в интересах общества», Союз потребителей и программа «За детское телевидение» подали в Федеральную торговую комиссию (ФТК ) петицию с призывом взять под контроль маркетинг, адресованный детям. ФТК занялась этим вопросом и планировала разработать новые правила телевизионной рекламы для детей. 

Под руководством своего героического заместителя директора Трейси Уэстен, в конце концов предложившего запретить рекламу, обращенную к детям моложе 8 лет, ФТК собрала свидетельства экспертов о том, что адресованная детям реклама действует исподволь и убийственно эффективна. Особенно выделялось данное одним психологом описание того, как может воспринимать коммерческую рекламу маленький ребенок: «Привет, я тигренок Тони, и я тебя люблю. Я твой друг, и я хочу, чтобы ты ел Sugar Frosted Flakes, потому что хочу, чтобы ты вырос таким же большим и сильным, как я». 

Между тем противники активистов собрали $30 млн — свыше половины всего бюджета ФТК — на противодействие кампании и обвинили правительственный орган в выходе за рамки своей юрисдикции. В центре этой схватки стояли крупные производители сахара, проталкивавшие через подкомитет по бюджетным ассигнованиям поправку, подрывавшую позиции ФТК. 

Вместо того чтобы что-то сделать с рекламой, которую Федеральная торговая комиссия могла доказательно назвать «недобросовестной», палата представителей подняла планку требований и постановила, что нужно сначала доказать, что реклама «обманывает и вводит в заблуждение», прежде чем ее можно будет запретить. 

В результате ФТК была высмеяна в The Washington Post как «нянюшка всей страны». Последний удар был нанесен в  году, когда Рейган назначил нового председателя комиссии, помогшего конгрессу совершить, по словам предыдущего его предшественника, «законодательную лоботомию префронтальной коры». Все было кончено. Федеральная торговая комиссия так и не оправилась после того, как у нее выбили почву из-под ног. 

Разумеется, маркетинг, направленный на детей, далеко не ограничивался хлопьями. Happy Meal от «Макдоналдс» был, пожалуй, самым известным примером. Знамениты слова Рэя Крока о том, что первоначально план открытия новых точек сети предполагал перепрыгнуть через местные сообщества и  обратиться напрямую к школам. Однако присутствие предприятий «Большого пищепрома» ощущается в каждом СМИ, адресованном детям, практически в каждой школе США, где они спонсируют все: от спортивных команд до печатных материалов и «образовательных» программ, и спонсорство это включает как минимум логотипы, а то и полномасштабную рекламу. 

На первый взгляд тигренок Тони и Рональд Макдоналд могут показаться всего лишь забавными символами. Однако благодаря этим сияющим улыбками талисманам маркетологи открыли, что могут превратить десерт в завтрак: во многих случаях одна порция хлопьев содержит больше сахара, чем несколько печений или Twinkie. Они смогли создать еду, попадающую в идеальную «точку блаженства», демонстрировать рекламные ролики, предназначенные для привлечения детей, убеждать этих детей (а в значительной степени — и взрослых) есть практически все. Им осталось лишь наблюдать, как их съедобную дрянь сметают с полок.