Вопреки обстоятельствам: как чернокожая женщина стала миллионером на «черной косметике»
В этот вечер все было как и вчера, как каждый день последние несколько лет. Маленькая Сара Бридлав — чернокожая сирота, жившая у своей замужней сестры Лувинии в городке Виксбург в штате Миссисипи, опрометью помчалась прочь с кухни прятаться в чулан, услышав топот ботинок за дверью. Это возвращался домой пьяный муж Лувинии, жестокий самодур, тиранивший всех домашних. По спине Сары не раз прохаживался широченный кожаный ремень, который бил так же больно, как и бичи на хлопковой плантации, подгонявшие ее родителей-невольников. Надорванные непосильным трудом, они скончались вскоре после освобождения: свобода обернулась для них продолжением каторжного труда, но уже в качестве издольщиков на той же плантации. С хлопкового поля в Луизиане, где Сара работала наравне со взрослыми, ее в семилетнем возрасте забрала к себе сестра. Сара стала домашней прислугой, которой, как родственнице, взятой в дом из милости, можно было еще и не платить. Жизнь девочки у Лувинии и ее мужа-алкоголика в начале 80-х годов XIX столетия мало отличалась от жизни чеховского Ваньки Жукова — ее современника из России. Единственным способом вырваться из этого ада был брак. И девочка решила убежать из дома, чтобы не возвращаться.
В четырнадцать лет Сара Бридлав вышла замуж за некоего Мозеса Макуильямса и в восемнадцать родила дочь Лелию. Но злой рок продолжал преследовать ее. Когда ей было двадцать, мужа линчевала толпа — обычное дело на тогдашнем Юге. Молодая вдова с дочерью уехала в Сент-Луис — крупнейший город штата Миссури — и устроилась стирать белье. Тут у Сары то ли от переживаний, то ли от недостаточного питания и ужасных условий труда в прачечной начали выпадать волосы, и она почти полностью облысела.
Черные и белые
Судьба Сары была типичной для чернокожего населения Америки ее поколения. Сразу же за победой Севера в Гражданской войне в 1865 году последовала волна эмансипации побежденных территорий, так называемая Реконструкция. Вашингтон расположил в южных штатах федеральные войска, наделив их административными полномочиями, временно лишил политических прав бывших лидеров мятежников и создал специальное бюро помощи освобожденным рабам. Эмиссары с Севера проводили социальный эксперимент по ускоренному наделению правами чернокожих.
Но Реконструкция вызвала резкую ответную реакцию белого населения Юга. Используя как повод коррупцию и некомпетентность новых властей — как бывших рабов, так и заявившихся с Севера авантюристов, так называемых саквояжников (carpetbaggers), — южане, действуя легально и нелегально, через тайные общества вроде ку-клукс-клана, смогли к 1877-му приостановить натиск эмансипаторов и перейти в наступление на права негров. В их штатах были приняты «законы Джима Кроу», сделавшие невозможным для чернокожих участие в политической жизни и вводившие расовую сегрегацию в быту.
Сотни тысяч бывших рабов, не получив земли, вынуждены были арендовать, подобно родителям Сары, крошечные участки у бывших хозяев, отдавая им до половины выращенного урожая. Многие покидали плантации южных штатов, перебираясь в города в поисках лучшей доли.
Путь, чтобы выбиться из нищеты, обозначил для них знаменитый негритянский деятель той эпохи Букер Вашингтон. Он настаивал на равноправии негров лишь в двух вещах — в получении работы и в предпринимательстве. Вашингтон выступал за классовый и расовый мир и был против горячих голов в среде чернокожих. По его мнению, неприятие ими социальных реалий эпохи сегрегации привело бы к неизбежной катастрофе, поскольку белые на Юге значительно превосходили черных по численности. Получаемые от меценатов миллионы долларов Вашингтон тратил на свой институт, ставший Меккой для «цветных», желавших получить образование. Его политику можно сформулировать как «получайте образование и обогащайтесь, и тогда вы достигнете равенства». Вашингтон ориентировал собратьев на улучшение жизни посредством личных усилий и благотворительности, принимая установленные в США правила игры, пусть даже и расистские.
На вырост
Жизнь Сары Бридлав стала успешным воплощением этого призыва. К сожалению, мы располагаем только одним свидетельством о начале ее коммерческой карьеры — ее собственными воспоминаниями, а они носят очевидно рекламный оттенок. Потеряв пышную курчавую шевелюру, Сара день и ночь думала и о том, как вернуть волосы, и горячо молилась об избавлении от недуга, перепробовав все доступные средства. Как-то ей приснилось, что голос свыше указал ей чудесный рецепт. Точно следуя ему, она смешала разные снадобья и стала натирать кожу головы этим варевом. Результат превзошел все ожидания — волосы вновь стали быстро расти, причем кучнее, чем раньше.
Так или иначе, снадобье работало. Родня и соседи, увидев столь потрясающий эффект, стали просить у Сары дать им воспользоваться таинственным средством. Она охотно это разрешала, не прекращая экспериментировать с различными ингредиентами и тестируя на добровольных помощниках их воздействие. С этого момента ее жизнь преобразилась. То ли по чьему-то удачному совету, то ли по собственному наитию Сара решила начать продажи своих снадобий. Первыми клиентами и одновременно помощниками в распространении стали родные и знакомые. Опираясь на разветвленные сети, состоявшие из соседских общин, и протяженные цепочки родственных связей, которые выстраивались вследствие интенсивных миграционных процессов, Сара быстро прошла стадию мелкого семейного бизнеса.
В 1905 году она переехала в Денвер, штат Колорадо, где сделала следующий удачный ход — вышла замуж во второй раз, за негритянского журналиста Чарлза Джозефа Уокера, чьи инициалы и фамилию она взяла в качестве своего нового имени, добавив к ним «Мадам». С тех пор она стала звать себя исключительно Мадам Уокер (Madam C. J. Walker) — в типично афроамериканском духе, с его любовью к пышности и экзотике (вспомним Дюка Эллингтона — ведь «дюк» значит «герцог»). Белые могли кривить в усмешке губы, но их мнение совершенно ее не интересовало — все помыслы отныне были направлены на четко обозначенную целевую аудиторию. Составляющими успеха Мадам Уокер стали три основных компонента — сетевой маркетинг, умелая реклама и грамотно выбранный потребитель.
Рекламным делом в ее фирме занялся муж-журналист, который, используя свои связи в газетах и журналах, принадлежавших афроамериканцам, разрабатывал стратегии продвижения продуктов Мадам Уокер в «черной прессе». Кроме того, он внедрял систему прямой почтовой рекламы и доставки продукции по заказам через почту. Через несколько лет совместной работы между мужем и женой возникли разногласия. Мистер Уокер полагал, что супруге следует больше заниматься семьей и домом. Не желая уступать, она приняла решение о разводе, но оставила фамилию бывшего мужа, поскольку ее фирма уже получила известность как «Madame C. J. Walker Manufacturing Company».
По сути Мадам Уокер построила одну из первых сетей прямых продаж (сейчас в этом бизнесе хорошо известны такие бренды, как Avon или Amway). Основные усилия она сосредоточила на рекрутировании и тренинге своих коммивояжеров, женщин в белых блузках и длинных черных юбках, получивших широкую известность как «агенты Уокер». Она неутомимо разъезжала по стране (а впоследствии еще и по Вест-Индии и Латинской Америке), используя всякую возможность для выступлений с демонстрацией средств по уходу за волосами и привлечения новых агентов-распространителей. Она собирала до трех тысяч человек на свои собрания, где подводились итоги продаж, награждались наилучшие коммивояжеры, представлялись новые продукты и стратегии маркетинга. Для знакомства с новейшими технологиями в 1908 году под руководством ее дочери в Питтсбурге открылась школа специалистов по уходу за волосами.
В саквояжах у ее агентов лежали не только образцы продукции — бальзамы Wonderful Hair Grower и Temple Grower, масло для волос Glossine, средство от псориаза Tetter Salve, но и специальный металлический гребешок, который надо было нагревать, а затем медленно расчесывать волосы, чтобы они стали прямыми — как у белых женщин. Мадам Уокер начала целую революцию, предложив негритянкам возможность радикально поменять свой имидж. Поначалу это нововведение встретило сопротивление, но затем в кратчайшие сроки завоевало популярность, дав возможность чернокожим модницам экспериментировать со своими волосами по собственному вкусу. Вскоре была разработана целая линия косметических продуктов и кремов для лица, предназначенных специально для темной кожи афроамериканок. До Уокер эта ниша была абсолютно свободной. Никому даже в голову не приходило работать в этом сегменте рынка, он просто не существовал для тогдашних маркетологов.
В 1910 году она перенесла головной офис в Индианаполис, где по-строила большую фабрику своих средств. Там же были устроены тренинговый центр для коммивояжеров, исследовательские лаборатории и новая школа Лелии по образцу питтсбургской. Город был выбран ею из-за географического положения и пересечения в нем транспортных коммуникаций, удешевлявших логистику и дистрибуцию.
Активно работая со своим потребителем, Мадам Уокер не просто следовала за его желаниями, но и формировала его вкусы. Она верила, что чернокожие женщины смогут добиться успеха, только если будут выглядеть «приемлемыми» для белого общества. А для этого надо было выработать у них новые стандарты личной гигиены, ухода за собственной внешностью и уже с помощью этого повышать их самооценку. «Я хочу, чтобы большинство людей моей расы гордились своей внешностью, и даю им для этого все необходимое», — говорила сама Мадам. Большинство негритянок в то время, особенно из маленьких городков, мало что знали об уходе за собой. Так что львиную долю своего времени Мадам Уокер тратила на просветительскую работу. В бесчисленных деловых поездках она обязательно встречалась с местными негритянскими религиозными, общественными и бизнес-лидерами, убеждая пользоваться ее продукцией, поскольку знала, что за ними потянутся и простые чернокожие, ориентирующиеся в своих вкусах на преуспевших соотечественников.
Важным аспектом ее стратегии было вовлечение афроамериканок в бизнес. До этого их уделом являлась либо семья, либо неквалифицированный ручной труд в качестве прислуги, прачки и т. п. Однако Мадам Уокер предоставляла им возможность самостоятельного заработка. «Я сделала возможным для многих цветных женщин поменять тазик для стирки на более приятное и выгодное занятие, — писала она позже. — Девушки и женщины нашей расы не должны бояться заниматься бизнесом». Лучшие из ее агентов покупали собственные дома, оплачивали своим детям приличное образование, продвигались по социальной лестнице.
В одной из своих поездок Мадам Уокер встретила Фримена Портера, студента, который подрабатывал носильщиком в летние месяцы. Он изучал право в Колумбийском университете. Впечатленная его умом и сообразительностью, она пригласила его возглавить офис в Индианаполисе, направив в свою очередь в 1913 году дочь Лелию в Нью-Йорк, завоевывать Восточное побережье. В «Большом яблоке» та (изменив имя на колоритное А’Лелия) открыла уже третью школу по уходу за волосами. Там же началась последняя глава жизни Мадам.
Роскошь и еще раз роскошь
К 1917 году Madame C. J. Walker Manufacturing Company была самым большим бизнесом в США, принадлежавшим чернокожему. Ежегодная прибыль превышала полмиллиона долларов. Мадам Уокер стала не только первой чернокожей женщиной-миллионером, но и первой американкой, самостоятельно заработавшей миллион.
К пятидесяти годам жизнь Мадам текла по трем направлениям — неустанные бизнес-туры по Америке и руководство своей империей уже из Нью-Йорка, благотворительность и обустройство собственной жизни с роскошью и комфортом. Трудно сказать, чему она была обязана стремлением к показной роскоши — нищей юности или трезвому расчету: как показала история компаний прямых продаж в XX веке, высокий жизненный уровень, настойчиво демонстрируемый верхушкой пирамиды продаж, очень сильно способствует энтузиазму продавцов у ее подножия.
В 1916 году Мадам переехала в шикарный дом в Гарлеме, состоявшем отнюдь не из одних трущоб. А через год закончила отделку поместья в аристократическом вкусе, названного ею Вилла Льюаро, в пригороде Нью-Йорка Ирвингтоне. Вилла на 20 комнат в георгианском стиле обошлась ей в $250 000 — по тем временам фантастическую сумму. О царившей там роскоши достаточно сказать, что Мадам купила для поместья пианино из золота и орган за $60 000. План особняка она заказала Вертнеру Танди — первому в Америке архитектору негритянского происхождения. Вилла Льюаро до сих пор считается его лучшей работой. Необычное название было предложено итальянским тенором Энрико Карузо, гостившим у хозяйки, — по первым буквам в имени дочери.
Где бы Мадам Уокер ни появлялась, она всюду привлекала к себе внимание. Очень высокого роста, дородная, всегда одетая по последней моде, увешанная драгоценностями, она неизбежно оказывалась в центре любой компании. Она обожала посещать самые дорогие рестораны и клубы, доступные черным, кататься на автомобиле, который научилась водить сама — одной из первых в стране. В свою коллекцию авто она даже приобрела электромобиль.
Впрочем, тратя сотни тысяч на себя, Мадам Уокер слыла филантропом. Сейчас ее помнят в первую очередь как благотворительницу. Будучи полуграмотной, Мадам выделяла большие средства на развитие негритянского образования, особенно для женщин. Она финансировала Институт Таскиги, институт для негритянских девушек в городе Дайтоне и еще два подобных учебных заведения в других штатах. Заодно Мадам построила школу в одной из стран Западной Африки и оплачивала ее содержание. Виллу свою она завещала авторитетной организации чернокожих — Национальной ассоциации прогресса цветного населения (NAACP). В завещании Мадам также отметила, что президентом в ее компании всегда должна быть только женщина, и выделила на благотворительность две трети всего оставляемого капитала.
Врачи предупреждали Мадам, что с ее высоким давлением и массивным телосложением она предрасположена к сердечно-сосудистым болезням, и настаивали на снижении напряженности ее работы, но она их не слушала и продолжала бесконечные вояжи по Америке. В конце 1918 года, когда она была по делам в Сент-Луисе, у нее случился инсульт. Полупарализованную, ее срочно отправили в Нью-Йорк в личном вагоне. Через полгода, в мае 1919-го она умерла на Вилле Льюаро, не дожив до пятидесяти двух лет.
Наследство
История Madame C. J. Walker Manufacturing Company не закончилась со смертью основательницы. А’Лелия Уокер, возглавившая компанию, вписала свою главу и в историю семьи, и в историю афроамериканской общины США.
Юность А’Лелии была бедной, но потом она быстро оказалась в роли богатой наследницы, которую, впрочем, мать приучала к работе, поручая ей руководить образовательными центрами своей фирмы. В соответствии с ее социальным статусом менялись и ее мужья. Если первым был официант отеля, то вторым и третьим — респектабельные врачи.
По-настоящему А’Лелия «расцвела», оказавшись во главе унаследованной бизнес-империи. Ее, в отличие от матери, мало интересовало управление корпорацией, зато в высшей степени — светская жизнь и меценатская деятельность. Во многом именно ей обязано своим появлением «Гарлемское возрождение» — движение, объединившее в 10-х годах XX века молодых поэтов, певцов и музыкантов, в основном чернокожих. На приемах у нее можно было встретить воротилу с Уолл-стрит, модного актера, заезжую европейскую знаменитость королевских кровей и бутлегера (это были времена «Сухого закона»). Музыкальный критик, фотограф, романист и духовный отец «Гарлемского возрождения» Карл Ван Вехтен говорил своему другу: «Ты должен познакомиться с А’Лелией Уокер. В наше время никто не может с ней сравниться… Что за женщина!»
В 1927 году А’Лелия решила целиком отдать построенный матерью нью-йоркский дом под нужды творческих людей и устроила в нем клуб-ресторан с недорогой кухней, где, по ее мнению, могли бы в течение некоторого времени питаться голодающие таланты. Обустраивал его один из лучших дизайнеров Нью-Йорка Пол Франкель. Первоначально хозяйка планировала приглашать на собрания до 50 богатых любителей прекрасного, которые бы спонсировали мероприятия, но в силу разных причин ей одной пришлось нести все траты по содержанию «Черной башни» — так назвали клуб. На открытии А’Лелия Уокер сказала: «Мы посвящаем эту башню эстетам — молодым негритянским писателям, скульпторам, художникам, артистам, музыкантам, композиторам и их друзьям».
По иронии судьбы завсегдатаями «Башни» оказались белые зеваки, которые приходили туда посмотреть на черных знаменитостей, входивших в моду. Это было время, когда обрела популярность негритянская музыка. Начав с рэгтайма, спиричуэлс и кэкуока, она блестяще продолжилась блюзом и джазом. Это была эпоха, когда черные появились в спорте — боксе и легкой атлетике. «Гарлемское возрождение» со своей стороны представляло элитарную сторону проявления негритянских талантов.
Как часто бывает с меценатами, А’Лелия слышала не меньше критики, чем похвал. Ее обвиняли и в непреднамеренном расизме — мол, она больше заинтересована в том, чтобы показать своим белым друзьям «настоящих» негров, что приводило к досадным недоразумениям. Рассказывали о том, как хозяйка рассадила по отдельности белых и черных и в то время как первые пили дешевый самогонный джин, закусывая его жареной требухой, вторые поглощали шампанское и икру под любопытствующими взглядами белых «господ». Ряд богатых черных домов Гарлема не принимали приглашений А’Лелии, считая ее выскочкой с дурными манерами, «дочерью прачки». Другие не прощали ей того, что среди ее гостей было немало представителей гей-сообщества, особенно многочисленного в артистической тусовке. Надолго запомнившимся событием светской жизни Гарлема стала «свадьба за миллион долларов» в ноябре 1923 года, когда А’Лелия выдала замуж свою приемную дочь Мэй Уокер. Жадная до новых впечатлений, А’Лелия много путешествовала по миру, посетив основные европейские столицы, Иерусалим и даже добравшись до Аддис-Абебы, где ее принимала императрица Заудиту.
Блестящую гарлемскую жизнь оборвала Великая депрессия в 1929 году. На положении компании Уокер сказалось не только падение объема продаж в кризис, но и то, что незадолго до биржевого краха она построила новую штаб-квартиру в Индианаполисе, потратив несколько миллионов. Огромная бизнес-империя с большой дистрибутивной сетью и несколькими офисами зашаталась. В 1930-м «Черную башню» пришлось закрыть. Началась распродажа антиквариата и драгоценностей с Виллы Льюаро. От Мадам А’Лелия унаследовала не только состояние и рост шесть футов, но и проблемы со здоровьем. Шумная ночная жизнь с неумеренными едой и питьем вкупе с переживаниями, вызванными финансовыми проблемами компании, подорвали ее организм. 16 августа 1931 года на дружеской вечеринке в Нью-Джерси с шампанским и лобстерами А’Лелия Уокер потеряла сознание — это был инсульт, как у матери тринадцатью годами ранее. На следующий день она умерла, ей было 46 лет.
Ее гроб провожали в последний путь тысячи гарлемцев. В тот миг, когда его опускали в могилу по соседству с могилой Мадам, на место погребения с самолета сбросил цветы знаменитый Черный орел — один из первых чернокожих авиаторов планеты Хуберт Джулиан. Лэнгстон Хьюз прочел стихи «К А’Лелии», где были следующие строки: «Все, кто любит смеяться, радоваться и наполнен светом восторга, пусть ваши молитвы сегодня будут подобны розам для этой королевы ночи».
Вместо эпилога
После смерти А’Лелии компания перешла под управление ее падчерицы, а затем — дочери падчерицы. Под влиянием Великой депрессии, войны, перемены мод, раздробления пакета акций, а главное, расширения конкуренции в сфере «черной косметики» фирма теряла свои позиции. Компания и торговые марки существуют и сейчас, но это лишь жалкие остатки былого величия.