Заедают тревогу: на чем зарабатывают кондитерские компании в России
В 2022 году российскими предприятиями, согласно данным Росстата, было произведено 3,99 млн т кондитерских изделий, что практически соответствует уровню 2021 года. А вот выручка производителей выросла, и в отдельных случаях весьма значительно. По оценке Национального рейтингового агентства (НРА), по итогам прошлого года общие продажи российских кондитеров выросли на 19%, до 890 млрд рублей. Более половины этого прироста пришлось на дочерние структуры иностранных компаний — «Марс» (выручка выросла на 14%, до 176,5 млрд рублей), «Мон’дэлис Русь» (рост на 38%, до 92 млрд рублей) и «Ферреро Руссия» (рост на 7%, до 51 млрд рублей). Помимо этих компаний, в топ-5 крупнейших кондитерских компаний России (на них приходится 53% всей выручки) входят «КДВ Групп» миллиардера Дениса Шентгелова и холдинг «Объединенные кондитеры» — их выручка, по данным НРА, выросла на 7% и 20% соответственно.
В рейтинге крупнейших производителей мучных кондитерских изделий можно найти и более внушительные цифры прироста: «Орион интернейшнл евро» («дочка» южнокорейской Orion Corporation) увеличила выручку на 45,3%, до 10,9 млрд рублей; кировская«Сладкая слобода» — на 65,7%, до 5,8 млрд рублей; вологодский «Русский Бисквит» — на 36,6%, до 5,6 млрд рублей; самарский «Кухмастер» — на 47,2%, до 5,3 млрд рублей.
Несмотря на то, что в натуральном выражении продажи кондитерских изделий в 2022 году сократились на 1,9%, отрасль стала не только второй по объему продаж в пищевом направлении, но и самой быстрорастущей в категории товаров FMCG, отмечали аналитики NielsenIQ. Кондитеры нарастили не только выручку, но и рентабельность продаж — с 7% до 15%, свидетельствуют данные НРА. Производители мучных кондитерских изделий длительного хранения увеличили рентабельность с 9,4% до 20%, аналогичные показатели у шоколада и сахаристых кондитерских изделий, с 2,5% до 15,7% выросла рентабельность производителей пряников, говорит эксперт сахарной отрасли «Центра агроаналитики» Олеся Афанасьева.
За пять месяцев 2023 года производство кондитерских изделий выросло уже на 5% к аналогичному периоду 2022-го, свидетельствуют данные НРА. Выработка сахаристых изделий увеличилась на 10,7%, до 339 000 т; шоколада и продуктов, содержащих какао, — на 6,3%, до 560 000 т; мучных кондитерских изделий недлительного хранения — на 3,8%, до 156 000 т, делится статистикой за первое полугодие Олеся Афанасьева. В текущем году спрос на кондитерские изделия стабильно растет, говорит директор по лояльности и партнерствам Х5 Group Александр Чухонцев: «Всего за период январь — июль 2023 года спрос на кондитерские изделия вырос на 118% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года». Холдинг «Объединенные кондитеры» уже отчитался о росте производство шоколада более чем на 30% за первые полгода 2023-го.
Всего за 2023 год производство кондитерских изделий может вырасти на 3–4% и достичь рекордных 4,1 млн т, оценивает Национальное рейтинговое агентство (НРА).
За счет чего растет отрасль?
Дорогой шоколад
Опрошенные Forbes эксперты утверждают, что основной причиной роста рынка в 2022 году в денежном выражении стало увеличение цен. К такому выводу приходят и аналитики НРА: за последние полтора года потребительские цены на кондитерские изделия выросли на 22%.
Потребительские цены на кондитерские изделия резко выросли в марте — июле прошлого года по всем основным видам продукции, указывает глава аналитического агентства «Агроан» Артем Иванов. Особенно это было видно на примере импортозависимых шоколада, тортов и шоколадных конфет, имеющих в своем составе какао-сырье. Затем цены стабилизировались, а в 2023 году даже перешли к снижению. Если сравнивать цены в июле 2023 года на основные виды кондитерских изделий с ценами годичной давности, то в большинстве позиций рост окажется ниже продовольственной инфляции. А цены на шоколадные конфеты и шоколад даже снизились. К примеру, глазированные конфеты подешевели с 455,6 рубля до 443,8 рубля за килограмм, а натуральные шоколадные конфеты — с 854,7 рубля до 840 рублей за килограмм, информируют в «Агроан».
Ситуация в рознице стабилизировалась, но сейчас производители сталкиваются с вызовами в плане роста себестоимости. Так, цены на какао-бобы взлетели до максимума за 10 лет, отмечает директор «Яков и партнеры» Олег Шендерюк. По состоянию на 27 июля, стоимость нью-йоркских фьючерсов на какао достигла $3500 за тонну, в августе цены снизились незначительно и находятся в диапазоне $3300–3400 за тонну. «По оценке экспертов, урожай бобов в Кот-д’Ивуаре по сравнению с прошлогодним уменьшится на 20%, а в Гане и вовсе упадет ниже исторического среднего показателя», — добавляет Шендерюк.
«Какао-бобы, шоколадная масса — это биржевое сырье, цены на которое и в мирное время зависят от многих факторов», — говорит основатель консалтингового агентства Redoo Светлана Андреева. Цены на шоколадную массу только в 2022-м выросли на 40%, и хотя задержек с поставками не было, а крупные игроки, согласно опросам Redoo, продолжали делать закупки, ситуацию нельзя назвать стабильной. Отдельную тревогу вызывает сырье, которое производится в России, казалось бы, в достаточных объемах, добавляет Андреева. «Стоимость российского сахара такова, что она практически полностью нивелирует преимущества российских кондитеров в плане экспортных поставок», — отмечает она.
Цены на растительные масла и сахар укрепляются вслед за курсом доллара, знает Шендерюк, в опте подсолнечное масло подорожало за третью неделю августа на 4%, цены на сахар-песок внутри страны выросли на 7%. Цены на продукцию российских сахарных заводов растут начиная с ноября 2022 года, указывает Иванов, и к июлю 2023 года достигли уровня в 53 100 рублей за тонну. На 24 августа, по данным Sugar.ru, оптовые цены на сахар находились в диапазоне от 59 рублей (Краснодар) до 77 рублей (Хабаровск) за килограмм.
В итоге рост цен на сахар, какао-бобы и другие ингредиенты выступает существенным фактором для увеличения себестоимости кондитерских изделий, отмечает Иванов. Производители сокращают прибыль, не имея возможности в полной мере переложить на плечи покупателей растущие расходы, говорит Андреева. Но рост цен в рознице все равно будет продолжаться, полагает Шендерюк. В первую очередь роста следует ждать в сегментах шоколадных и сахаристых изделий, предрекает Иванов.
«При этом маловероятно, что объявленный рост стоимости кондитерской продукции негативно скажется на объеме продаж, пока объем продаж в этом году равен рекордам 2022 года», — отмечает Шендерюк. Он также отмечает, что компании в попытке не потерять в продажах зачастую устраивают различные акции, предоставляют скидки, а как только спрос восстанавливается — отменяют их для сохранения маржи. Доля продукции, охваченной промоакциями, в кондитерке превышает 50%, по кофе и чаю — 60%, приводит данные Шендерюк. Переговорный процесс между ретейлерами и поставщиками стартует в сентябре перед высоким сезоном, поэтому определенная логика в скором повышении цен есть. В сентябре станет понятно, кто примет на себя основную часть ценового давления, и, скорее всего, это будет именно поставщик, считает собеседник Forbes.
Потребность в ласке
Несмотря на рост цен, россияне не снижают потребления кондитерских изделий. «В последние два-три года происходит очень много стрессовых событий, а как известно, вкусная еда — лучшее лекарство при стрессе, — объясняет бренд-менеджер компании «Акульчев» Дженнет Мурсалова. — Поэтому объемы продаж в кондитерской отрасли не снижаются при общем падении экономики». Россияне попросту заедают свою тревогу, увеличивая потребление, соглашается гендиректор Petrova Five Consulting Марина Петрова, добавляя, что отечественные компании к тому же научились быстро реагировать на изменение спроса и постоянно работают над интересными новинками.
Ассортимент сладких изделий претерпел некоторые изменения, в том числе за счет выбывания товаров международных брендов, отмечает председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев. В частности, сужение наблюдалось в категориях сладкого печенья, драже и шоколада. При этом, по его словам, продолжается развитие собственных торговых марок в сегменте: по экспертным данным, по итогам 2022 года их продажи в деньгах выросли более чем на 40%.
Рынок кондитерских изделий сильно взаимозаменяемый между категориями, месяц к месяцу разные категории демонстрируют то рост, то спад, говорит Мурсалова. Однако любимые категории сладостей у россиян все же выявить можно.
Активнее всего, делится Чухонцев из Х5 Group, приобретают шоколадные батончики (их в 2023 году клиенты «Х5 Клуб» приобрели более 80 млн штук), шоколад в плитках (более 70 млн штук), печенье (около 44 млн упаковок) и карамель (более 30 млн упаковок). «В целом лидеры продаж сохраняют свои позиции от месяца к месяцу. Особой популярностью пользуется молочный шоколад и батончики в молочном шоколаде, а самой востребованной добавкой в шоколад является фундук», — добавляет Чухонцев. Один из самых востребованных товаров сегмента под частными марками — упакованное печенье, его продажи продолжают увеличиваться, говорит Караваев.
«В стрессовые моменты люди пытаются справиться с двумя эмоциональными состояниями — злостью и раздражением, что выливается в спрос на то, что можно погрызть (продукцию с орехами, вафлями, твердой карамелью), и потребность в нежности и ласке, которые находят выход в росте категории муссовых десертов (чизкейки, панакота, новые интерпретации знакомых десертов с повышенным содержанием крема и сгущенного молока)», — делится Петрова. Стремление получить позитивный заряд через еду проявляется и во влечении к приторно-сладким продуктам, причем сладость не обязательно достигается исключительно через сахар — сахарозаменители и сухофрукты также часто фигурируют в рецептуре.
Что касается общих трендов, то одним из них является переключение на более доступные сладости из-за снижения реальных доходов, добавляет Мурсалова. Рост наблюдается в категории недорогих тортов и пирожных длительного срока хранения, например аналогов «Наполеона» или «Медовика», утверждает Петрова, — они удовлетворяют запрос ретейла на «удобные» позиции, которые могут без особых ограничений ждать своего покупателя и вполне соответствуют представлению о вкусных бюджетных десертах. Нивелировать подорожание кондитерских изделий позволяет снижение граммовки вместо стоимости продукции — так называемая шринкфляция, говорит Петрова. Обращают люди внимание и на конфеты на развес, причем как дешевые, так и дорогие.
До недавнего времени потребители уделяли больше внимания составу продукта и следили за натуральностью ингредиентов, но с прошлого года акцент сместился в сторону экономии. «Актуальный тренд — небольшие упаковки. Это и попытка не тратить лишние средства, и культура порционного потребления. Купишь большой торт — сразу его съешь, лучше баловать себя дозированно, с оглядкой на ЗОЖ», — поясняет Петрова. Люди оценили мини-упаковки с печеньями, безе и прочим еще и потому, что их удобно брать с собой на прогулку или в офис — это переход на формат to go, добавляет Мурсалова.