«Билайн» помогает предпринимателям, открывая бесплатный доступ к анализу аудитории

«Активность большинства компаний из сегмента малого и среднего бизнеса упала до минимума из-за пандемии и начавшегося экономического кризиса. В таких условиях компании делают ставку на гибкие решения и новые технологии, которые помогут адекватно оценить рынок и быстро перезапустить бизнес-процессы с учетом изменившихся реалий, — оценивает ситуацию Арташес Сивков, исполнительный вице-президент компании «Вымпелком» (бренд «Билайн»). — В отличие от крупных игроков у предприятий малого и среднего бизнеса нет внутренних ресурсов — финансовых, технологических и кадровых — для реализации таких задач. Поэтому им как никогда нужны готовые решения: профессиональные, эффективные и недорогие».

В частности, маркетинговые. Маркетологи годами описывали целевую аудиторию разных брендов и сервисов с помощью привычных штампов вроде «женщины 35–40 лет со средним доходом». Но эти описания мало что говорили о реальных покупателях. В эпоху цифровых коммуникаций социально-демографических данных уже недостаточно, ведь поведение и потребление людей кардинально меняется. С появлением цифровых платформ и предиктивной аналитики случилась настоящая революция. Теперь можно не только понять, где бывают потребители, чем интересуются и какими услугами пользуются, но и спрогнозировать поведение большинства из них.

Точность данных зависит от частоты контактов и количества точек для сбора информации. В феврале этого года «Билайн», аудитория которого насчитывает 54 млн абонентов, представил автоматизированную маркетинговую платформу «ПРОдвижение». Она создана в подразделении «Билайн Бизнес», разработавшем уже более 70 решений для корпоративных пользователей. «Билайн.ПРОдвижение» представляет собой экосистему, помогающую малому и среднему бизнесу искать клиентов и развивать продажи. Ее интерфейс спроектирован так, чтобы быть максимально удобным для самостоятельной работы, при этом пользователь может обратиться за консультацией в службу поддержки. Из-за пандемии промокампанию новой платформы пришлось отложить. Однако менее чем за полгода в экосистеме зарегистрировались более 3500 организаций, которые протестировали таргетированные рассылки и рекламу в интернете, провели маркетинговые исследования и получили отчеты о своей аудитории.

Конкретное предложение

Жители крупных городов каждый день сталкиваются с 200–300 рекламных сообщений, подсчитали в медиахолдинге Maer Group. Трансформировать шум в эффективную коммуникацию призван один из самых молодых и перспективных видов рекламы — интерактивная. Современные технологии сделали возможным сегментирование аудитории по десяткам показателей и настраивание сообщений в зависимости от местоположения потребителя. Эффективность инвентаря, как показало исследование PwC, у рекламодателей не вызывает сомнений: 100% опрошенных компаний уверены в том, что в ближайшем будущем вся интерактивная реклама станет таргетированной.

«Билайн.ПРОдвижение» предлагает выбрать целевую аудиторию более чем по 100 параметрам, например — абоненты, которые интересуются путешествиями, компьютерными играми, спортивными товарами, бытовой техникой и т. д. «Многочисленные фильтры повышают вероятность того, что рекламу увидят те, кому она действительно интересна», — делится своим опытом использования платформы Карина Дорофеева, руководитель отдела маркетинга «ДО-КАР» (официальный дилер Kia в Калининграде). Когда в компании решили с помощью СМС-рассылки привлечь внимание к своим спецпредложениям, таргетинг настроили на сегмент пользователей, проявляющих интерес к автомобильной тематике. Бюджет составил всего 10 000 рублей. «Результатами довольны: звонков поступило много, — отмечает Карина Дорофеева. — Самое главное, понятен алгоритм, как можно перехватить покупателей».

Рекламную кампанию можно выстроить и по географическому принципу. Так поступили в агентстве недвижимости «Альянс» из Владивостока — СМС-рассылка оказалась дешевле поездки и расклейки объявлений в небольших поселках Приморского края. «Увидели рекламу «Билайн.ПРОдвижения» в Instagram и решили попробовать, — вспоминает Наталья Ульянова, заместитель руководителя агентства «Альянс». — Я не маркетолог, не таргетолог, но интерфейс настолько понятный и простой, что дебютную кампанию без проблем запустила сама». Уже в первые недели в агентство обратились потенциальные клиенты, привлеченные рассылкой, хотя раньше отклика приходилось ждать до нескольких месяцев.

Когда речь идет о геолокации, социально-демографических характеристиках, интересах аудитории, понятно, что сбор этих данных автоматизирован благодаря смартфонам и другим гаджетам. Если ключевым фактором в продвижении становятся доходы аудитории, появляются вопросы. Доступа к финансовой информации у операторов нет. «Билайн» оценивает ежемесячные доходы по предиктивной вероятностной математической модели, учитывающей затраты абонентов на связь и сервисы внутри сети. Корректность этих расчетов два месяца назад проверила финтех-компания Kviku (ООО МФК «ЭйрЛоанс»), специализирующаяся на онлайн-кредитовании. «Нам хотелось протестировать инструменты, позволяющие выделить в нашей целевой аудитории потенциальных заемщиков со средним доходом, — описывает задачу основатель Kviku Вениамин Липский. — Push-уведомления, которые мы использовали, работали не слишком эффективно, а вот СМС-рассылки привели на наш сайт новых клиентов».

В личном кабинете платформы можно контролировать расходование рекламного бюджета, генерировать отчеты о результативности инвестиций. Чем технологичнее компания, тем больше она использует инструментов для оценки эффективности кампании. Например, Kviku в СМС-сообщениях направляет пользователям UTM-метки, которые позволяют понять, что обратный трафик обращений вызван именно этой рассылкой.

Фокус на потребностях

По мнению Джорджа Хелда, исполнительного вице-президента «Вымпелкома» по развитию цифрового и нового бизнеса, новые технологии коммуникаций и анализа потенциальной аудитории полезны любому современному предпринимателю, независимо от масштаба его бизнеса. «Мы ставили перед собой задачу предложить доступный и востребованный набор инструментов для анализа, привлечения и коммуникации с клиентами, — рассказывает он. — Такую, что несколько кликов — и вы уже знаете, кто ваши клиенты. Еще несколько кликов — и вы уже начинаете с ними взаимодействовать. Сейчас сложный период для коммерческих организаций, мы это понимаем, и для того, чтобы помочь российскому бизнесу, часть функций по анализу аудитории в скором времени сделаем бесплатными. Ведь мы запустили не просто технологическую платформу, а маркетинговую экосистему».

Сервис «Анализ аудитории», созданный на базе машинного обучения и искусственного интеллекта, позволяет, как видно из названия, эффективно работать с целевыми аудиториями. С 13 июля использование этого сервиса для малого и среднего бизнеса стало бесплатным. Компании и ИП могут загрузить телефонные номера своих клиентов и получить обезличенные результаты анализа по 16 параметрам. Как показывает практика, 30–40% таких клиентских баз — это абоненты «Билайна». Даже нижней границы достаточно, чтобы получить релевантные результаты для планирования промоакций, выбора рекламных каналов, развития своего ассортимента и так далее.

Небольшие компании и стартапы иногда встают перед выбором, как развивать ассортимент, стоит ли разрабатывать собственное мобильное приложение, можно ли поднять цены и не потерять при этом клиентов. Интуиция и озарение — это хорошо, но массивы данных надежнее. Принять взвешенное решение «Билайн» предлагает с помощью сервиса «Маркетинговые опросы». За два дня компания обещает собрать и проанализировать до 1000 заполненных анкет, что вполне сопоставимо с панелями специализированных исследовательских компаний. Заказчик получает аналитический отчет с выводами и рекомендациями. «Новый сервис в рамках платформы «Билайн.ПРОдвижение» позволит небольшим компаниям закрыть максимум маркетинговых задач с минимальным бюджетом, верно оценить целевую аудиторию и получить действенный инструмент для наращивания объемов продаж и увеличения конверсии, — объясняет исполнительный вице-президент Арташес Сивков. — Это актуальное антикризисное решение уже оценено и воспринято рынком».

Современного человека окружает гигантское количество рекламных сообщений, но именно релевантность их доставки способна отделить нужную информацию от бесполезной и помочь принять верное решение о покупке. Поэтому в «Билайн Бизнесе» работают над совершенствованием сервиса «Умные голосовые звонки», который считают особенно подходящим для малого и среднего бизнеса: у большинства ведь нет лишних секретарей, не говоря уже о собственных кол-центрах. Таргетированные звонки напоминают о товаре или услуге только тем потребителям, кому они в данный момент с большой долей вероятности могут быть интересны. Маркетологи уверены, что за персонализированными контактами будущее, а голосовые коммуникации станут хорошим дополнением в арсенале триггерных коммуникаций — таких, что запускаются автоматически в ответ на определенное действие потенциального клиента.

«Что порекомендуете?»

Как показало исследование Центра стратегических разработок, риск сокращения персонала и урезания зарплат (вследствие ограничений, связанных с пандемией) наиболее проявил себя в маркетинге и рекламе. При этом каждая пятая опрошенная компания планирует в будущем увеличить расходы в данной сфере. С одной стороны, она не является точкой прибыли, с другой — влияет на успешность бизнеса. Поэтому во многих малых и средних компаниях вместо штатных маркетологов работают фрилансеры. Но даже наличие собственного специалиста не гарантирует безоблачного существования.

«Чтобы разобраться, какие рекламные каналы нужны для тех или иных задач и научиться оценивать их эффективность, собственнику требуются время и навыки, — признает Наталья Ульянова из агентства недвижимости «Альянс». — Не у каждого это получается, поэтому часто наработанные маркетинговые решения покидают компанию вместе с сотрудником, который по каким-то причинам уходит. Сервис «Билайна» — хорошая альтернатива привлеченным специалистам».

Несколько лет назад тренинговые компании активно продвигали семинары, помогающие владельцам бизнеса освоить азы рекламного инструментария. Однако универсальным этот способ не назовешь. «Автоматизированные платформы помогают аккумулировать экспертизу внутри компании с минимальными усилиями», — убежден Вениамин Липский из Kviku. В «Билайн Бизнесе» намерены сделать свою новую платформу еще и рекомендательным сервисом. Сейчас анализируется опыт компаний из разных индустрий. К сентябрю, когда выборка «Билайн.ПРОдвижения» достигнет 10 000 пользователей, им планируется предложить готовые рекламные пакеты, сформированные с учетом специфики каждой отрасли (сезонность, потребительские паттерны).

Во время ограничений, связанных с пандемией, компания по доставке пиццы «Пицмастер» (Ростов-на-Дону) использовала разные возможности напомнить о себе — наружную и контекстную рекламу, рекламу в лифтах. «Пробовали и таргетированные рассылки на платформе «Билайн.ПРОдвижение», — отмечает руководитель «Пицмастера» Александр Суворин. — Полученный опыт заставил задуматься, что для нас предпочтительнее. Если появятся проверенные типовые решения, это значительно упростит работу».

ПАО «ВымпелКом»  
127083, г. Москва, ул. Восьмого марта, д.10, строение 14    
ОГРН 1027700166636

* На правах рекламы