Пандемия стала краш-тестом для многих индустрий, в том числе для продуктового ретейла, не прекращавшего работать. И уже очевидно, что повседневные привычки после возвращения к обычной жизни сильно изменятся. Это и исчезновение страха перед удаленной работой своих подчиненных, и снятие барьеров для онлайн-закупок продуктов. Вопрос в том, какие магазины предпочтут покупатели. «Наше совместное исследование с Google в США показывает, что в первую очередь покупатели используют онлайн-магазин того же бренда, в который ходят в офлайне, а не чисто онлайн-игроков. Им важно быть уверенными в качестве», — говорит Александр Бородецкий, эксперт по ретейлу Bain & Company. Что такое «качество» для покупателя и что стоит за ним для самого магазина?
Контроль
В 2019 году, по данным исследования PwC, 54% россиян были готовы покупать продукты онлайн: около 4% уже заказывали продукты только на сайтах, еще 12% делали в сети большую часть покупок. Беспокойство о качестве продуктов — один из основных барьеров для покупок онлайн (оно сдерживает 57% населения, 67% хотели бы увидеть и потрогать продукты, чтобы убедиться в их качестве). Брендам, зарекомендовавшим себя, этот барьер преодолевать проще.
Что такое «качество» для покупателя и что стоит за ним для самого магазина?
METRO, работая с ресторанным бизнесом, несет огромную ответственность, в первую очередь за качество продуктов питания. Все те же подходы строгого контроля применяются для любых категорий клиентов. Если говорить о системном подходе и опыте, то сеть можно смело брать за эталон. В METRO внедрен системный подход отслеживания качества на всех этапах пути товара. Контроль и предупреждающие мероприятия расписаны от переговоров с поставщиками до получения обратной связи потребителя по поводу конкретной покупки. Систему анализа рисков и определения контрольных критических точек ХАССП помогают наладить и поставщикам. Подлинность и безопасность товаров проверяется не только с точки зрения законодательных требований — производитель не обязан указывать в маркировке товаров, содержатся ли в них аллергенные вещества вроде арахиса, сои, лактозы, но отдел закупок METRO всегда проверяет наличие аллергенных компонентов.
Гарантия свежести
Тренд на здоровую еду также создает запрос на гарантированно свежие и качественные продукты. По данным Deloitte, за два года две трети покупателей увеличили расходы на категорию свежих продуктов, более 60% тратят на них до 30% среднемесячного продуктового бюджета.
«Для меня критерий при выборе магазина — рыбные и мясные полки, я легко определяю свежесть и качество на взгляд, и это заставляет доверять магазину», — рассказывает фудблогер Валерия Васенева (1 млн подписчиков в Instagram).
METRO постоянно ищет поставщиков свежих продуктов, в том числе фермерских. Компания проводит аудит условий производства, отслеживает условия хранения продукции непосредственно на складе поставщика, особенно в случае с товарами, требующими специальных режимов по температуре, влажности. И контролирует даже чистоту кузова и наличие медицинской книжки у конкретного водителя-экспедитора, доставляющего товары. Продукты высокого качества требуют деликатного отношения к себе.
Разнообразие ассортимента
«Я люблю светлые магазины, где есть какие-то необычные продукты, люблю рассматривать полки, смотреть, какие новые специи или бренд макарон завезли», – описывает Валерия Васенева.
Широкий ассортимент важен для всех, кто любит готовить. «У меня не рандомная, стихийная закупка, а всегда максимально продуманный список продуктов для тех блюд, которые я делаю. Я не хочу идти в 10 мест, очень важно, чтобы в магазине был определенный ассортимент», — рассказывает фудблогер Елизавета Тусжанова, которая готовит с маленькой дочкой блюда домашней кухни. Особенно актуальной эта проблема стала во время режима самоизоляции, когда возможность купить все продукты из списка в одном магазине может уберечь от лишних контактов.
Продукты высокого качества требуют деликатного отношения к себе
Ассортимент METRO, рассчитанный на работу с HoReCa, любителей готовить устраивает. Только рыбы и морепродуктов здесь 600 наименований. А среди собственных торговых марок компании есть как METRO Chief для рестораторов и гурманов, под которой выпускается даже фисташковая мука, так и линейка товаров для дома Tarrington House.
По словам Александра Бородецкого из Bain, аргумент «здесь покупают профессионалы» дает уверенность, что можно закупить много, качество и ассортимент хороший. «Для покупателей с доходом выше среднего важна широта ассортимента — как наличие сегмента выше «мейнстрима» в категории, так и более премиальные категории: охлажденная рыба и морепродукты, экзотика, премиальный алкоголь», — отмечает эксперт.
Удобство
Для требовательных клиентов важно value for money — что они получают дополнительно: удобные подъезды к магазинам и большая парковка, отсутствие толпы (в случае с METRO это обеспечивают не только размер магазина и тщательно продуманные планограммы). Завсегдатаи отмечают и персонализацию сервиса благодаря доступу по картам клиента или гостя: получаешь предложения на скидки, которые для тебя актуальны, поскольку система анализирует потребительское поведение конкретного клиента.
По словам Александра Бородецкого, в современном ретейле очень важно обеспечить бесшовный клиентский опыт — чтобы он получал одинаково высокое качество продуктов и обслуживание как в офлайне, так и в онлайне. Сегодня каждый сценарий покупки продуктов может и должен сопровождаться своим отдельным удобным сервисом: если вы покупаете впрок на неделю — должны быть выгодные оптовые предложения и сроки годности, которые выдержат период хранения; если на пару ужинов — доставка должна предоставить удобный интервал; под специальный случай — важны ассортимент и удовольствие от процесса.
По словам Валерии Васеневой, для нее барьер в доставке — скудность ассортимента онлайн по сравнению с традиционными магазинами. В российских регионах такая же проблема, «ассортимент местных онлайн-магазинов не покрывает и 50% нужных мне продуктов», сетует фудблогер Татьяна Заречнева, которая выкладывает в Instagram рецепты блюд дальневосточной кухни и организует гастрофестивали.
«Здесь покупают профессионалы»
К вопросу организации интернет-доставки в METRO подошли по модели, которая снимает множество ограничений традиционных провайдеров, — у компании более 20 партнеров, которые обеспечивают качественный и четкий сервис. К примеру, для онлайн-заказа доступен тот же широкий ассортимент — около 40 000 товаров. И обратную связь от клиентов собирают так же тщательно, как в офлайне, так же делая и персонифицированные предложения (карта клиента действует независимо от канала совершения покупки).
Фудблогер Елизавета Тусжанова уже много лет как перешла на доставку продуктов онлайн. По ее словам, вместо походов в несколько гипермаркетов на четыре часа легче все заказать в одном месте и прямо с доставкой на дом. Сейчас она пользуется METRO — это почти единственная сеть, которая возит продукты в ее район Подмосковья, причем с большим выбором свежих фруктов, овощей, мяса и в удобные временные интервалы. По ее словам, негативного опыта никогда не было: «Пару раз путали пакеты, тут же извинялись и давали какие-то бонусы. Но чтобы привозили что-то некачественное или испорченное — такого никогда не случалось».
Социальная ответственность
Социальные аспекты для потребителей становятся с каждым годом все более актуальны, и ретейлеры с этим считаются. Это прибыльная стратегия — миллениалы, которые сейчас составляют самую большую демографическую группу, отличаются от предыдущих поколений особенно высокими ожиданиями от любого потребительского опыта, в том числе и от похода за продуктами.
По словам исполнительного директора Руспродсоюза Дмитрия Вострикова, социальная ответственность в продуктовой торговле — это, прежде всего, равноправное сотрудничество с партнерами, добросовестные и взаимовыгодные отношения с поставщиками любой «весовой категории» — от частных фермеров до крупнейших агрохолдингов. По его словам, МETRO одной из первых присоединилась к Кодексу добросовестных практик, главному инструменту честного саморегулирования рынка, и выполняет решения Комиссии по его применению. Кроме того, по словам Вострикова, METRO ведет наиболее открытую информационную политику: предоставляет данные о продажах поставщику, проводит закупочные встречи по регионам России, а также организует выставку METRO EXPO, на которой можно встретиться со всеми закупщиками сети по различным категориям и посетить обучающие мастер-классы.
Занимается METRO и просвещением поставщиков с точки зрения социальной ответственности. Сама компания давно присоединилась к инициативе рационального природопользования. Одна из программ, например, касается использования рыбных ресурсов. Это означает, что МЕТRО обязуется заключать договоры о поставках рыбной продукции только в случае, если соблюдены определенные требования: вылов в промысловой зоне ФАО с одобренным рыбным запасом с использованием экологически ответственных способов ловли, которые не вызывают повреждений и не являются причиной прилова (например, жаберной и рыболовной сетью ловить можно, а траловой сетью и кошельковым неводом — нет). Подобное внимание к производству влияет не только на мир вокруг, но и непосредственно на качество предлагаемых продуктов.
Международный бренд — еще одна гарантия качества для покупателей METRO. Стандарты качества и немецкая четкость бизнес-процессов едины для всей сети. Так что атмосфера в магазинах и удовольствие от процесса выбора и покупки в любом из российских центров оптовой торговли METRO или онлайн позволят стать постоянным клиентом. К качеству и уверенности за продукты, которые покупаешь на свой стол или для своего бизнеса, привыкаешь.
* На правах рекламы