Розничные сети и банки давно используют программы лояльности, однако на брокерском рынке «Открытие Брокер» первым запустил программу лояльности для своих клиентов с возможностью получать кэшбек[1] от комиссии и дополнительные баллы за каждого привлеченного клиента. В этом году программа расширится еще на две маркетинговые акции. О новом для биржевого бизнеса подходе рассказал начальник отдела маркетинга «Открытие Брокер» Денис Камынин.
Как изменился портрет клиента за последние несколько лет?
Потребитель наших услуг помолодел и предпочитает использовать цифровые каналы, к тому же инвестирует в долгосрочные активы. Поясню. Средний возраст нашего клиента сейчас около 35 лет, причем всего несколько лет назад это были люди старше сорока. Наблюдается больший уклон в сторону долгосрочных инвестиций: люди формируют капитал для пенсии и фонды для детей. При открытии брокерского счета активно набирают популярность цифровые каналы — все больше пользователей приходят через интернет, открывая счета дистанционно, без посещения офиса. Раньше люди предпочитали личное общение с менеджерами.
По данным Московской биржи, вы на шестом месте среди брокеров, при этом по количеству транзакций — на втором. Почему такие цифры?
У нас одни из самых низких тарифов на рынке. Нас выбирают и клиенты с крупным капиталом, желающие оптимизировать расходы на формирование и регулярный пересмотр инвестиционных портфелей, и активно спекулирующие клиенты — все это находит отражение на показателях по оборотам на всех рынках Московской биржи.
У иностранных брокеров тоже нет программ лояльности для клиентов?
Мы тщательно изучали рынок — и российский, и иностранный. Есть подтверждение от аналитического центра «НАФИ», что мы первые запустили такую программу лояльности для инвесторов в России. Утверждать, что мы первые в мире, не будем, но думаю, будет сложно найти серьезно продуманную долгосрочную программу лояльности, аналогичную нашей.
У российских и иностранных брокеров есть некоторые элементы, которые можно отнести к способам формирования лояльности — например, скидки за сделки или вознаграждение за привлечение друзей. Мы же создали целую экосистему, в которой существуют одновременно множество акций с единым связующим элементом — уникальным каталогом вознаграждений, в котором клиент может тратить баллы, накопленные за участие в акциях.
Сейчас в этой экосистеме существуют три акции: «Мой друг — инвестор», когда клиент получает баллы, если приведет нового клиента; «Bonus back[2]», когда клиент получает кэшбек в размере 3-5% от оплаченной брокеру комиссии; и «Инвест-привет!», когда новый клиент формирует свой первый инвестиционный портфель и получает удвоенную ставку кэшбека.
От чего зависит размер кэшбека?
От тарифного плана, в котором торгует и инвестирует клиент. К кэшбеку подключены тарифные планы, в которых сконцентрировано более 90% нашей клиентской базы.
Как вы выбирали название программы?
Название выбирали в результате дискуссии и долгих споров, в этот процесс было вовлечено много департаментов и управлений внутри компании. В итоге решили сделать некий акроним от Otkritie.Investment Store, и получилось «O. InveStore!» Кроме того, важно, как название воспринимается на слух. Восклицание и призыв к действию — вот что слышится, когда произносишь наше название.
Ваша программа лояльности была введена в конце прошлого года. Уже есть какие-то результаты?
Да, уже есть промежуточные итоги первого квартала. Подключено 10% от всей активной клиентской базы, предполагаем вовлечь в программу 75-80% клиентской базы за 2 года. Также после внедрения программы резко снизился уровень оттока клиентов (churn rate). Этот показатель мы тщательно отслеживаем на еженедельной основе, и можно с уверенностью сказать, что внедрение программы лояльности повлияло на уменьшение оттока.
Сложно пока оценивать экономический эффект, так как прошло мало времени, но уверен, что и он будет положительным.
Какой у вас KPI по программе?
Мы поставили перед собой задачу, чтобы «срок жизни» (то есть сотрудничества с нами) клиента, подключенного к программе лояльности, составлял не менее 10 лет. Это наша глобальная цель — перевести наших клиентов на долгосрочное сотрудничество с брокером, так как профиль инвестора меняется: он молодеет, рано задумывается об инвестициях. Мы хотим, чтобы на философском уровне произошло изменение в сознании, и клиенты жили с нами от студенческой скамьи до момента выхода на пенсию. Сейчас средний жизненный цикл клиента у нас, в зависимости от сегмента, составляет 3,5 года. В среднем по рынку это тоже очень неплохой показатель.
Будет ли расширено количество маркетинговых акций, и если да, то когда?
Конечно. Мы планируем довести их количество в программе до 8-10, а может, сделаем и еще больше. Будем вводить акции с определенной периодичностью. Следующая, «Бонус за стаж», запланирована на начало лета. Ее суть проста: чем дольше с нами сотрудничает клиент, тем большие бонусы будут ему начислены.
Когда клиент может воспользоваться баллами?
По всем акциям начисление баллов происходит в течение пяти рабочих дней, но, как правило, мы начисляем их уже на следующий день — идем навстречу клиентам. В банках, как известно, ждут конца месяца, а иногда и конца квартала для начисления кэшбека.
На что можно тратить баллы?
Баллы можно потратить на нашей специальной онлайн-витрине вознаграждений, которая сейчас включает несколько тысяч наименований позиций из различных категорий жизненных интересов наших клиентов. С уверенностью можно сказать, что каждый клиент найдет что-то интересное и нужное для себя. У нас есть ряд партнеров, с которыми мы придумали, как сделать эту схему оптимальной, но более подробно мне пока не хотелось бы об этом рассказывать.
Как вы подбирали ассортимент?
85% наших клиентов — мужчины старше 35 лет. Это отразилось на ассортименте витрины, но мы постарались удовлетворить интересы и других аудиторий. Например, есть сертификаты в детские магазины и в магазины косметики.
1 балл — это 1 рубль?
Да, мы ушли от сложных комбинаций. И если клиент хочет купить что-то с нашей витрины, а ему не хватает баллов, он может доплатить со своей банковской карты.
Ваша программа лояльности перекликается с аналогичной программой банка «Открытие»?
Не пересекается, это две абсолютно автономные маркетинговые системы. Пока возможность объединения не рассматривается, но в перспективе это вполне возможно.
АО «Открытие Брокер», лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности № 045-06097-100000, выдана ФКЦБ России 28.06.2002 (без ограничения срока действия). На правах рекламы.
[1]Кэшбек — возврат части уплаченной комиссии в виде баллов на бонусный счет. С условиями Программы лояльности можно ознакомиться в личном кабинете — https://lk.open-broker.ru/loyalty/about/.
[2]«Bonus back» (англ.) — возвращение клиенту бонусов.
*На правах рекламы