Держать марки: как один из крупнейших интернет-магазинов России в разгар пандемии нарастил продажи премиальных брендов
«Ситуация была шоковая, многие партнеры задавали вопросы: как изменятся наши среднесрочные планы, — вспоминает Сергей Парфенов, руководитель отдела по управлению категорией премиум-брендов Lamoda. — Мы старались не поддаваться панике и наблюдали за рынком». К счастью, худшие прогнозы не оправдались. Карантинные меры обеспечили площадке дополнительный приток покупателей, в том числе любителей премиальных одежды, обуви, аксессуаров — 40% из них приобретали товары исключительно из этой ценовой категории. В результате чистый оборот в этом сегменте за второй квартал 2020 года вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 62%.
Для Lamoda это рекордный показатель. В ее каталоге появились бренды, которые ранее не спешили выходить в онлайн. «К маркетплейсам и мультибрендовым площадкам владельцы премиальных марок всегда относились с большой осторожностью, — отмечает Сергей Парфенов. — В этом плане пандемия ничего не изменила: они все так же избирательны и ничуть не сократили список требований к потенциальным партнерам». Но когда онлайн превратился в главный канал продаж, к нему пришлось присмотреться внимательнее. Уже через две недели после переговоров с Fashion Studio представляемые ею в России бренды Sandro, Maje, и Claudie Pierlot появились на Lamoda. А спустя пару месяцев по объему продаж ворвались в топ-10 самых популярных премиальных марок. «Мы с 2011 года развивали продажи онлайн, запустив сайты для каждого своего бренда, — говорит Жан Мусса, руководитель международных партнерских программ и лицензирования группы SMCP (владелец брендов Sandro, Maje, Claudie Pierlot и De Fursac). — Кризис увеличил долю электронной коммерции и подтвердил ее важность. Теперь ясно, что будущее за многоканальной стратегией».
Всего за время карантинных ограничений в премиальном портфеле Lamoda появилось более 20 новых брендов, например, Falconeri, MSGM, Fratelli Rossetti, Jacob Cohen, Rupert Sanderson, детские линии Dsquared, N21, Marni, Miss Blumarine и другие. «Кризисная ситуация стала катализатором давно наметившегося тренда, — поясняет Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Обратного пути не будет: компании закрывают традиционные магазины и активно вкладывают в увеличение онлайн-присутствия».
Первое время менеджеры Lamoda строили предположения, не будут ли партнеры рассматривать работу с площадкой как тактику на худшие времена. Опровергли их представители самих же брендов. По словам директора по оптовым продажам бренда Patrizia Pepe Джулио Палоцца, изоляция показала, что онлайн и офлайн могут прекрасно дополнять друг друга: «Главное — выбрать правильного партнера. Lamoda — один из двух интернет-магазинов, которые обеспечивают нашим покупателям в России должный уровень сервиса». Генеральный директор Hugo Boss Russia Йорг Хорхер отмечает, что Lamoda придерживается правильной стратегии развития: «С точки зрения пользовательского онлайн-опыта площадка предлагает много интересного».
Если проанализировать этот опыт, можно выделить пять ключевых ноу-хау Lamoda, позволивших сделать рывок вперед в кризис.
* На правах рекламы
Партнерство на выбор
Специфика российского рынка такова, что у большинства премиальных и люксовых брендов нет представительств в России. В таких случаях единственный выход — прямая закупка. Классическая схема предполагает, что весь комплекс задач — отбор коллекций, импорт, ценовая политика, управление стоками — интернет-площадка берет на себя. Около 85% премиального оборота Lamoda сейчас приходится на эту схему. «Но в будущем ее доля будет сокращаться за счет развития другой популярной модели — маркетплейса», — уверен Сергей Парфенов. Этот формат востребован у игроков, открывших представительство или действующих через мощных дистрибьюторов — таких, как Fashion Studio или BNS Group, представляющую Calvin Klein, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Polo Ralph Lauren.
«Для нашей компании онлайн стал основным каналом продаж во время локдауна. В этот период премиальным брендам было особенно важно быстро оценить релевантность онлайн-платформы, — объясняет Денис Богатырев, генеральный директор BNS Group. — Мы давно работаем с Lamoda как с оптовым покупателем, и модель «маркетплейс» стала логичным дополнением нашего сотрудничества. У онлайн-сегмента есть еще большой потенциал в развитии, как в расширении портфеля брендов, так и в увеличении ассортиментных линеек». А Hugo Boss Russia планирует к концу 2020 года полностью перейти на модель маркетплейса. «Мы управляем собственными офлайн-магазинами с 2013 года и сейчас прекрасно понимаем, какой ассортимент интересен покупателю, — рассказывает Йорг Хорхер. — Нам важно самим формировать ассортимент и контролировать ценообразование. Lamoda дает нам такую возможность».
Крупные платформы онлайн-шопинга работают с партнерами и по технологии кросс-докинга. Как правило, она востребована у бутиков. Суть в том, что товары не принимаются на длительное хранение, а доставляются сразу на склад, где их сканируют, упаковывают, а затем отправляют к своим покупателям. «Мы тоже предлагаем сквозное складирование, — говорит Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий Lamoda. — Но это не все наши услуги в рамках B2B-направления». Главный вызов, с которым сталкивается любой новый онлайн-продавец в России, — доставка до покупателя. Ее скорость и качество особенно важны для премиальных брендов. Быстро выстроить логистическую цепочку «от и до» могут далеко не все: это требует масштабных вложений денег и времени. Причем время в ретейле становится все более ценным активом. Сторонникам консервативной стратегии «продаем сами» Lamoda предлагает услуги собственной службы доставки Lamoda Express, география работы которой охватывает 80% территории России. В Lamoda Express нет курьеров, заказы доставляют торговые представители, которые хорошо ориентируются в ассортименте и при необходимости помогут определиться с выбором, подождут, пока клиент примерит заказанные товары. У торговых представителей с собой всегда все необходимые гаджеты, чтобы заказ можно было оплатить любым удобным способом.
На одной волне с брендами
Известно, насколько трепетно модные бренды относятся к своей репутации и эмоциональной связи с потребителем — на этом строятся и рекламные кампании, и сами продажи, и сервис. «Мы уверены: чтобы сохранить имидж бренда, мы должны работать с очень небольшим количеством надежных онлайн-ретейлеров», — говорит Джулио Палоцца, топ-менеджер Patrizia Pepe. «Помимо собственных онлайн-каналов, наша группа развивает отношения с интернет-ретейлерами, чье позиционирование соответствует нашему — «доступная роскошь», — поясняет Жан Мусса из группы SMCP. «Для премиального покупателя важно, есть ли знакомые бренды на онлайн-площадке, насколько привлекательно визуальное представление, адекватна ли цена, — перечисляет глава BNS Group Денис Богатырев. — Важно также ощущение, что онлайн является частью единой территории бренда». В Lamoda постарались выстроить работу так, чтобы сохранить эту маркетинговую ДНК.
Сотрудники отдела Brand solutions изучают историю марок, их визуальные коды, целевую аудиторию и к началу каждого сезона готовят пакетное предложение по совместным маркетинговым активностям. Инструменты подбираются индивидуально в зависимости от задачи. «Мы настаиваем на том, чтобы в процесс вовлекались команды самих брендов, — рассказывает Сергей Парфенов. — Вместе изучаем аналитику по продажам, смотрим, какие позиции бренд занимает на платформе в сравнении со своими основными конкурентами, и разрабатываем сценарии, в каких направлениях перспективнее всего двигаться дальше».
Поскольку партнерам важно поддерживать чистоту позиционирования, более 250 премиальных и люксовых брендов представлены на Lamoda в формате shop in shop. Войти в него можно как с основного сайта, так и напрямую. 40% заказов любителей премиум — моно, то есть вещи одного и того же бренда. Это обеспечивает хорошие условия для таргетинга. Всего в каталоге более 28 000 позиций, от условно демократичных брендов Polo Ralph Lauren, Michael Kors, Liu Jo, Twinset, Hugo Boss, до представителей high-end-сегмента Red Valentino, Marni, Casadei, Baldinini, Diane von Furstenberg, Alice + Olivia. Некоторые позиции представлены только на Lamoda, например, товары из линии Boss exclusive at Lamoda.
Развитием портфеля занимается собственная команда байеров, многие из которых раньше работали у крупнейших офлайн-продавцов модной одежды. От них требуется чуть ли не ювелирная аккуратность: каждая новинка должна безупречно вписаться в каталог Lamoda и соответствовать самым интересным глобальным трендам. В России начал расти интерес к нишевым скандинавским брендам normcore, поэтому в планах ввести в ассортиментную матрицу Heron Preston, Wood Wood, Han Kjøbenhavn. Все большей популярностью на Lamoda пользуются sustainable-бренды, отвечающие критериям устойчивого и ответственного развития: Patagonia, Madara, капсульные модели Nike из переработанного пластика. Количество запросов выросло настолько, что в компании задумались о добавлении «зеленого фильтра» для упрощения поиска таких товаров.
Помимо поиска новинок, в задачи байеров входит вывод из портфолио товаров, к качеству которых предъявляется много претензий. Ведь, помимо ДНК брендов, есть еще и ДНК самой Lamoda. «Если бы мы так внимательно не относились к портфелю брендов, фотоконтенту, текстовым материалам, дизайну сайта и приложений, никогда бы не выглядели так премиально и профессионально», — убеждена Виктория Абдрашитова.
Диалог на конвейере
Пандемия помогла большинству интернет-магазинов побить прежние рекорды по продажам, но с точки зрения уровня обслуживания стала серьезным испытанием. Из-за резкого притока покупателей многие ретейлеры не выдерживали обещанные сроки доставки, повышали минимальную сумму заказа, делали предоплату обязательным условием, отказывались от начисления и списания баллов в программах лояльности. «Всегда есть искушение воспользоваться ситуацией и выиграть в марже, — рассуждает Сергей Парфенов. — Мы решили играть вдолгую. Сохранить репутацию можно только одним способом: не менять свои принципы».
Чтобы обеспечить безопасность покупателей во время пандемии, Ассоциация компаний интернет-торговли предложила изменить правила работы. Компании временно закрыли примерочные, отказались от наличных и постоплаты. Lamoda тоже присоединилась к подписанному крупнейшими игроками соглашению. Компания одной из первых запустила бесконтактную доставку до двери, но при этом не отказалась от опции примерки перед покупкой и частичного выкупа заказа. Нагрузка на службу доставки выросла вдвое. Чтобы сохранить привычный уровень клиентского сервиса, операционный департамент Lamoda укомплектовал штат службы доставки за счет сотрудников закрытых пунктов выдачи и специалистов других компаний, временно оказавшихся без работы.
Экстренная ситуация требует особых мер. Многих потребителей возмутило то, что после отмены большинства ограничений крупные интернет-магазины к прежним условиям работы не вернулись. По словам Виктории Абдрашитовой, Lamoda предложила все стандартные возможности, как только ситуация стабилизировалась. В ближайшее время компания планирует представить несколько новых опций. Например, программу лояльности дополнят элементами геймификации. Это сделает Lamoda Club более живой и мотивирующей. Одна из перспективных идей для покупателей премиальных товаров — возможность прямого диалога с представителями брендов. Кстати, с такой инициативой выступили партнеры — Ralph Lauren и Armani. К работе с отзывами бренды планируют подключить своих специалистов, которые смогут не просто дать официальный ответ, но и предложить покупателю компромиссный вариант, если он остался чем-то недоволен. Участники Lamoda Club по-прежнему могут накапливать баллы, рассчитывать на персональные предложения и увеличение персональной скидки (ее максимальный размер — 25%) в соответствии с историей покупок и процентом выкупленных товаров.
«Маркетплейс — это гигантский конвейер, ориентированный на скорость и точность, но не индивидуальный подход, — констатирует Анна Лебсак-Клейманс. — Однако то, что удалось сделать Lamoda, может послужить образцом даже для международных фешен-ретейлеров».
Модная экосистема
Хорошие фото обеспечивают высокие продажи. Этот закон в мире онлайн-моды соблюдается неукоснительно. В профессиональную съемку товаров вкладываются большие ресурсы. Чем премиальнее бренд, тем чаще он настаивает на использовании собственного контента. Но в индустрии интернет-розницы есть свои железные правила: чем короче путь от склада до онлайн-витрины, тем лучше продажи. «E-commerce — это всегда про высокие скорости», — поясняет Виктория Абдрашитова. В итоге в Lamoda решили организовать свою продакшен-студию.
Чтобы убедить партнеров пользоваться ее услугами, понадобилось время. Представителей брендов приглашали на совместные тренинги. Многие охотно отзывались. О нюансах подбора вещей для съемок и важных для бренда акцентах рассказывали команды стилистов из Polo Ralph Lauren, Nike, Adidas. Постепенно уровень производства контента вырос настолько, что сомнения развеялись. Решающим аргументом в пользу аутсорсинга стала опора на аналитику: данные о том, какой свет, фон, ракурс обеспечивают максимальные продажи. Теперь свои фото используют всего 5% брендов. Остальные доверяют съемку каталогов и сезонных кампаний фотостудии Lamoda. В день там обрабатывают до 3000 товарных наименований, благодаря чему от поступления вещи на склад до появления на сайте проходит не более суток.
Студия логично встроилась в стратегию, принятую в Lamoda несколько лет назад, — развиваться как ретейлер-эксперт, способный погрузить покупателя в мир моды, познакомить с актуальными трендами, помочь с выбором одежды. Одним из элементов модной экосистемы стал раздел «Тренды» на сайте магазина: статьи об эволюции спортивной моды или философии премиальных брендов, рекомендации о правилах гармоничного макияжа и т. д. В этом году она дополнилась разделом «Образы», представляющим галерею готовых решений для разных ситуаций: на каждый день, офиса, вечеринки, занятий спортом. Все элементы «луков» можно моментально добавить в корзину. Модницам нововведение понравилось: наряду с положительными отзывами в соцсетях поднялись продажи. Скоро аналогичные подборки станут доступны и для мужчин.
Для тех, кому необходим совет, как адаптировать модные тренды к собственному гардеробу, придумали проект «Lamoda на диване». При участии разных моделей, в том числе size plus и age plus, стилисты демонстрируют, как визуально уравновесить пропорции тела, какими аксессуарами дополнить летний образ, как выбрать правильную глубину выреза. Следующий шаг в этом направлении — запуск сервиса по онлайн-подбору персонального капсульного гардероба стилистом Lamoda согласно персональным критериям пользователя. Услуга «Lamoda Стилист», тестирование которой началось недавно, будет платной.
Чтобы вовлечь аудиторию в интерактивный диалог, в прошлом году в соцсети «ВКонтакте» запустили шоу Lamoda TV. Телеведущая и блогер Ида Галич приглашает в студию известных в мире моды людей. Зрители во время трансляции могут задать вопрос, стать участниками конкурса или получить приятный подарок. В общей сложности первый сезон, состоявший из шести выпусков, набрал 7,6 млн просмотров, количество оставленных комментариев превысило 56 000. Удачный проект продолжили: 27 августа стартовал второй сезон Lamoda TV. Первый выпуск нового сезона, посвященный возвращению в школу, посмотрели 1,6 млн зрителей — вдвое больше, чем премьерный эпизод в прошлом году, — и он собрал 7000 комментариев. На развитие модной экосистемы в компании делают большую ставку. Помимо прямых KPI — увеличить продажи «в моменте», она укрепляет эмоциональную связь с покупателями. Даже если не все захотят купить выбранные для конкретного проекта товары, на сайт будут возвращаться снова и снова — за новостями, советами, готовыми решениями.
Технологичность как залог успеха
«Сервис — критически важный фактор для всех каналов продаж, сейчас он должен быть превосходным как никогда прежде», — убежден Жан Мусса из SMCP. В электронной коммерции выход на качественно другой уровень связывают с инновационными технологиями, способными сделать онлайн-шопинг максимально удобным. «Lamoda прежде всего IT-компания, в штате которой более 400 программистов, — подчеркивает Виктория Абдрашитова. — Мы стремимся за счет ярких решений в области технологий поддерживать статус модного диджитал-лидера». Этот идеал преследует вполне практичные цели: сделать онлайн-площадку Lamoda функциональнее, удобнее и способствовать в том числе росту продаж.
Каждый день IT-специалисты обрабатывают десятки терабайт информации о действиях пользователей: клики, просмотры страниц и экранов, добавления в избранное. Результатом анализа становятся оптимизированные показы баннеров на главной странице, подбор релевантных рекомендаций. Персонализация — это самый горячий тренд для ретейла. В Lamoda он реализуется так, что на двух лежащих рядом гаджетах сайт будет выглядеть по-разному: учитывается поведение пользователя, история покупок, предпочтения в контенте. Ежемесячно компания проводит сотни тестов. Самые полезные решения незамедлительно внедряются. Так, еще в 2017 году функционал дополнили возможностью поиска по фото: пользователи загружают изображение, и с помощью технологии компьютерного зрения ViSenze система подбирает в каталоге максимально похожие товары. Женщины (от них идет 85% запросов) обычно ищут аналоги готовых «луков». Мужчины используют искусственный интеллект для поиска отдельных вещей — допустим, белой рубашки или классических брюк.
Самым громким проектом в компании считают открытие виртуальной примерочной. Первых посетителей она приняла в августе прошлого года. Благодаря технологии дополненной реальности от WANNABY и смартфону покупатели могли перед заказом посмотреть, как выбранная пара обуви будет выглядеть на ноге. На первом этапе примерить можно было только спортивную обувь, ее продажи сразу после запуска проекта выросли. Теперь оценить таким образом можно более 400 пар женской и мужской и не только спортивной обуви. В прошлом году примерка ежемесячно привлекала около 100 000 пользователей гаджетов на iOS. С 2020 года она доступна владельцам гаджетов на Android. Пока опцией могут воспользоваться покупатели обуви массовых брендов, но в будущем ее могут предложить и любителям других категорий, в том числе премиум.
С июля в приложении Lamoda можно оставить фотоотзыв: каждый может загрузить до пяти изображений к купленному товару. Как показали тесты, возможность похвалиться покупкой заметно снижает долю отказов и возвратов. В скором времени эту опцию встроят в десктопную и мобильную версии сайта.
Инновационные решения не только улучшают пользовательский опыт и приводят новых покупателей, но и формируют имидж продвинутой компании, что, в свою очередь, ценят не только покупатели. В прошлом году Lamoda запустила акцию с умными зеркалами, использующими технологию нейросети. На центральных улицах Москвы разместили экраны, и прохожие могли в виртуальной реальности примерить заранее собранные для них стилистами Lamoda образы, а затем добавить любой из них в корзину и оплатить с помощью QR-кода. Сколько именно пользователей сделали покупки таким необычным способом, в компании не раскрывают. Но в первые дни акции на кол-центр обрушился шквал звонков с просьбой перечислить точные адреса, где установлены умные зеркала.
Партнеры внимательно следят за технологическими экспериментами Lamoda: чем больше интересных разработок в активе, тем шире диапазон решений, которые бренды могут предложить своим покупателям. «Довольные клиенты — это то, что в центре нашей деятельности», — резюмирует Джулио Палоцца.
