Убедить без принуждения: как правильно организовать массовую вакцинацию
На фоне очередной волны пандемии остро встал вопрос о важности массовой вакцинации, которая в прошлом доказала свою эффективность. Сейчас вакцинация перестала быть частным выбором и превратилась в общественное благо, помогающее преодолеть не только медицинский, но и экономический кризис. При этом важнее становится роль государства, которое должно стимулировать людей делать выбор в пользу общественных интересов.
Запреты и недоверие
В этом контексте массовую вакцинацию можно сравнить, например, с уплатой налогов. Человек, отказывающийся от прививки или не платящий налоги, становится «безбилетником», который «бесплатно» пользуется общественным благом, за счет других. Обществу гораздо лучше, когда все получают иммунитет через вакцину (или все платят налоги ради хороших дорог или качественной медицинской помощи).
Цена прививки: почему обязательная вакцинация имеет смысл
Есть много способов стимулировать массовую вакцинацию — от информационных и просветительских кампаний до штрафов, ограничений на посещение магазинов, ресторанов или университетов. При этом наблюдается прямая связь между уровнем доверия правительству и жесткостью мер: чем доверие выше, тем проще убедить людей в необходимости делать прививку. И наоборот, там, где доверие низкое, приходится прибегать к более суровым мерам. Так, например, случилось в Конго во время эпидемии лихорадки Эбола в 2018–2019 годах.
В то же время уже есть исследования, которые подтверждают, что излишнее давление дает обратный эффект и подрывает желание вакцинироваться: в Великобритании опрос работников сферы здравоохранения и социальных служб показал, что давление работодателя на сотрудников заставляло последних чаще отказываться от прививки. Этот эффект может подорвать доверие к медицине на долгие годы — принудительная вакцинация в Африке больше полувека назад до сих пор отрицательно влияет на работу систем здравоохранения. Кроме того, жесткое принуждение может подорвать доверие к власти в целом, и возникнет порочный круг из недоверия и принуждения. В такой ситуации запреты можно использовать только как крайнюю меру, но даже в этом случае правительству следует объяснять, почему было решено ими воспользоваться.
Безотказная вакцина: как здоровье перестало быть частным делом граждан
Продвижение вакцины
Убедить без принуждения — задача по своей сути идентичная практикам, принятым в маркетинге. И рекомендации ВОЗ по стимулированию вакцинации имеют много общего с общими рекомендациями по продвижению продуктов на рынке. Недостаточно просто иметь хороший продукт, нужно убедить людей приобретать его.
Российские ученые смогли в кратчайшие сроки создать безопасную и эффективную вакцину. Но чтобы добиться массовой вакцинации, нужно было еще и правильно рассказать о ней, дать качественную и понятную информацию, не скрывая ограниченности имеющихся данных. У людей до сих пор много вопросов о том, как работает вакцина, как она испытывалась, как она влияет на разные типы вируса, какие побочные эффекты возникают. Ответы должны быть понятны простым людям.
Важно, чтобы продвижение стимулировало, с одной стороны, людей идти за вакциной, а с другой — «поставщиков», например частные медицинские клиники, активнее предлагать ее населению. Здесь могут работать совместные маркетинговые кампании государства и бизнеса, где каждая сторона лучше знает свою аудиторию.
Коммуникации должны быть целевыми. Для разных аудиторий следует использовать разные посылы, поддерживающие как личную выгоду человека от прививки, так и выгоду для всего общества: «вакцина может защитить вас» и «вакцина может создать коллективный иммунитет, который победит вирус». Другой аспект в том, что люди потребляют ту информацию, которая доступна, и если качественные источники отсутствуют, потребители начинают обращаться к сомнительным.
Пылающий костер споров: законно ли требование власти о всеобщей вакцинации россиян
При этом иногда лучше таргетировать не все население, а лидеров мнений. Именно так зачастую действуют бренды, работодатели и НКО, продвигая свои цели. Врачу часто доверяют больше, чем правительству, и, когда власти просят всех вакцинироваться, а врачи говорят «не надо», люди слушают последних. Поэтому в случае с вакциной абсолютно ключевым является убеждение медицинских работников. Одним из важных препятствий на пути массовой вакцинации в России становится отсутствие поддержки со стороны рядовых сотрудников системы здравоохранения.
Лидерами мнений могут быть и люди, далекие от медицины. Так, в религиозных районах сильным лидером мнения является церковь. Например, в Израиле раввины внесли огромный вклад в то, чтобы ортодоксальные евреи пошли и сделали прививку.
Единство коммуникации является залогом успеха: общая позиция врачей, ученых, госслужащих, религиозных лидеров и лидеров мнений повлияет на широкие слои населения. Эффективность убеждения зависит и от репутации говорящего, доверия к нему. А в моменты кризиса доверие складывается из прозрачности, приверженности целям, уровня профессионализма и эмпатии. Сокрытие информации, непоследовательные сигналы от руководства и пренебрежение мнением людей — все это снижает желание людей вакцинироваться.
Для России было важно получить хорошую вакцину, но этого недостаточно. Мы лишь в середине пути, и нас еще могут ждать новые волны заболеваний. Кризис не закончится, пока не будет вакцинирована критическая масса населения. Добиться этого одним принуждением не получится, поэтому так важно убедить людей в необходимости вакцинации. От решения этой задачи зависит то, как скоро мы сможем вернуться к нормальной жизни.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения авторов