«Пузырь начинает лопаться»: WSJ сообщила о снижении доверия к рекламе от звездных блогеров
Крупные компании продолжают тратить миллиарды долларов на покупку рекламы у интернет-знаменитостей, продвигающих их товары в социальных сетях, пишет The Wall Street Journal. В этом году глобальные расходы брендов на такую форму продвижения составят от $4 млрд до более чем $8 млрд, а цена одного поста в социальной сети знаменитости будет варьироваться от $20 000 до $500 000, приводит WSJ данные маркетингового агентства Mediakix. В 2020-м расходы составят уже примерно от $5 млрд до $10 млрд.
Однако в последнее время доверие к инфлюенсерам стало снижаться. Натянутые отношения между рекламодателями и блогерами возникли из-за того, что последние стали искусственно увеличивать количество подписчиков и покупать тысячи ботов, чтобы улучшить свои показатели. А по репутации в глазах фанатов ударило то, что инфлюенсеры продвигают товары, которыми не пользуются.
Вопрос искренности
Одним из пионеров в области рекламы в социальных сетях был косметический бренд Ipsy. Компания еще в 2011 году начала платить значительные суммы за рекламу теней и блеска для губ в Instagram и на YouTube. Теперь она предпочитает нанимать своих постоянных покупателей, которые готовы рекламировать бренд бесплатно. Генеральный директор компании Марсело Камберос считает, что сила инфлюенсеров снизилась из-за потери доверия.
Бренд одежды Banana Republic ранее обращался к таким инфлюенсерам, как Оливия Палермо — Instagram-блогеру с 6,2 млн подписчиков. Теперь компания предлагает обычным покупателям позировать в Instagram в брендовой одежде. За это они получают подарочные сертификаты на $150. Участвующая в такой программе 21-летняя Кесси Фишер рассказала газете, что ее отношение к инфлюенсерам испортилось, потому что они никак не связаны с продуктами, которые рекламируют.
«Потребители видят, когда кому-то искренне не безразличен продукт, а кто-то просто пытается его продвинуть», — заявил газете генеральный директор ретейлера A Good Company Андерс Анкарлид. По его мнению, «пузырь начинает лопаться».
«Подписчиков можно купить»
Отследить, насколько эффективной была реклама у инфлюенсеров, тоже сложно. Но уровень вовлеченности (процент пользователей, ставящих лайки под постами) в этом году снизился, отмечает компания InfluencerDB. У блогеров, освещающих тему путешествий, этот показатель уменьшился на 3,5 процентного пункта, а у фуд-блогеров — на 3,5%. У тех, кто выбирает другие темы, падение выражено меньше. У лайфстайл-блогеров и тех, кто освещает моду, вовлеченность уменьшилась на 1,8%. А у бьюти-блогеров и тех, кто выбрал тему спорта, показатель упал на 1,7% и 1,5% соответственно.
Компании не всегда понимают, что покупают, заявил WSHJ Акаш Мехта — инфлюенсер, также работавший медиа-менеджером в Christian Dior SE и Estée Lauder. «Когда вы платите за рекламный щит, вы примерно представляете, сколько людей его увидит, — отметил он. — В случае с Instagram вы не имеете об этом никакого представления. Подписчиков можно купить».
Аналитическая фирма HypeAuditor изучила 1,84 млн аккаунтов в Instagram и заключила, что более половины пользователей мошенничали, чтобы увеличить количество подписчиков.
Продающая канцелярские принадлежности A Good Company работала с 4000 инфлюенсеров, но не увидела ожидаемого роста продаж. Тогда она попросила блогеров в рамках анонимного опроса рассказать, платили ли они когда-нибудь за «накрутку» подписчиков, лайков или комментариев. Почти две трети респондентов ответили утвердительно, пишет газета.
Так называемые «фермы кликов» нанимают людей, которые помогают блогерам наращивать трафик. Они продают 1000 искусственно созданных подписчиков на YouTube за $49. В Facebook столько же подписчиков стоят $34, а в Instagram – $16, рассказал газете Пакет-Клустон сотрудник фирмы GoSecure Масарах, занимающейся кибербезопасностью. А профессор статистики в Университете Балтимора Роберто Кавазос заявил газете, что мошеннические схемы блогеров в этом году обойдутся рекламодателям в $1,3 млрд.