Раздевай и властвуй: почему календарь Pirelli отказался от своего прошлого

Календарь Pirelli — монумент юности общества потребления. Придуманный полвека назад маркетологами итальянского концерна, производящего шины,  он проповедовал мужской части евроатлантической цивилизации, как бы заново рожденной в жутких муках военных побоищ, новый взгляд на мир.  12 страниц — 12 красавиц. Они учили мужчину ясной мечте о женщине.  Но более того: без всяких мудрствований эти веселые картинки учили послевоенного мужчину жизни.

Новый мир, послевоенный мир — это супермаркет. И это самое разумное и честное его устройство из всех возможных. Ты входишь в этот мир без автомата, без бомбы, без желания разнести супермаркет в пух и прах в угоду какой-то подлой химере вроде всеобщей справедливости. Этот новый мир воплотил в себе почти такую же старую, как сам мир, доктрину Пифагора: все есть число. Число — показатель твоего банковского счета. Ты и есть это число.  На тебе тоже есть ценник. Эта девушка, раскинувшаяся на капоте Ferrari, кажется тебе слишком далекой, недоступной?

Что ж, иди зарабатывай, наращивай свое число. А потом возвращайся в супермаркет и купи лестницу в небо, где живет эта богиня. Она сама к тебе спустится.

Этой лестницей может быть хоть эта Ferrari, или яхта, или колье с драгоценными камнями. Ты сам придумаешь, как она будет выглядеть. Потому что деньги — это еще и фантазия. И еще самая прямая проекция ума, а лучшие девушки, конечно, любят в мужчине ум, нет-нет, не деньги, конечно. Не слушай, что говорят эти сертифицированные неудачники — моралисты. Твое богатство — это и богатство твоего внутреннего мира. Не надо верить в старую байку, будто вершины духа доступны только тем, кто разрисовывает холсты или рифмует слова. Ты сам себе Пушкин и Пикассо. Добавочная стоимость — это материал, из которого ты творишь. И по правде, нет материала более тонкого, деликатного.

С 1975 по 1983 год календарь Pirelli не выходил в связи с глобальным нефтяным кризисом. Но с новым подъемом цен на нефть идея Pirelli засияла еще ослепительнее.

Календарь Pirelli воздействовал не на один строго очерченный участок головного мозга, подобно порнографии или обложкам мужских журналов. Он возбуждал к деятельности всю натуру мужчины. Соединял сознательное и бессознательное. Был если не допингом, благодаря которому делались  карьеры и состояния, то по крайней мере зеркалом для героя.

Так в России, когда она еще толком ничего не знала о календаре Pirelli, проявлением убежденности, что деньги являются самым точным мерилом ценности человеческой деятельности, стала поговорка «Если ты такой умный, почему ты такой бедный?». Необыкновенно популярную в 1990-х, ее сегодня уже никто не решается произнести вслух. Шутка сильно устарела.

Календарь Pirelli перестал значить для западной цивилизации то, что значил 40 лет, ровно тогда, когда о нем узнала Россия. Все, что подтачивало снаружи и изнутри такой ясный, удобный космос Pirelli — работай, думай и бери от жизни все, — разом сошлось и прорвалось наружу 11 сентября 2001 года в сакральной столице этого нового послевоенного порядка. Мир частных пляжей, яхт, гольф-полей, автотреков, шикарных новых кварталов вдруг оказался маленьким, незащищенным. Мир дрогнул, товары попадали с лавок супермаркета, ценники совсем перепутались.

Не то чтобы мужчины перестали желать красивых девушек. Но это уже никак нельзя было заявлять в качестве основного инстинкта, цели и смысла. 

Мир разом повзрослел. А тут еще технологический и информационный поворот нулевых сбросил с пьедестала героя индустриальной экономики — этого Наполеона капитализма, идеального парня Айн Рэнд с его верой в видимое, логичное, осязаемое, соблазнительное и красивое, как девушки с календаря Pirelli. В итоге вершину Forbes оккупировали вчерашние кампусные ботаны, которым никогда в голову не приходило купить Brioni или Maserati, а зрелище прекрасных дам Pirelli без лифчиков внушает им в лучшем случае равнодушное презрение к безобразным нравам прошлого.

Но календарь Pirelli продолжает выходить. Просто в этом году он отказался от своего прошлого. Героини Pirelli-2016 — это взрослые женщины от 30 до 82 лет. Они никого не хотят соблазнить, не мечтают укатить туда, где солнце и песок, с принцем на Ferrari. Иногда они, напротив, подчеркнуто демонстрируют естество своей плоти, никак не приукрашенное. Эти женщины, каждая на свой лад, сообщают миру о том, во что отказывался прежде верить Pirelli и его мужчина. Они рассказывают о характере, о судьбе, о призвании — о том, за что действительно можно полюбить женщину. О невидимом. Собственно, теперь Pirelli верит в любовь.

Pirelli сдался, он констатирует: наш мир постарел, поумнел, он теперь верит в невидимое. Это вовсе не значит, что тугая плоть больше не волнует мужчину. С этим соблазном ничего сделать нельзя. Как и прежде, календарь Pirelli всего лишь послушно следует течению — он говорит о том, что модно и как должно.