Загадочная MENA: почему российские IT-компании на Ближнем Востоке преследуют неудачи
Покажем арабам, как делать IT
Есть несколько идей, которыми чаще всего руководствуются российские предприниматели, когда рассматривают выход на рынок MENA (Middle East and North Africa). Дубай — это международный хаб для продаж, откуда удобно летать к клиентам по всему миру. Такая локация позволяет развивать международный маркетинг и встречать людей из любых точек мира. В другие же страны MENA, такие как Оман, Саудовская Аравия или Катар, российские компании выходят для работы с местными клиентами — для диверсификации выручки.
Кроме того, многие компании, которые выходят в Саудовскую Аравию и ОАЭ, открывают локальные юрлица в надежде на местное партнерство и соинвестиции. Другими словами, для них это еще один способ привлечь финансирование вместо инвестиций из США или Европы.
Существует еще один очень распространенный мотив — ситуативное масштабирование. Когда предприниматель рассуждает примерно так: «Мне нравится Дубай, всем нравится Дубай, там другой IT-ландшафт, а значит, есть рынок для нашего продукта. Поедем туда и покажем арабам, как правильно делать IT». Однако на деле все обстоит не так просто, как кажется.
На самом деле рынок, особенно в ОАЭ, перенасыщен предложением. В Дубай и Эр-Рияд стекается огромное количество компаний со всего мира, которые привозят с собой и демонстрируют готовые технологии. В 2024 году Dubai International Chamber успешно привлекла 207 иностранных компаний, это на 56% больше, чем в 2023-м. А в Саудовской Аравии за первую половину 2024 года 184 иностранных компании перенесли свои штаб-квартиры на территорию королевства.
На рынке MENA уже сложно кого-то чем-то удивить. В Саудовской Аравии финтех-сектор по уровню развития близок к российскому, банковские предложения обладают схожими функционалом, качеством, скоростью. Искусственный интеллект и приложения для кибербезопасности тоже достаточно высоко развиты, на местном рынке много хороших сервисов.
В то же время справедливо и утверждение, что в странах MENA можно продать абсолютно любой IT-продукт и по любой цене. Вопрос не в том, что вы продаете, а в том, как выстраиваете отношения с клиентами. Это ключевой момент, и именно выстраивание отношений — самая высокая статья расходов для предпринимателя на старте. Надо продавать не только и не столько продукт, сколько себя, свою компанию и экспертизу. Успех в большой степени зависит от того, насколько вы хороший переговорщик и коммерсант, а не только от уникальности ваших технологий.
При этом арабы хотят работать с русскими, потому что знают, что русские надежны и контракты с ними всегда выполняются. Но до заключения контракта нужно пройти определенный путь, на котором нередко многие компании терпят неудачу. Российские предприниматели, особенно в сфере IT, нередко бывают излишне самоуверенны: они думают, что их знания исключительны, а их опыт универсален и подходит всем. При работе с восточным заказчиком такой настрой — серьезная ошибка. Не нужно выдумывать что-то экстраординарное и предполагать, что вы сейчас изобретете велосипед. Вместо этого необходимо очень точечно попадать в запрос клиента, уметь предвосхищать будущие проблемы и оперативно их решать.
А в B2C-сегменте и при продаже коробочных решений важно, чтобы продукт был очень понятным, простым в использовании и востребованным. Секрет завоевания пользователя в B2C — маркетинг, язык и тональность коммуникации. Для этого нужны значительные вложения как финансов, так и времени, что нередко становится камнем преткновения для предпринимателей: они опасаются выходить на рынок из страха быть неуспешными и неприбыльными в течение длительного времени.
Переговоры по-русски и по-арабски
Наша любимая история провала — о том, как мы в 2018–2019 годах продавали в ОАЭ и Саудовской Аравии российский искусственный интеллект. Бизнес-гипотеза состояла в том, что российский AI самый лучший, а уж на арабском рынке особенно легко будет делать продажи. Я выучила фразы про стохастический градиентный бустинг (метод ансамблевого обучения, широко используемый в машинном обучении) и computer vision (компьютерное зрение), привлекла $100 000 инвестиций для открытия юрлица в ОАЭ и отправилась на встречи с крупными местными заказчиками — вице-президентами крупнейших холдингов и госкомпаний.
Потенциальные заказчики были мне рады, все говорили, что русские технологии великолепные и что я делаю очень значимое дело. Следом они давали мне примерный список задач для реализации их планов, после чего русская компания в ответ направляла им бриф на пяти страницах. После таких писем нам больше никто не отвечал. Так мы опытным путем выяснили, что если тебе улыбаются и говорят, что ты крутой, это еще не значит, что сделка у тебя в кармане.
В арабских странах подход к продажам и процесс принятия решений не такой, как в России, потому бизнес-процессы базируются на других ценностях. Арабы ценят деньги, время и внутреннее спокойствие. Для клиента не имеет значения, на каком языке написано ваше приложение, какие фичи есть и какой внутри зашит искусственный интеллект. Ему надо решать его бизнес-задачи и делать это оперативно, эффективно и экономически выгодно. Если компания не может предложить соответствующее решение, возникают проблемы.
Российские разработчики оказались очень дорогими и «слишком хорошими» для данного рынка, потому что предлагали максимально индивидуальные решения с глубокой проработкой технического задания. А выигрывали египетские и индийские фирмы: они создавали легкие понятные презентации, которые сразу отвечали заказчику, как этот IT-продукт будет решать их проблему. Так мы поняли, что разработки надо тщательно упаковывать и формировать местный отдел business development & customer relations.
Кроме этого, важно грамотно пройти сам процесс переговоров с арабским заказчиком. В идеальном сценарии он выстроен так. Сначала сотрудник компании приезжает на встречу с арабским заказчиком в офис. В рамках официальной части на переговорах в офисе компании презентуют себя и свой продукт. Арабским заказчикам важно показать, что компания уже несколько лет работает на рынке, имеет большой пул клиентов, а ее технология уже была успешно протестирована. Нет ничего хуже, чем сказать: «Вы будете первыми, кто опробует наше решение». Для арабов критично важно минимизировать риски при работе с новым контрагентом: либо получить от него продукт, который будет гарантированно работать, либо заключить такое партнерство, которое уравнивает клиента и контрагента в требуемых вложениях и затратах.
Если переговоры пройдут успешно, то заказчик непременно пригласит потенциального партнера на неформальную встречу. Это ключевой момент в деловом этикете. На ней обязательно нужно присутствовать, так как именно в рамках этой встречи вам скажут: «Давайте заключать контракт и делать вот так и так». Именно в этот момент происходит сближение — потенциального партнера показывают своим друзьям и коллегам и смотрят на него в неформальной обстановке.
Табу на активные продажи, но зеленый свет контактам 24/7
В переговорах с арабами очень важно не переусердствовать с активными продажами. Недавно я присутствовала на переговорах компании, которая занимается агробизнесом. На встречу с местным сельскохозяйственным инженером пришли несколько человек, среди которых был один активный IT-специалист, который буквально осыпал заказчика бесконечным множеством предложений: «Мы можем для вашего агрофонда разработать систему… А еще мы вот так можем… И также мы готовы сделать вот это… » Арабским заказчикам было крайне неловко, потому что прерывать собеседника в их культуре — недопустимая грубость, а аккуратные возражения, что в таком изобилии систем они не нуждаются, никто не воспринимал. Такие попытки продавить клиента через активные продажи на рынке MENA дают ровно противоположный результат.
Например, сейчас мы продаем свое решение в одну арабскую компанию. Мы сделали все, что от нас зависит, предоставили всю необходимую информацию, но дальше мы должны просто взять паузу и ожидать ответа. Мы убеждены, что нам ответят, но не знаем, насколько быстро это произойдет. И это тоже — часть местной культуры. Надо учиться ждать клиента (от двух-трех месяцев в частном секторе и до года в государственном) и строить с ним экологичное общение, о котором сегодня все говорят. Арабы лучше всех обучились этому мастерству.
В то же время встречается и другая крайность — необходимость быть готовым к стремительным коммуникациям. В Саудовской Аравии сейчас есть огромное количество проектов, которые связаны с национальной стратегией Vision 2030 и по которым запущен цикл различных процессов. И если компания, например, сотрудничает с саудовским госсектором, то нужно быть готовым к общению 24/7. Потому что, если заказчик из госсектора присылает сообщение в 7 утра, то он ожидает получить ответ через 10 минут, максимум — через час. В 8:30 он пришлет вопрос еще раз, в 9:00 — это будет третий и последний. Если не успели ответить вовремя, заказчик заключит контракт с другим контрагентом.
На мой взгляд, эффективно продавать на рынке MENA могут только арабы — только они могут уловить этот тонкий баланс между терпеливым ожиданием и уместной стремительностью. Поэтому мы в своей компании в Саудовской Аравии на продажи ставим только арабов. Примечательно, что, по моим наблюдениям, в каждой нише более эффективна определенная нация: в стройке это сирийцы, в косметике и сельском хозяйстве — египтяне, в технологических отраслях — саудиты.
Выставки как инструмент заключения сделок
Выставки в арабских странах — один из главных каналов продаж и место заключения контрактов. Например, Gitex Global в Дубае для IT или LEAP в Саудовской Аравии.
В России привыкли относиться к выставкам скептически — здесь больше востребованы мероприятия с длинной презентационной частью, где участники долго рассказывают о сложных технологиях и продуктах и обсуждают глобальные вопросы индустрии. В арабских странах действует правило: если тебя нет на профильном стенде — тебя нет на рынке. Здесь никто не готов думать над «глобальным вопросом» — решать конкретную задачу нужно здесь и сейчас: «мне надо сегодня поставить сервер», «мне нужно завтра внедрить мобильное приложение», «мне необходимо в течение месяца сократить издержки на IT».
Но просто принять участие в выставке недостаточно. Важно правильно представить себя, свою компанию и продукт. И здесь тоже свою решающую роль может сыграть различие менталитетов. Типичный стенд российской компании легко распознать на выставке в регионе: это пустая белая коробка, где стоит стандартный стул и на нем сидит нанятый две недели назад менеджер, который чем-то занят в своем ноутбуке. Шансы, что он заключит хоть один контракт, минимальные.
На выставках нужно активно представлять свой товар, быть ярким, приветливым и иметь цепляющий месседж. Если вы потратили деньги на то, чтобы выкупить стенд, у вас должны быть баннеры, буклеты с исчерпывающей информацией о компании, телевизор и улыбающийся человек — это крайне важно. Необходимо использовать маркетинговые инструменты, предлагаемые организаторами. Так, например, благодаря нетворк-сервисам самого ивента вы можете познакомиться с большим количеством потенциальных клиентов и партнеров. Мы участвовали в крупнейшей выставке Саудовской Аравии LEAP с дронами, а также в финтех-выставке. У нас не было стенда — только стойка. Но мы не только нанесли на нее логотип, мы ее еще стильно и ярко украсили и тем самым смогли привлечь большое количество людей. Как результат — привлекли трех инвесторов и несколько клиентов для нашего IT-решения.
Физическое присутствие как залог успеха
Отсутствие системного подхода к завоеванию клиента — ключевая ошибка российских предпринимателей. В своей работе мы часто слышим от компаний следующее: «Сначала сделку закроем, потом будем локализовываться». Это ошибочный подход. Крупные арабские компании, особенно в госсекторе, чаще всего работают только с локальным бизнесом: им важно контролировать процесс, получать техподдержку, иметь оперативный доступ к продукту и возможность пригласить менеджера к себе в офис. Если компания не может это обеспечить, то получить контракт будет значительно сложнее, особенно в Саудовской Аравии. При этом, конечно, есть ряд компаний, которые смогли продать свой проект исключительно через Zoom, но это скорее разовые случаи, нежели системная история.
Самый эффективный способ выйти на рынок MENA — открыть компанию, представительство и нанимать в него людей. Так действуют китайские компании — и они достаточно успешны.
Предприниматель должен быть готов лично приехать в MENA и формировать штат сотрудников на месте (релоцировать текущих или нанимать местных). Невозможно научить стороннего сервис-провайдера продавать твой товар так же эффективно, как твои sales-менеджеры. Невозможно сделать качественную удаленную техподдержку продукта для арабского клиента из Москвы. Более того, многие IT-системы предполагают хранение и обработку персональных данных внутри страны, так как этого требуют местные законы. Как следствие, возникают непривычно высокие для российских компаний цены на IT-инфраструктуру.
Новый рынок нужно завоевывать с умом и подготовкой. Поэтому для успешного выхода в MENA российским компаниям важно понимать особенности арабского менталитета и в соответствии с этим выстраивать как стратегию продаж, так и презентацию себя и своего продукта. Необходимо уметь строить отношения и продавать не через частокол сложных конструкций, а через понятные и удобные решения. И, кроме этого, крайне важно локализоваться и физически присутствовать на рынке, а не надеяться на заключение контрактов и партнерств через Zoom.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора