Почему даже опытного предпринимателя легко обмануть и можно ли с этим бороться

Я не уверен, что многие читатели этой колонки смотрели хотя бы один фильм с Джейн Биркин или могут вспомнить хотя бы одну ее песню. Однако название Birkin знакомо всем и каждому. Еще бы! Новость о том, что бизнесмен N купил своей подруге сумку Birkin, обычно выдается на одном дыхании. 

Из мухи слона

Джейн Биркин умерла в 2023 году и была неплохой актрисой и певицей, но прославилась она во многом тем, что вдохновила CEO люксовой компании Hermes на создание нового продукта — сумки Birkin. А дальше Hermes запустил стандартный для владельцев люксовых брендов механизм: сделал из мухи слона. Рецепт такого превращения на самом деле простой, и я вам его раскрою совершенно бесплатно. Вот основные правила.

1. Цена, цена и еще раз цена! Цена люкса не имеет никакого отношения к его себестоимости или потребительским качествам. Но цена должна быть недостижимой и должна поражать. Чем выше цена, тем больше шансов, что ваш продукт станет символом статуса. Я могу себе это позволить, а ты нет — именно в этом и смысл покупки. 
2. Бег с препятствиями. На самом деле нет никаких проблем с производством сумок Birkin: крокодилов в Австралии хоть пруд пруди, швей тоже найти не проблема. Но чтобы сделать из товара символ, надо поставить покупателя в положение просящего и ходатайствующего. Создай искусственный дефицит, предъявляй странные требования. Например, в Дубае вожделенные сумки не ставят на полки, а только показывают в тайной комнате — и надо иметь историю покупок в Hermes где-то на $30 000. Продавцы люкса хорошо понимают психологию своего покупателя. У любого успешного человека внутри сидит неуемный чертик, желающий достичь недоступного. Неважно, реальное это достижение или умелая имитация от продавца-манипулятора. Я поднялся на Эверест, я пересек на яхте Тихий океан и я достал жене сумку Birkin. Первые два достижения реальные, второе — выдуманное создателями бренда. Но вытатуировать у себя на лбу «Я поднялся на Эверест» неприлично, а вот прийти в гости с сумкой за несколько десятков тысяч долларов вполне по-светски. И вот предприниматели всерьез обсуждают в чате, у кого есть связи в Hermes.
   
3. Красивая легенда. В 1980-е Джейн Биркин была на пике известности, и красивая история о ее случайной встрече с руководителем Hermes в самолете помогла продавать обычную сумку за сумасшедшие деньги, ну а дальше сумка стала более известна, чем сама актриса.

Есть ли хоть какая-то связь между ценой люксового товара и его себестоимостью? Чтобы вам ни рассказывали, реально ее нет. На пошив сумки Birkin тратится 18 рабочих часов высококвалифицированной швеи, и Hermes использует только лучшие материалы. Это наверняка правда. Но просто посчитайте, сколько в час получает хорошая швея и сколько материалов идет на одну сумку. Экономист BNP Paribas Лука Солца посчитал — и получилось, что базовая сумка Birkin обходится Hermes в $800. Продается же она минимум за $8000. А если сумка из кожи крокодила, то цена вырастает сразу в несколько раз. Австралийские фермеры продают кожу одного крокодила аж за $1000. Представляете сколько можно сшить сумок? 

И вот вам интересный факт. Австралийцы на своей лучшей в мире крокодиловой коже зарабатывают в год $78 млн, а продавцы люкса за изделия из этой кожи получают в год $1 млрд. Неудивительно, что при такой маржинальности Бернар Арно, владелец LVMH — крупнейшей империи в мире люкса, давно и уверенно находится в тройке самых богатых людей мира по версии Forbes. 

И не стоит думать, что по соотношению цены и себестоимости сумка Birkin является исключением. Американский Forbes недавно рассказал о скандале с одним из брендов LVMH — Christian Dior. На итальянской фабрике, которая шила сумки Dior, обнаружились нелегальные мигранты, которые работали круглые сутки и спали на полу. За сумку, которую Dior продавал за €2600, он платил фабрике всего €50. Мексиканские наркокартели и нелегальные торговцы оружием открыли рты и с уважением сняли шляпы.

Лекарство от люксоголизма

Если вы думаете, что у меня иммунитет к психологическим трюкам продавцов люкса, вы ошибаетесь. Несмотря на все знание, я тоже периодически поддаюсь соблазну. Недавно я летел через Кипр и попал по дороге на день рождения, куда собиралась вся светская русская часть острова. По дороге в лондонский аэропорт я понял, что у меня нет с собой приличных черных очков и барсетки, чтобы запихать в нее телефон, power bank и прочую необходимую ерунду. Ну не могу же я явиться на тусовку в очках Ray Ban и с барсеткой Samsonite? Что люди подумают? В результате Louis Vuitton и Burberry в аэропорту немного увеличили выручку. 

Люкс загнал нас в психологическую ловушку. Даже если ты все понимаешь, нельзя снижать уровень. Что люди скажут? Потому что главная задача люкса — демонстрация твоего состояния и успеха в бизнесе. Именно поэтому последнее время в модельных рядах люкса все больше простых маек с крупным названием бренда, бросающимся в глаза. Стоит такая майка в 20 раз больше, чем обычная, но как иначе показать, что ты успешен? Хотя, с другой стороны, как доказать, что ты эту майку купил не на рынке «Садовод»? 

Как бороться с зависимостью? Есть ли центры реабилитации, хорошие врачи, лечащие от люксоголизма? Я пока не слышал, но для себя нашел одно средство. Когда вижу бессмысленно дорогую вещь, которую мне хочется и на которую у меня есть деньги, я думаю о том, что раз я могу выкинуть эти деньги на вещь, которая должна стоить в 10 раз меньше, то, значит, у меня эти деньги лишние и отдать их надо тому, кому они нужны. И извините, но это не вы — читатели этой колонки, а те, кому деньги реально нужны, — благотворительные фонды. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора