Задушили в объятиях: как чрезмерная господдержка может помешать российскому виноделию
С 2023 года на винном рынке страны произошло несколько глобальных изменений, которые навсегда изменят его структуру и бизнес для игроков, а для потребителей — цены на продукцию и саму культуру и структуру потребления вина.
Очередное изменение произойдет 1 мая: акцизы на вино, которое продается в России, вырастут втрое: с 34 до 108 рублей за литр, если мы говорим о тихих винах, для игристых повышение еще более существенное. Такое повышение — результат внесения поправок в Налоговый кодекс в конце прошлого года. Повышение ставки продолжится: в 2025 году она вырастет до 147 рублей за литр, в 2026 году — до 153 рублей. Впрочем, для российских производителей вина ситуация не столь уж драматичная — закон предусматривает, что при производстве вина из отечественного винограда производитель может вернуть акциз практически полностью.
Это второе за неполный год существенное изменение условий игры на отечественном рынке, которое ударит в первую очередь по импортному вину. В августе 2023 года были повышены пошлины для вин из «недружественных» стран. Импорт — процесс инерционный, и потому итоги августовской меры в ценах и ассортименте сейчас мы видим еще не в полной мере.
Повышение пошлин было неожиданным и стремительным, и импортеры тогда не смогли сразу переложить его в цены: на тот момент в Россию уже ехало вино, и если бы компании сразу стали продавать его по более высокой цене, был риск остаться с большим стоком. Поэтому они постарались сгладить ценовой скачок, параллельно перекраивая свои портфели в пользу вин из стран, не попавших под повышенные пошлины, — Аргентины, Чили, ЮАР. Вся недорогая Италия, Испания и Франция, еще стоявшая на полках в последние месяцы 2023 года, была из «старых запасов», которых почти не осталось.
Уже летнее повышение пошлин сильно бы поменяло рынок, а вместе с увеличением акцизов перемены будут радикальными. «Приличное» импортное вино стоимостью до 800 рублей за бутылку вряд ли останется — подорожание в этой категории может составить 10-15% после новых акцизов, если же брать ситуацию год к году, то вино, которое в мае 2023-го стоило 500 рублей, сейчас на полке будет стоить 800 и выше, то есть подорожание составит 60%. До мая 2024 года поставщики как могли наращивали импорт, чтобы привезти как можно больше продукции до повышения акциза, хотя и это невозможно было делать слишком активно из-за высокой стоимости кредитов. Но с 1 мая импорт снизится очень существенно, и думаю, что по первому полугодию мы получим показатель чуть выше, чем был в 2022 году, когда импорт буквально вставал. Но этот результат будет хуже, чем в 2021 году, и существенно хуже, чем в 2023-м.
Неразумная поддержка
При этом российские виноделы приветствуют действия правительства и предлагают не останавливаться на достигнутом — просят поднять пошлины на импорт до 200%, то есть до запретительного уровня. При этом, несмотря на очевидные успехи российского виноделия, к полному импортозамещению отрасль еще не готова. Такие категории, как просекко, пино гриджо, немецкий рислинг, совиньон блан из Новой Зеландии, практически не имеют замены среди российских вин. И есть большие сомнения в том, что усиление протекционистских мер поможет это исправить.
Дело в том, что меры поддержки отечественных производителей в действительности являются по большей части поддержкой не виноделия, а виноделов. То есть — собственников предприятий. Главное, что обеспечили действия государства, — увеличение маржинальности продаж российского вина на фоне резко снизившейся конкуренции.
Тут можно провести аналогию с воспитанием детей. Понятно, что о детях нужно заботиться, но если все делать за них, то получится не приспособленный ко взрослой жизни человек. То же самое происходит с господдержкой какой-либо отрасли. Господдержка должна быть сбалансирована, чтобы отрасль, с одной стороны, могла расти и ей не мешала продукция из стран, где индустрия существует уже давно и более развита. Но с другой стороны, эта поддержка должна быть ограничена, чтобы в конкурентной борьбе можно было накопить силы и опыт.
Пока же у российских виноделов не появляется стимулов наращивать качество производства, вкладываться в маркетинг, увеличивать эффективность бизнеса. И очень жаль, поскольку возможности для развития у этой индустрии есть, и лучше всего эти возможности реализуются в рыночных условиях.
Например, есть большая проблема сортов винограда, которые выращиваются в неподходящих условиях. В Европе никто не будет сажать каберне рядом с пино нуар. Они просто нуждаются в разных климатических условиях — если климат подойдет для первого, то второй перезреет, и наоборот, и за редкими исключениями каждое хозяйство, по сути, специализируется на одном вине. У нас же нередко российские винодельни, достигнув минимального успеха в производстве одного вина, тут же берутся расширять линейку, что приводит к ошибкам, которые в Европе лечились веками.
Или проблема маленьких виноградников. Для того, чтобы винодельня с маленьким виноградником была рентабельной, она должна производить действительно очень хорошее дорогое вино, либо зарабатывать на туризме, встраивая вино в туристический продукт. У нас, безусловно, есть такие хозяйства, но немало и производителей, которые переоценивают свой продукт, рассчитывая при этом на господдержку.
Многие российские винодельни — это, по сути, дачи или хобби состоятельных людей. Обладая талантом и вкусом, эти люди зачастую производят хороший продукт, но цена в большей степени определяется амбициями хозяев, их расходами на создание красивых виноделен, нежели качеством продукта. Задачи повышать эффективность, оптимизировать издержки, выстраивать правильные бизнес-цепочки, маркетинг продукта эти предприятия ставят перед собой не всегда. А в таком случае господдержка все-таки выглядит не очень уместной.
Все вышеперечисленное можно отнести к болезням роста, которые, безусловно, преодолимы. Легкая встряска отрасли вследствие роста импорта в конце 2022 — первой половине 2023 года как раз и вызвала пересмотр цен и отношения к продажам со стороны многих производителей. Однако протекционистский поворот в политике государства может свести эти позитивные перемены на нет. Зачем что-то менять, когда и так все продается?
Все «винные» страны так или иначе помогают своим производителям, и господдержка отрасли необходима и в нашей стране. Но во всем мире она сконцентрирована главным образом на двух направлениях: инвестиции в сельское хозяйство (виноградарство) и поддержка экспорта. Этот способ доказал свою эффективность и, несмотря на специфику нынешних реалий, мог бы отлично работать и в России.
Стать «винной» страной
Потенциал для выхода на мировые рынки у российских виноделов, безусловно, присутствует. Это будут скорее азиатские рынки, где потребление вина растет параллельно с ростом интереса к российским производителям. Перспективный метод для выхода на новые рынки — следовать за российскими рестораторами, которые осваивают сейчас рынки Азии и Ближнего Востока. Доходы населения в странах АТР растут быстрее, чем на Западе, местные потребители открыты к новому, множатся рестораны европейской кухни, к этому бурному росту могли бы присоединиться и российские производители. С единственным условием — нужно иметь конкурентный по соотношению цены и качества продукт.
Сейчас же, из-за благоприятных условий внутри страны, экспорт вина многим не представляется целесообразным. Но важно понимать, что только заняв свое признанное всеми место в списке «винных» стран, мы сделаем бренд российского виноделия по-настоящему крепким. И это более чем реально. В середине XIX века Джузеппе Гарибальди, празднуя с товарищами устроенное ими объединение Италии, пил, конечно же, французское вино, поскольку считалось, что никакого другого в мире и нет, итальянское — это так, для будней. А уже спустя несколько десятилетий итальянское вино успешно конкурировало на мировых рынках с французским. Другими словами, понятие страновых вин и брендов — тема относительно новая, и в этой гонке участвуют страны, имеющие гораздо меньший потенциал, чем Россия. Но для участия в «длинных забегах» нужно быть в форме, наращивать не жир, а мускулы. А излишний протекционизм, как показывает практика, ведет к ожирению, а не к победе.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора