Не все то выгодно, что модно: нужно ли следовать бессмысленным веяниям в бизнесе

Несколько раз в году Париж и Милан погружаются в сверкающие недели модных показов. Модные дома показывают нам, на что мы в следующем году должны потратить десятки тысяч долларов. Есть даже легенда, что на тайной вечере в мишленовском ресторане главные дизайнеры определяют цвет сезона. И если твои штаны не из последней коллекции, то на очередной гламурной вечеринке тебе обязательно про это скажут.

И в бизнесе каждый год возникает новое слово или новый метод, которому все должны следовать. А если ты делаешь все по-своему, значит, ты необразованный ретроград. Первая модная тема, которую я помню, это «Шесть сигм» Джека Уэлча, возглавлявшего тогда General Electric. Убей, не помню, в чем была суть этих «Шести сигм», да и никто, наверное, не помнит. Сам Джек Уэлч умер в 2020 году, а General Electric, бывшая в свое время самой дорогой компанией Америки, съехала на 57-е место.

Зайдя на днях в Apple Store, я обнаружил, что там больше не продают кожаные ремешки для Apple Watch. «Мы боремся за ESG (environmental, social and governance)», — радостно доложила мне Apple-девушка. ESG — модное слово, которое мало кто понимает, но которому все должны соответствовать (и за большие деньги консультанты вам помогут). В 2022 году Apple продала 225 млн айфонов. Средний срок жизни айфона — три года. Часть из них Apple соберет для переработки, большинство заполнит мусорные полигоны. Как отмена кожаных ремешков поможет Apple сохранить планету, мне лично непонятно. Но ESG — это модно.

Так же, как и маркетплейсы, и модель direct to consumer. Моля об инвестициях, практически каждый стартап теперь говорит, что он маркетплейс. «Мы — Amazon для криптоиндустрии», — услышал я вчера от одной знакомой. Книжки, что ли, про шифрование продают, подумал я, но постеснялся своего дремучего ретроградства и ответил: «Это круто!» Молодцы: модные темы, маркетплейс и «крипто» упомянуты. Им не скажут на вечеринке, что штаны из прошлогодней коллекции.

Пару лет назад мы взялись за стратегию развития Mr. Doors на следующие несколько лет. Компания мы традиционная, офлайновая, и стало нам за это стыдно, поэтому решили мы пойти в современную бизнес-моду.

Во-первых, было решено разработать новый, облегченный бренд мебели на заказ, который будет проще и дешевле, чем Mr. Doors. Клиент будет сам конструировать мебель на нашем сайте, а потом его дизайн сразу пойдет на производство. Потратились на броское название BeMade и дизайн, который должен был понравиться хипстерам.

Во-вторых, мы пойдем на маркетплейсы, сделав для них стандартные продукты в средней ценовой категории. И маркетплейсы не только российские, но и европейские.

Ну и, в-третьих, сделаем при себе мебельный стартап-инкубатор, куда будем привлекать молодые команды с интересными мебельными продуктами или софтверными решениями и давать им производственную базу, экспертизу и деньги. В 1990-е я бы сказал «крышевать», но не думаю, что это слово известно современным стартаперам.

Прекрасный план, не правда ли? «Из носорогов в единороги», как пишет в своей прекрасной книжке Виктор Орловский. Все модно, современно и перспективно. Прекрасным оказалось другое — решение совета директоров пойти совершенно другим путем.

Мы задали себе важные вопросы. В чем наша сила? В трех вещах: бренде, заказчиках, 80% которых рекомендуют нас своим друзьям и знакомых, наконец, 600 дизайнерах Mr.Doors — нашей коллективной экспертизе в том, что необходимо клиенту.

А какое значение все это имеет для маркетплейсов? Да никакого. На маркетплейсе выигрывает тот, кто дешевле и кто умеет первым выйти в результатах поиска. Ну, может быть, бренд еще поможет. Вот только мы же собрались делать новый бренд BeMade, иначе покупатель запутается, почему ассортимент салонов Mr. Doors отличается от того, что продается онлайн.

Как мы поможем молодым создателям инновационных мебельных продуктов, если наше производство и так достаточно загружено нашей собственной продукцией? Отодвинуть своих клиентов? И зачем нам в ущерб себе с кем-то делиться прибылью ради моды? А не дороговато ли? Может, заплатить себе побольше дивидендов и сходить в ЦУМ? Тоже будешь выглядеть модно, только обойдется тебе это гораздо дешевле.

Инкубатор — очень модное слово. А у нас есть экспертиза и миллиарды венчурного бизнеса? Нет, зато у нас есть миллион верных клиентов, 600 дизайнеров и достойный бренд. В 1996 году мы начали со шкафов-­купе. Потом стали делать любую корпусную мебель. В 2014-м вышли на рынок кухонь, которые теперь занимают 30% в наших продажах. А что мешает нам делать все остальное: мягкую мебель, столы, стулья, межкомнатные двери, предлагать текстиль? Да, придется вложиться в производство, но в этом-то, в отличие от маркетплейсов и венчурного бизнеса, мы хорошо понимаем, и денег нам банки и фонды дадут, потому что тут у нас репутация и кредитная история.

И самое главное, наш миллион клиентов давно требует, чтобы ему сделали все в одном месте. Лень ему с пятью компаниями работать, и я, как ленивый человек, его понимаю. В результате модная цифровая онлайн-стратегия стала унылым превращением мебельной компании в интерьерную.

Мы останемся дремучими ретроградами? Да. Потому что так выгоднее и безопаснее. Стремление стать модным я решил удовлетворить в Bergdorf Goodman на Пятой авеню, ну а чтобы еще и казаться современным, занес денег в венчурный фонд. Не все то выгодно, что модно. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора