Дороже и веселее: почему в 2024 году рекламодатели будут больше шутить и танцевать

Обновленный прайс-лист был озвучен в кулуарах форума Национального рекламного альянса. В зависимости от канала размещение рекламы подорожает минимум на 22% на НТВ и «России 1» и до 42% — на канале «Матч ТВ». Рост продолжится уже второй год: в 2023-м стоимость ТВ-рекламы увеличилась на 20-30%. Итого за два года — рост более 50%.

Почему растут цены? Для этого есть по крайней мере три причины. 

1. Российские бренды занимают ниши ушедших из страны компаний. Чтобы занять место на полке и в голове потребителей, необходимо агрессивно вкладываться в маркетинг. Так, по данным агентства Starlink, бренд «Вкусно и точка» в 2022 году входил только в двадцатку крупнейших рекламодателей России, а в 2023-м он прочно закрепился в топ-10, нарастив инвестиции в маркетинг на 163%. Примечательно, что в период с января по август 2023 года «Вкусно и точка» потратила на продвижение на 70% больше, чем McDonalds за аналогичный период 2021-го. Похожей маркетинговой стратегии придерживаются другие крупные российские бренды: «Добрый кола», «Черноголовка», «Глория джинс», «Чистая линия», «Простоквашино», Ostin и др. 

2. На российский рынок выходят новые бренды, в первую очередь китайские и турецкие. Например, китайский автоконцерн Chery International активно продвигает премиальный бренд Exceed, молодежные марки OMODA, Jaeco и выводит на рынок Pango Cars. Холдинг Great Wall, кроме продвижения основной марки, активно вкладывается в рост знания суббрендов Haval и Tank. Борются за рост доли на российском рынке китайские Changan, Voyah, GAC, JAC, FAW и многие другие. Китайские автоконцерны пока не входят в топ-20 рекламодателей, но это вопрос времени. 

3. Работает эффект олигополии в нескольких сегментах российского рынка. В первую очередь это финтех, e-commerce, телеком и фудретейл. В этих нишах несколько игроков забирают по 70-80% рынка, что усиливает конкуренцию, как бы парадоксально это ни звучало. Есть шуточная загадка для начинающих маркетологов: «Кто выигрывает в конкуренции Pepsi и Coca-Cola?» Ответ: и Pepsi, и Coca-Cola. Когда в конкурентной борьбе сталкиваются сильные игроки, они тратят огромные ресурсы на продукт и маркетинг. В такой ситуации у маленьких игроков часто не хватает бюджета на борьбу с сильными брендами. Но в конечном итоге от этого выигрывает и потребитель: жесткая конкуренция делает продукт лучше и дешевле. Так, в России самый быстрый и один из самых дешевых в мире мобильный интернет — это следствие конкуренции четырех ведущих игроков на рынке телекома. Российский финтех также даст фору многим иностранным банкам — это результат конкуренции крупнейших игроков на финансовом рынке.

А теперь цифры: рост затрат на продвижение за январь — август 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го: «Сбер» +215%, «Тинькофф» +179%, Альфа-банк +78%, МТС +78%, Теле2 +85%, «Мегафон» +48%, «Яндекс» +177%, Ozon +98%, X5 Group +99%, «Магнит» +65%. 

Но как бренды отреагируют на дальнейший рост цен на телерекламу? Затраты на рекламу опережают темпы роста бизнеса рекламодателей. Если средний рост стоимости ТВ-рекламы в 2024 году составит 30%, то крупный российский бизнес не ожидает у себя в следующем году такой динамики. Очевидно, что компании будут экономить и постараются сделать рекламные ролики как можно более заметными, чтобы показывать их меньшее количество раз.

Что для этого нужно? В сентябре 2023 года Национальный рекламный альянс провел исследование, чтобы узнать, какие рекламные ролики больше всего нравятся россиянам. На первом месте оказалась реклама с юмором — она привлекает внимание 53% респондентов. Телезрители любят и сюжетную рекламу, которая снята «как маленький фильм или сериал» — такая нравится 39% опрошенных, эмоциональные ролики — 38%, реклама со звездами — 28% и ролики с песнями и танцами — 21%. А вот реклама, основанная на научных исследованиях, не вызывает сильного интереса. 

Результаты исследования для рекламодателей недвусмысленные. В следующем году мы увидим много развлекательной рекламы, и неформальным лозунгом для директоров по маркетингу крупнейших рекламодателей России станет: «Юмор, песни и танцы со звездами».

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора