Не надевайте шорты и пейте больше кофе: что нужно для успеха на индийском рынке

Индия — рынок, где нужно долго выстраивать отношения и показывать местным, что у тебя долгосрочные цели и ты можешь быть полезен, особенно если ты иностранец. Этот социальный капитал потом можно трансформировать в полезные контракты и инвестиции. Не случайно понятие «карма» родилось именно в этой стране. К репутации, порядочности, к тому, насколько тебе можно доверять, тут относятся очень серьезно. Конечно, доверие важно везде, но, по нашим ощущениям, в Индии — важнее, чем в большинстве других стран.

Сейчас в Индии активно развиваются стартап-экосистемы. После США и Китая страна занимает в этой области третье место в мире. Особенно местным венчурным фондам интересны такие отрасли, как  EdTech, FinTech, Healthcare tech и HRTech. 

Выход на рынок Индии. Практические советы

Первый и главный совет может показаться банальным, но это действительно имеет значение, — не нужно опираться на информацию, найденную в интернете, иначе ваше видение будет однобоким и обманчивым. Индийский рынок большой, конкурентный, на нем много разных игроков и процессов, которые при поверхностном анализе увидеть невозможно. Нужно поехать в страну и проводить там минимум 30-50% времени, чтобы прочувствовать все изнутри, пообщаться с фаундерами компаний, конкурентами, потенциальными клиентами. Так вы сможете получить представление о том, как воспринимают вас и ваш бизнес и что на самом деле нужно местному рынку. Это погружение даст понимание внутренних процессов: какие гипотезы есть на рынке, какие модели конкурируют друг с другом, кто с кем и против кого объединяется. 

Мы, например, влюбились в Индию, когда впервые съездили туда на конференцию EdTechReview в 2020 году, прямо перед пандемией. В рамках ивента был тур по местным EdTech-стартапам, мы также посетили местный крупный университет IIT Delhi. А самостоятельно организованные встречи с фаундерами наших конкурентов сформировали для нас более ясную картину и понимание рынка. Мы писали им предварительно в LinkedIn, они довольно открыто реагировали. Общение, как правило, начинается с приглашения познакомиться и выпить кофе. После встреч с основателями индийских  EdTech-стартапов мы уже не рассматривали другие страны для открытия своего бизнеса. Все, что мы думали в тот момент об Индии — что тут мало конкуренции, что студенты похожи на российских, что никто не умеет настраивать рекламу, — оказалось неверным.

Второй важный момент — это то, что Индия очень разная. Поскольку численность населения высокая и общество сильно стратифицировано, необходимо фокусироваться на конкретных нишах и работать с четко определенной аудиторией. Это могут быть белые воротнички, люди, которые живут в деревнях, элита и так далее — для всех них работают разные правила. В Индии важно прочувствовать эту разность людей, они слишком непохожи друг на друга. 

Когда вы идете по Бангалору, может сложиться впечатление, что вы попали в очень бедную, неразвитую страну, которая сильно отстает от России. А то, что среди прохожих масса умных, богатых, технологически образованных людей, которые работали и учились в Штатах, вы во время такой прогулки не увидите. Поэтому важно пройти этот верхний слой и копнуть глубже, вступить в контакт, понять, как они думают и ведут себя. Нужно приложить усилия, чтобы увидеть вокруг людей, у которых есть деньги и которые принимают решения.

Фактор доверия

Важно всегда держать в голове, что проблема доверия в Индии — ключевая. Она красной нитью проходит через все сферы бизнеса: отношения с клиентами и сотрудниками, партнерами, контрагентами и инвесторами. Согласно мартовскому исследованию Ipsos, уровень межличностного доверия в Индии самый высокий в мире и составляет 56%. Но это доверие нужно заслужить. 

На бытовом уровне здесь очень распространено мошенничество и обман. Даже заинтересовавшись предложением от вас, потенциальный клиент проверит о проекте абсолютно все, вплоть до соответствия записи в ЕГРЮЛ домену вашего сайта. Поэтому  очень важна любая активность, которая повышает доверие к компании, — начиная от бесплатных мероприятий и вебинаров с участием основателей и заканчивая активно работающими соцсетями, отзывами и публикациями в СМИ.

Для выстраивания партнерских отношений и работы с контрагентами (платежные системы, CRM и др.) также стоит обзавестись специальным фильтром — друзьями и знакомыми, через которых можно выходить на нужные вам контакты. Это, во-первых, поможет самим не нарваться на мошенников, а во-вторых, просто ускорит работу. Если этой прослойки в виде личных знакомых не будет, обещанного звонка при заполнении формы на сайте можно ждать вечно. Иногда мы также использовали LinkedIn и лично писали основателям этих сервисов, чтобы наши заявки начали обрабатывать.  

Как искать инвесторов в Индии

Знакомиться и встречаться фондами нужно начинать сразу же, а вот говорить о раунде стоит, по нашим оценкам, как минимум через год после активной работы на рынке. Инвесторы должны увидеть конкретные шаги. В нашем случае это результаты трудоустройства первого потока студентов. 

В Индии активны все крупные международные фонды с локальными командами: Sequoia, Lightspeed, Lightbox и другие, но также есть и активные местные фонды, такие как Blume и Matrix Partners. Несмотря на то что сейчас здесь наблюдается инвестиционный бум (в 2021 году в разные проекты было привлечено более $40 млрд инвестиций), получить финансирование от индийских фондов или ангелов сложно, а для иностранцев — это задача со звездочкой. Во всяком случае, у нас не сложилось ощущения, что деньги здесь поднять проще, чем в России.

Индийские инвесторы смотрят на бизнес в долгосрочной перспективе. Они меньше сфокусированы на получении прибыли прямо сейчас и больше заинтересованы в долгосрочном успехе бизнеса. По нашему опыту, у американских инвесторов логика похожая. И это кардинально отличается от специфики российского венчурного рынка, где есть некоторый перекос в сторону быстрых денег при меньшем внимании к ценности бизнеса в долгосрочной перспективе. Это не значит, что инвесторы в Индии занимаются благотворительностью, но их горизонт планирования дальше, им важно, чтобы стартапы, в которые они инвестируют, через 5-10 лет выросли в крупные компании. 

По сравнению с российскими, фонды в Индии гораздо более закрыты. В России, если у вас хорошие идеи и нормальный бэкграунд, есть все шансы на встречу с людьми, принимающими решения. В Индии это сложнее и предполагает долгий процесс оценки. Между встречей по рекомендации и без нее — большая разница. Те, кто приходят без интро, получают 15 минут на быструю презентацию своей идеи ассистенту-аналитику, который, если вам повезет, перенаправит вас через какое-то время на встречу со старшими аналитиками. Через несколько таких стадий с большим количеством вопросов про конкурентные преимущества, команду и бизнес-модель, возможно, вы получите доступ к руководителю, который принимает решения. Если же вас порекомендовали, можно сразу рассчитывать на встречу с человеком, принимающим решения, долгий и обстоятельный разговор с ним.

Наши контакты с фондами начались где-то в конце января этого года и продолжаются до сих пор. Мы себе составили специальный план под названием «Кофе в Индии»: создали большой список представителей венчурного и предпринимательского комьюнити — это либо фаундеры, либо VC, либо те, кто создает предпринимательскую экосистему и знает всех. Для поиска информации использовали локальные медиа, которые регулярно рассказывают о «движухе» вокруг стартапов, — это YourStory (и их сайд проект The CapTable), а также Inc42. Последние публикуют полезные отчеты по сделкам из разных индустрий. Контакты находили в LinkedIn, а также c помощью специальных сервисов, например RocketReach.

Сначала нужно неоднократно встречаться с людьми, которые являются некими хабами венчурного комьюнити. Это люди, обладающие наибольшим социальным капиталом в этом сообществе, — главы крупных фондов, известные предприниматели, а также люди из экосистемной тусовки, которые как «социальный клей» соединяют разных людей через сообщества, мероприятия или медиа. Рекомендации таких комьюнити-лидеров позволят открыть многие двери и выведут разговор с инвесторами на более высокий уровень.

Поэтому в идеале нужно находить людей, которые вас с ними познакомят. Для тех, кто только выходит на индийский рынок, это работает разными способами, которые следует комбинировать. Если у вас есть индийские партнеры, проще всего обратиться к ним за помощью. Нужно использовать связи с фаундерами компаний-конкурентов или работающих в смежных областях, которые вы начали выстраивать еще на этапе выхода на рынок. Понятно, что фаундер фаундеру рознь: с одним человеком возникает взаимопонимание, с другим — нет. Например, наше знакомство с CEO одной из компаний-«единорогов» привело к очень успешной встрече с фондом. 

Тем фондам, которые не удалось охватить через интро, нужно писать вхолодную. Важен такой нюанс — писать им следует на электронную почту. Без этого разговор считается несерьезным. Если с фаундерами можно связаться в LinkedIn, то с фондами, по нашему опыту, другие каналы, кроме e-mail, не работают вообще. Нам помогло еще и то, что мы подсвечивали в сообщениях, что мы иностранцы, предприниматели из России. Им это было интересно, так как пока россияне к ним массово не обращаются. Возможно, подогрела интерес и наша история построения успешной компании и экзита.

Следующий этап — выстраивание взаимоотношений. Индийцы, как многие азиаты, сначала должны увидеть в фаундере человека. Очень важно демонстрировать последовательность в словах и делах, надежность и результат, особенно на этапе трансформации из pre-seed раунда в seed. Они очень сильно все фильтруют и проверяют, и завоевание доверия требует много времени и усилий. Нужно периодически присылать стандартные investor notes — ровно то же самое, что шлют текущим инвесторам, например числовые достижения или что запустили новый продукт. Инициировать звонки и встречи.   

На встречах важен внешний вид. В Индии есть и восточная специфика — здесь все чинно. Все фаундеры и представители фондов хорошо и аккуратно одеты и ждут этого от вас. Это может быть костюм, просто брюки с рубашкой или поло, не слишком спортивные кроссовки. Из аксессуаров они сами очень любят часы. Не повторяйте нашу ошибку, не надевайте шорты и шлепки на встречу, даже если очень жарко.

Важно питчить эмоционально. Может быть, специально стоит создать чуть менее рациональный, но более эмоциональный образ сторителлинга. Нужны не голые факты о бизнесе, а история, красочный рассказ про то, какая серьезная проблема на рынке и как индийцы несчастны. Вас будут сравнивать с экспрессивными индийцами, а на их фоне российский фаундер обычно смотрится скучновато.  С точки зрения своего позиционирования нам кажется, лучше заходить с позиции на равных с инвестором либо даже чуть сверху, например «вот какие мы классные, а как вы поможете?». Когда мы шли вхолодную, то люди всячески демонстрировали свое доминирующее положение. Нужно это уравнять. Мы говорили, что у нас раунд уже собран, но у хорошего партнера тоже готовы взять деньги. После этого мы видели интерес.

Что происходит в индийском EdTech

В настоящий момент Индия является Меккой EdTech. По данным KPMG и Inc42, объем локального рынка EdTech в 2020 году достиг $2,8 млрд. По итогам 2021 года страна вышла на второе место после США по объему привлеченного в онлайн-образование венчурного капитала. 

При этом, говоря об индийском EdTech, обычно в первую очередь подразумевают детское обучение, например местных «единорогов» BYJU’s, Unacademy и Vedantu. Но самое интересное сейчас происходит в профессиональном обучении.

Сегмент дополнительного профессионального образования (ДПО) в Индии показывает очень высокие темпы роста, его пользовательская база в 2021 году выросла на 75%, впервые ​​опередив другие ниши. К 2025 году, по оценкам экспертов, он достигнет объема $5 млрд — это половина всего индийского EdTech, который, как ожидается, при нынешней динамике к 2025 году превысит $10 млрд.

В Индии нет сложившегося рынка online-bootcamp-компаний и крупных игроков, как в России (Skillfactory, Skillbox, Geekbrains, «Нетология»). Этот сегмент сейчас представлен множеством маленьких проектов, и, по нашей оценке, он самый перспективный и недооцененный. Рынок обучения взрослых в этой стране специфический. Он появился потому, что высшее образование здесь не справляется со своей задачей. 80% выпускников вузов не могут получить работу, а компании массово испытывают нехватку кадров, перекупая их друг у друга. Это связано с быстрорастущим стартап-рынком и активной диджитализацией экономики Индии, а также ее исторической ролью IT-аутсорса для всего мира. Своего рода замкнутый круг. 

Что делают текущие игроки рынка обучения взрослых? Некоторые из них, такие как UpGrad, Simplilearn, Great Learning, просто оцифровывают вузовские программы (в первую очередь магистратуры, MBA и т. д.) и продают их онлайн. Это обучение пользуется спросом, потому что, во-первых, его стоимость на порядок ниже офлайн-магистратуры, а во-вторых, студентам не нужно никуда ехать и можно совмещать учебу с работой. Но фундаментальную проблему низкокачественного образования это не решает. 

Вторая когорта компаний из сегмента ДПО, распространенная на индийском рынке EdTech, — это компании с моделью ISA (income share agreement), когда обучение бесплатное, но студент платит за него уже после трудоустройства определенный процент от зарплаты. Среди них — например, Newton School, Masai School. Обычно такие проекты получают хорошее финансирование, привлекая инвесторов идеей про социальный лифт. 

Но на деле эта модель работает очень слабо. Прежде всего в Индии нет законодательной базы, которая позволяла бы получать оплату таким образом. Даже после трудоустройства многие просто не платят оговоренный процент. Кроме того, в программу попадает крайне мало желающих из-за довольно жесткой системы тестирований и оценки потенциальных студентов. Например, оставляют заявки 10 000 человек, из них берут 3%, из которых отсеивается еще 25%. Соответственно, эта модель доступна только самым звездным и бриллиантовым студентам, а большинство людей, подавших заявку, остаются за бортом. Концепция социального лифта рушится.

И самое главное — при этом формате обучения студент должен на протяжении минимум девяти месяцев заниматься девять часов в день шесть дней в неделю. Нельзя пропустить ни одного дедлайна, чтобы не быть исключенным. Большинство из тех, кто хочет сменить работу и переучиться, не могут позволить себе такой образ жизни. У них уже есть семьи, дети, кредиты и так далее. Таким образом, именно эти люди становятся аудиторией online-bootcamps. Их очень много, и это платежеспособная аудитория со стабильной зарплатой. 

Поэтому мы убеждены, что за моделью bootcamps — будущее индийского EdTech. Этот сегмент будет расти и в перспективе 5-10 лет должен существенно опередить существующие форматы ДПО.

Личный опыт от прототипа до MVP

Наша идея была в том, чтобы экспортировать на индийский рынок успешно работающую в России бизнес-модель SkillFactory. Но при этом мы не выходили с уже готовым продуктом, а сделали прототип. Мы начали с одного курса Data Science, за основу взяли самый маржинальный и вызывающий наибольший интерес у российских студентов одноименный курс. Подготовили несколько модулей вперед на два месяца. Дальше нам нужно было понять соответствие нашего продукта рынку и ожиданиям целевой аудитории — запустить маркетинг и начать продавать.  

Как учить, мы знаем очень хорошо. Здесь есть локальная специфика, но в целом индийцы и русские учащиеся очень похожи. А вот понять, как именно люди делают выбор и как вообще с ними разговаривать, было самым сложным и заняло много времени. Поэтому продавать поначалу у нас не получалось: мы тратили бюджет на продвижение, получали довольно дешевые лиды, но выхлопа было ноль. Пока мы не поняли, что все дело в особенностях индийского менталитета. Выяснилось, что потенциальные клиенты нам не доверяли.  

Помимо описанных нами советов по повышению доверия (вебинары, публикации в локальных медиа и т. д.),  мы решили ввести гарантию трудоустройства. Мы запартнерились с несколькими работодателями, которым постоянно требуются IТ-кадры, и рекрутинговым агентством. Это сработало. Забегая вперед, мы действительно трудоустроили 100% студентов, которые пришли к нам на первый поток. 

Был еще один важный нюанс: индийцы прагматично смотрят на образование, они учатся, потому что нацелены на получение результата в виде работы. В России у людей более общий интерес — найти себя, попробовать что-то новое. Более того, в России люди проще принимают решения об изменении карьерного пути — был бариста, стану data scientist. Никаких внутренних противоречий такая идея не вызывает. В Индии не так: «Я не умею кодить — я туда не пойду, меня не возьмут». Поэтому одним из решений было упростить курс — не Data Science («наука о данных»), а Data Analyst («аналитик данных»)​​. Это звучало более реалистично и способствовало получению первых продаж.

Все эти особенности мы узнавали, прослушивая звонки от потенциальных студентов, последовательно изучая, что им интересно, на что они обращают внимание. Любопытно, что звонки длились не 10-15 минут, как в России, а 30-60 минут. 

Набрав первых студентов, мы начали постепенно дорабатывать продукт, адаптируя его под аудиторию, — узнавали, как они учатся, чего им не хватает, и достраивали продукт исходя из понимания особенностей их поведения. 

Индийские студенты гораздо более настойчивы, чем российские. Если они заплатили за курс, то будут упорно идти до конца, помогать в этом друг другу, даже если им трудно. Они очень социальны, знакомятся между собой, объединяются в группы для выполнения заданий. При этом им требуется очень много персонального внимания, с которым работает наша кураторская команда. Например, их нужно оповещать о начале каждого вебинара, а также эмоционально поддерживать, когда у них возникают тревоги или сомнения в процессе обучения или, особенно, трудоустройства: подбадривать, помогать вместе решить задачу и т. д. То есть сейчас наш продукт — это 20% контента, а 80% — того самого human touch, «человеческого тепла».

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора