Гардероб в метавселенной: зачем бренды выпускают виртуальную одежду и кто ее покупает

Тренд в индустрии моды, направленный на создание наряду с материальными моделями еще и самостоятельных линеек цифровых предметов одежды или обуви, — это не только маркетинговый прием, но и способ диверсификации производства. Он удовлетворяет вполне платежеспособный и массовый спрос, причем растущий. Digital fashion — уже состоявшаяся часть цифровизации окружающего нас мира. 

В начале 2022-го слово «метавселенная» окончательно утвердилось в прогнозах на наступивший год и одновременно, к сожалению, утратило какие-то новые смыслы, которые обсуждались сразу после высказываний Марка Цукерберга о новой миссии его компании. Лучше всего это видно в текущей версии статьи о метавселенной в «Википедии»: «Метавселенная — это сеть трехмерных виртуальных миров, сфокусированных на социальных связях. В футурологии и научной фантастике термин часто используется для описания следующей гипотетической версии интернета как единого универсального виртуального мира, который доступен с помощью шлемов виртуальной и дополненной реальности».

Трижды встречающееся в определении слово «виртуальный» наглядно показывает, что в такой интерпретации метавселенная — просто красивый маркетинговый термин для описания виртуальных миров и виртуальной реальности, немножко украшенный словами про единство и универсальность. Соответственно, массовое увлечение переводом привычных практик материального мира в метавселенную является, по крайней мере пока, их виртуализацией, а не инновационной интеграцией физических и цифровых сущностей. 

Именно виртуализация всех аспектов жизни человека уже вызывает интерес не только журналистов и исследователей, но и властей и регуляторов: недавно структуры Роскомнадзора опубликовали отчет «Метавселенная: возможности и риски новой реальности».

Два пандемийных года научили нас, что цифровые технологии позволяют многое перенести в виртуальный мир: офисную работу, общение, развлечения, учебу. Конечно, при переносе менялся сам процесс, что-то теряя и что-то приобретая. Мы прекрасно понимаем разницу между походом в кино и просмотром фильма в домашнем кинотеатре, между очной встречей и общением в Zoom. Тем не менее в перечисленных случаях потребления развлечений и образовательных услуг удалось виртуализировать продукт целиком: нам домой доставляли лекции, экзамены, концерты, фильмы, задушевные разговоры с помощью информационных технологий.

А вот с электронной коммерцией ситуация иная: процессы выбора, заказа и оплаты проходили в цифровом виде, но потом все-таки вполне материальный курьер привозил нам вполне физическую упаковку с товаром. Казалось бы, чему удивляться, как еще может быть?

Оказывается, в мире, старательно строящем метавселенную, может быть и по-другому. Первыми сориентировались модные бренды, выпускающие одежду и в первую очередь (по техническим причинам) обувь. В списке вакансий Nike, например, сейчас значатся ведущий инженер по инновациям в метавселенной и даже технический директор по проектам в метавселенной — и это не отдел маркетинга. Еще в октябре 2021-го компания подала серию заявок на товарные знаки для цифровой одежды, обуви и аксессуаров. 

Причина проста: модные вещи для потребителя выполняют несколько функций, и утилитарно-функциональные далеко не всегда главные. Модные кроссовки многим нужны в первую очередь не для защиты ног при беге, а чтобы покрасоваться перед публикой, знакомой и незнакомой. Покрасоваться все чаще означает не прийти в обновке на вечеринку, а продемонстрировать модную вещь в TikTok, Instagram и прочих социальных сетях или на своем аватаре в видеоиграх, даже если речь пока не идет о сложных виртуальных мирах. 

У социальных сетей и видеоигр есть сильное преимущество для любителей себя показать — размер аудитории. Собрать вечеринку на тысячи или хотя бы сотни человек мало кто может себе позволить, а вот сотни и тысячи подписчиков ленты — дело вполне рядовое. Поэтому для очень и очень многих виртуальный предмет, который нормально сидит на селфи и позволяет снять прикольные видосики или который можно надеть на концерт в игре Fortnite, — вполне оправданная покупка.

«Полмира потребляет цифровые товары, просто мы не называем это пока цифровой модой», — отмечает Лесли Холден, сооснователь The Digital Fashion Group.

В последнее время концепция виртуального потребления (она возникла не вчера и вяло развивается уже лет 15 в игровой индустрии) стала частью еще одной популярной повестки — изменения климата и уменьшения углеродного следа всей нашей деятельности. Здесь с digital fashion все оказалось неожиданно непросто: с одной стороны, производство виртуальной пары кроссовок оставляет меньший углеродный след, чем производство и транспортировка к потребителю материальной пары. Но как только для цифровой дистрибуции бренды стали выбирать модные нынче NFT, на них посыпались обвинения в лицемерии со стороны климатических активистов: блокчейн очень энергоемкий, а электро-энергия пока вырабатывается достаточно грязными способами, так что углеродный след пары кроссовок в виде NFT может оказаться больше следа от физической пары обуви. 

Но если задуматься, появление и анализ таких проблем как раз и свидетельствует о взрослении и даже зрелости digital fashion как индустриального сегмента. 

Еще одним подтверждением зрелости служат и начавшиеся разбирательства в области цифрового контрафакта: на цифровой стороне мира моды проявляются проблемы и сложности мира материального. Мы все чаще обнаруживаем, что уже живем и ведем бизнес в метавселенной — хотя и не той, о которой рассказывает Цукерберг; digital fashion тому яркий пример. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора